Criado em 2010, o Observatório de Comunicação Interna (OCI) nasceu para dar visibilidade científica e prática a uma área então pouco estudada, mas hoje central nas decisões de liderança. Os membros do Conselho Fundador, Daniela Agra (Atrevia Portugal) e Nuno Brandão (Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa), fazem um balanço de 15 anos, do impacto dos Prémios OCI e antecipam as tendências que vão marcar o futuro.
Por Tânia Reis
Em ano de celebração dos seus 15 anos, o OCI reforça o papel estratégico da comunicação interna nas organizações portuguesas, num momento em que a transformação digital, os modelos híbridos e a necessidade de reforçar o sentimento de pertença colocam novos desafios às empresas e aos seus profissionais.
O Observatório de Comunicação Interna surgiu em 2010. Que lacunas pretendia colmatar na altura?
Nuno Brandão (NB)- Celebrar 15 anos do Observatório de Comunicação Interna (OCI) é, antes de mais, um motivo de enorme satisfação. Quando lançámos esta iniciativa, em 2010, pelas mãos da Atrevia em parceria com a Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa (FCH-UCP), não partimos da lógica de “combater lacunas”, mas sim de dar visibilidade e densidade académica a uma área que já existia nas organizações, mas que era pouco estudada e raramente analisada com o rigor científico que merece.
Nessa altura, falar do conceito de “comunicação interna” como um eixo estratégico e como campo de estudo era ainda muito pouco comum. Hoje, a realidade é totalmente diferente, não é necessário justificar a sua relevância! É uma base estruturante para as áreas de Employer Branding, Liderança, Gestão de Pessoas, Relações-Públicas e Comunicação Estratégica. E, como é óbvio, na FCH-UCP, no desenvolvimento de uma unidade curricular específica de Comunicação Interna nas Organizações que tive o privilégio de criar na faculdade e que actualmente continuo a leccionar. Neste sentido, o público interno, ou seja, as nossas pessoas passaram a ser reconhecidas como um activo central das organizações e essa valorização é também reflexo de um trabalho consistente de investigação no campo universitário, mas também de partilha e reconhecimento de boas práticas que o OCI tem promovido. A XV edição dos Prémios OCI, que será lançada muito em breve, é a prova desse caminho. Ano após ano, distinguimos campanhas de maior dimensão, mais estruturadas e fruto de um investimento crescente. A comunicação interna é claramente encarada como um investimento estratégico.
Como evoluiu a missão do OCI ao longo destes 15 anos?
Daniela Agra (DA) – A missão manteve-se na sua essência – produzir conhecimento, reconhecer boas práticas e aproximar academia e empresas. Mas evoluiu acompanhando a própria transformação da actividade. Se nos primeiros anos o foco estava muito na estruturação conceptual desta área, hoje temos necessariamente de integrar a dimensão digital, que foi talvez a maior transformação destes 15 anos.
A pandemia acelerou mudanças profundas, como o equilíbrio entre presencial e virtual, a gestão de culturas híbridas, a necessidade de reforçar o sentimento de pertença à distância e todas estas aparentes “dicotomias”. O OCI acompanhou essa reflexão, promovendo debate e estudo sobre novos formatos, plataformas e linguagens.
Sentimos também uma maior abertura das empresas à investigação e uma vontade muito forte de partilha entre profissionais. A comunicação interna é uma área onde a concorrência assume um significado diferente, porque todos aprendem com todos. O OCI é actualmente uma comunidade onde interesses comuns se conectam e se autoalimentam.
Que transformações mais significativas observou na comunicação interna das organizações nesta década e meia?
DA – Diria que a comunicação interna passou a “sentar-se à mesa” com uma atitude reflexiva de base colaborativa. Durante muitos anos, foi vista como uma disciplina tática ou mesmo instrumental. Hoje é parte integrante da estratégia e influencia decisões ao mais alto nível.
