A era dos CEO activistas e a sua influência na reputação da empresa

Fenómeno recente, muitos CEO começam a ser vistos como activistas. É-lhes exigido que abandonem os bastidores e que assumam posições em eventos, artigos e redes sociais. No fundo, que dêem a cara por muitas caras. É a reputação das empresas que está em jogo. Este foi um dos temas em foco no Reputation Day Portugal, onde também foram dadas a conhecer as empresas com melhor reputação em Portugal.

Iniciativa da Lift Consulting e do Reputation Institute, que decorreu no passado dia 10  de Abril, no auditório da EDP,  em Lisboa, reuniu um painel de especialistas para debater o tema da reputação das empresas. O que é que os CEO podem fazer para ser vistos como alguém mais ético e responsável? Devem partilhar opiniões sobre temas políticos e sociais? Estas foram algumas das perguntas lançadas por David Southwick, chief growth officer do Reputation Institute e moderador de um painel que juntou Salvador da Cunha, CEO e fundador do grupo de comunicação Lift, e João Vieira Pereira, director do jornal Expresso.

João Vieira Pereira começa por defender que «é muito fácil ter notoriedade em Portugal, mas extremamente difícil para qualquer CEO ter uma boa reputação», chamando a atenção para «uma fraca capacidade de gestão» nacional.

Por outro lado, Salvador da Cunha, faz notar que os CEO activistas são uma tendência em crescendo e que hoje, mais do que nunca, quem está em cargos de liderança deve saber elevar o seu propósito. Verifica, no entanto, que «os CEO portugueses escondem-se atrás das suas equipas e quando são obrigados a comunicar fazem-no para públicos institucionais».

Acrescenta que «a tendência global do CEO activista vai chegar a Portugal» e quando isso acontecer «os nossos CEO vão ter de aprender que há um propósito dentro das organizações que eles vão ter de abraçar» que deve estar relacionado com a contribuição à sociedade e com um comportamento ético e responsável que «vai para além dos resultados financeiros».

Mas quais são, afinal, os riscos e as vantagens deste activismo? O CEO e fundador da Lift não tem dúvidas: «É preciso ter notoriedade e ser visível para se ser reconhecido». Pelo que, acrescenta, «os CEO têm de sair detrás do pano e mostrar-se, porque eles são a locomotiva da organização. Um CEO que não seja capaz de inspirar a empresa e os stakeholders à volta dela vai sofrer financeiramente com isso».

O director do semanário Expresso é igualmente peremptório ao afirmar que «assistimos a muito pouco disso em Portugal». «Raramente vemos um CEO a pegar em causas sociais como as deles ou a dedicar-lhes tempo suficiente», constata.

Sobre os desafios que se apresentam no país, destaca: «Tal como acontece a um político, quando um CEO toma posse os media vão logo atrás de saber quanto ganha, por exemplo, levando-o  a resguardar-se, porque os riscos de ser exposto a algo que não lhe convém são enormes».

Rep.Circle – The Reputation Platform

Seguiu-se a apresentação do primeiro think tank nacional dedicado à reputação corporativa, levada a cabo por Salvador da Cunha. Chama-se RepCircle e é uma iniciativa da Lift Consulting que tem como objectivos a partilha de conhecimento e reflexão, bem como a adopção de melhores prácticas.

«Queremos que a sociedade tenha preocupações com a reputação das empresas e que adopte comportamentos de suporte positivos para que as nossas organizações sejam ímans de coisas positivas: que atraiam os melhores clientes, fornecedores, investidores e talento», disse o CEO e fundador do grupo de comunicação Lift.

Este centro vai também dedicar-se à produção de estudos e barómetros sobre reputação corporativa focados na realidade portuguesa, cujos resultados serão apresentados em eventos realizados ao longo do ano e estarão também disponíveis, gratuitamente, na plataforma digital. Foi ainda criado no Linkedin um grupo denominado “Círculo de Líderes”, uma comunidade exclusiva de executivos de várias áreas.

O Rep.Circle é constituído por um Conselho Consultivo do qual fazem parte 11 personalidades: António Saraiva, presidente da Confederação Empresarial de Portugal, Cristina Campos, directora-geral da Novartis, Isabel Vaz, CEO da Luz Saúde, Nuno Fernandes Thomaz, administrador da SOGEPOC SGPS, Pedro Penalva, CEO da Aon Portugal, Pedro Santa Clara, professor da Nova School of Business and Economics, Raúl Galamba de Oliveira, director Emeritus McKinsey & Company, Rogério Canhoto, chief Business Officer da PHC Software, Tomás Pinto Gonçalves, gestor, Vera Pinto Pereira, administradora da EDP e Vítor Virgínia, diretcor-geral MSD Portugal.

As empresas com melhor reputação em Portugal são…

Para apresentar o RepTrak Portugal, que mede a pulso a reputação das empresas, subiu ao palco Fernando Prado, senior vice-president e head of Latin América & Ibéria do Reputation Institute. A Nestlé, RFM e Rádio Comercial ocupam os três lugares, respectivamente, de uma lista de 50 empresas.

No top 10 encontram-se, ainda, empresas como a Sony, Delta, Microsoft, Luso, Lidl, Porto Editora e BMW, todas com uma reputação superior a 80 pontos, que corresponde a uma «reputação excelente».

Fernando Prado fez ver que os portugueses são particularmente atentos aos temas relacionados com a responsabilidade social corporativa, nomeadamente com a integridade que, em sectores como o da energia, indústria e serviços, chega a ser mais importante que os produtos e serviços.

O ranking das empresas com melhor reputação em Portugal é escolhido, anualmente, através de um inquérito online, realizado durante dois meses pelo Reputation Institute, junto de mais de 10 mil pessoas.

Por Ana Rita Rebelo