No fundo, o colaborador passa a coabitar no centro. As organizações pensam cada vez mais em como criar alinhamento, sentido e envolvimento. Já não se trata apenas de informar ou de passar uma mensagem, sabemos que temos de mobilizar, de gerar um compromisso nas pessoas e criar valor de forma colectiva.
Observa-se também uma maior preocupação com o impacto das iniciativas. Mede-se mais, avalia-se mais, e procura-se resultados concretos. A comunicação interna deixou de ser difusa, tornou-se mensurável, orientada para objectivos de negócio, bem como para as pessoas.
A comunicação interna ganhou um papel mais estratégico dentro das empresas portuguesas? Em que medida?
DA – A minha resposta é “claramente sim”. Uma das provas mais evidentes é o próprio Conselho Assessor do OCI, que é aberto a todas as empresas com preocupação na área da Comunicação Interna, contanto atualmente com a BP, Coca-Cola Europacific Partners, EDP, Grupo Nabeiro, José de Mello, Lidl, Perfumes & Companhia, Novartis e Jerónimo Martins, ou seja, é composto por nove empresas de referência a operar em Portugal, representando diferentes sectores e dimensões. A sua presença demonstra que a comunicação interna é uma prioridade ao nível da liderança.
Estas organizações não estão apenas interessadas em comunicar melhor. Querem estruturar a sua cultura, reforçar o engagement das iniciativas desenvolvidas, atrair e reter talento e alinhar as suas equipas com visão e um propósito comum. Isso é estratégia. O reconhecimento institucional da área espelha-se também no investimento crescente, na profissionalização das equipas e na sua integração nas direções de Comunicação, Recursos Humanos e até nas estruturas de Governance.
Que contributo considera que o OCI trouxe para a profissionalização da comunicação interna em Portugal?
NB – O principal contributo foi aportar rigor, continuidade e reconhecimento. Ao criar um espaço permanente de observação, investigação e reconhecimento público, ajudámos a consolidar certos standards e a valorizar a especialização na área. Os prémios, os estudos e os encontros promovidos pelo OCI criaram referências. Ao partilhar casos de excelência, permitimos que as organizações se inspirem, elevando o nível da prática da comunicação interna em Portugal. O OCI contribuiu principalmente para legitimar a comunicação interna como objecto de estudo autónomo, com um enquadramento teórico próprio e aplicabilidade prática, a par de um claro desenvolvimento que também tem ajudado a se afirmar e legitimar na academia e no mercado de trabalho.
Recorda algum marco ou iniciativa que tenha sido particularmente relevante ao longo destes anos?
NB – Há vários momentos marcantes, mas destacaria dois: a consolidação dos prémios como uma referência nacional e, mais recentemente, a realização da primeira conferência dedicada exclusivamente à comunicação interna no nosso país.
Esta conferência que realizámos em Novembro de 2025, no Auditório Cardeal Medeiros da UCP, com cerca de 400 participantes, seria impensável há 15 anos. Foi o culminar simbólico deste percurso, com uma sala cheia, focada numa área que hoje está no coração das organizações. Esse momento demonstrou a maturidade do sector e confirmou que o investimento feito ao longo destes anos valeu a pena, certamente.
Desde que foram implementados, em 2010, como tem sido a evolução dos Prémios OCI?
NB – O crescimento tem sido muito consistente. Registamos, quase todos os anos, novos recordes de candidaturas e um alargamento progressivo de categorias. Temas como políticas ESG, e diversidade e inclusão ganharam expressão própria, reflectindo as prioridades contemporâneas das organizações. Tal mostra como os prémios acompanham a evolução social e empresarial. Hoje recebemos candidaturas mais robustas, mais estratégicas e com métricas claras de impacto, o que é digno de destacar.
E que impacto têm tido na valorização das boas práticas de comunicação interna no país?
DA – Os prémios criam uma referência e, acredito, ajudam a elevar os padrões. Ao distinguir projectos de excelência, incentivamos outras organizações a investir mais e a investir melhor. Observamos também uma maior diversidade sectorial. Não são só empresas privadas a participar e a submeter campanhas para avaliação, mas também organismos públicos com projectos muito estruturados e inovadores. A valorização da comunicação interna contribui muito para a sua legitimação interna nas organizações.
Que tendências têm emergido nas candidaturas mais recentes?
DA – Há cada vez mais uma forte aposta no bem-estar, na formação e no cuidado com as pessoas. As organizações perceberam que só equipas motivadas e saudáveis geram resultados sustentáveis, a longo prazo. O foco na experiência do colaborador, em ouvir as suas preocupações e na personalização da mensagem é cada vez mais evidente. Vemos também uma maior integração entre comunicação interna, cultura e sustentabilidade.
Os prémios também abrangem dissertações de mestrado e/ou teses de doutoramento sobre a área. Que importância assume a aproximação ao mundo académico?
NB – Desde o início, foi esse um dos pilares do OCI. A aproximação entre a academia e o mercado permite a investigação aplicada com um impacto efetivo. Na FCH-UCP, foi criada desde 2015 uma unidade curricular especificamente dedicada à comunicação interna, sinal claro do interesse crescente dos estudantes. Esperamos que mais instituições acompanhem este movimento, reforçando a formação especializada na área.
Que temas académicos têm ganhado maior relevância nos últimos anos?
NB – Multiplicaram-se dissertações de mestrado e até teses de doutoramento sobre comunicação interna, muitas delas posteriormente implementadas em contexto empresarial. Temas como a cultura organizacional, engagement, liderança e bem-estar organizacional, bem como comunicação em contextos híbridos estão no centro da investigação que desenvolvemos.
Estamos claramente a formar uma nova geração de profissionais e investigadores preparados para qualquer desafio vindouro.
A conferência realizada em Novembro marcou um novo capítulo na actuação do OCI. Que balanço faz dessa primeira edição?
NB – O balanço é extremamente positivo. Reunir 400 participantes numa conferência totalmente dedicada à comunicação interna foi um passo histórico para nós. Há 15 anos, seria difícil imaginar tal mobilização. Foi o culminar simbólico destes anos de trabalho consistente.
Que principais conclusões resultaram do encontro?
DA – A principal conclusão é clara: as lideranças precisam de repensar continuamente a comunicação interna como eixo estratégico e estruturante do sucesso organizacional. Num contexto de mudança permanente, a comunicação é decisiva para garantir alinhamento, bem-estar e capacidade de adaptação. Sem pessoas envolvidas, nenhuma estratégia prospera.
Quais serão, na sua opinião, os principais desafios que a comunicação interna enfrentará na próxima década?
DA – O grande desafio será consolidar ainda mais a presença da comunicação interna nas grandes decisões empresariais. Já está nas direcções, mas queremos vê-la cada vez mais integrada nos processos estratégicos e na geração de valor mensurável. Sem um público interno coeso, as organizações não conseguem prosperar a longo prazo.
Que novos projectos estão previstos para o futuro do Observatório?
NB – Queremos dar continuidade às Conferências e lançar um grande estudo nacional sobre o estado da comunicação interna em Portugal. Mais do que nunca, queremos reforçar a dimensão de comunidade do OCI, convidando profissionais e organizações a juntarem-se a este grande movimento.
Como imagina o papel do OCI na próxima década?
DA – Se celebrámos 15 anos, porque não mais 15? Vivemos transformações cada vez mais rápidas e profundas, e a comunicação é o fio condutor dessas mudanças. O OCI tem a responsabilidade de acompanhar, apoiar e orientar profissionais neste contexto desafiante.
Acreditamos firmemente que a comunicação interna fará a diferença no futuro das organizações. A linguagem é o futuro e esta é, sem dúvida, a “casa” certa para o construir!
