Por Tânia Reis
Há uns anos, a L’Oreál lançou um projecto de employer branding que convocou colaboradores a serem embaixadores e partilharem no LinkedIn o que tornava a empresa atractiva enquanto marca empregadora. Hoje, o TikTok é o meio preferencial de recrutamento da marca em Portugal e os motivos estão à vista. A última campanha, lançada em Janeiro, alcançou mais de 100 mil visualizações e mais de 1000 candidaturas a vagas de estágio.
Essa mudança foi sentida de forma gradual, revela Sara Silva, directora de Relações Humanas da L’Oréal Portugal. «Ao criarmos conteúdos para os diferentes canais digitais e ao recebermos feedback, acabámos por perceber o que funciona melhor no modo como comunicamos. » A empresa concluiu que as plataformas e a comunicação corporativa do LinkedIn precisavam de ser adaptadas para um formato mais próximo do público e mais “humanizado”.
O caminho era o TikTok, plataforma que ajuda a «criar uma conexão “real” com os consumidores» e que permite chegar de diferentes formas a diferentes públicos. «Com esta transição, queríamos passar do ruído ao impacto, tornando a L’Oréal uma empresa ainda mais atractiva e distinta no mercado», explica.
O primeiro grande objectivo foi consolidar a estratégia de Employer Branding através da democratização do acesso às oportunidades. Para isso, era necessário comunicar de forma mais eficaz e num tom mais informal com as gerações mais novas, em especial a Geração Z, «promovendo os programas de maior impacto, como o L’Internship Program, o programa de estágios onde cada estagiário é integrado numa das áreas da L’Oréal».
O segundo objectivo, mais estratégico, foi «desmistificar os processos de selecção e encaminhar organicamente esta audiência para a plataforma de candidaturas globais, o L’Oréal Careers, retirando a barreira da formalidade corporativa no primeiro contacto».
Com foco na adaptação da comunicação corporativa do LinkedIn para uma linguagem distinta, dinâmica e mais leve, a estratégia de conteúdo foi pensada de forma colaborativa e cocriada, tendo como porta-voz André Calado, Activation director da Divisão de Produtos Profissionais da L’Oréal Portugal (@andrecalado_).
Da ideia à execução
O alinhamento dos três departamentos foi fluido e simbiótico, garante Sara Silva. As Relações Humanas identificaram as necessidades de atracção de talento e os perfis pretendidos, o Marketing trouxe o conhecimento de algoritmo, tendências digitais e dinâmicas de conteúdo de consumo rápido e a Comunicação, através da equipa de Corporate Affairs & Engagement, salvaguardou a consistência dos valores da marca, a aplicação de protocolos de segurança de marca e a salvaguarda da reputação institucional. «Conseguimos quebrar barreiras departamentais porque todos partilhávamos a mesma visão: para atrair o melhor talento, tínhamos de comunicar com autenticidade, como uma marca de consumo ágil e não apenas como um empregador tradicional.»
O apoio activo dos estagiários e jovens talentos da equipa de Recursos Humanos na formação, edição, identificação de tendências visuais e publicação dos vídeos também assegurou que «o conteúdo não é apenas “sobre” a Geração Z, mas genuinamente feito “por” e “para” a Geração Z», acrescenta a directora de Relações Humanas.
Os conteúdos que geram maior engagement são os que revelam os bastidores e os rostos por trás da L’Oréal, focados em três eixos principais. O primeiro, behind the scenes & rotinas, consiste em «vídeos do tipo “Day in the Life” que desmistificam o quotidiano no escritório e mostram o ambiente informal e colaborativo ». Em segundo, o processo de recrutamento, onde é explicado de forma transparente o que é valorizado num candidato e o passo a passo do processo. E, por último, «humor corporativo, conteúdos mais leves que abordam as situações típicas do dia-a-dia do escritório, mostrando que sabemos trabalhar com excelência sem nos levarmos demasiado a sério», salienta a responsável.
Na L’Oréal, «a divisão entre o formal e o informal é propositadamente ténue» e é incentivada uma cultura onde a criatividade e o impacto são mais valorizados do que a rigidez de um protocolo». Para Sara Silva, é essa autonomia e o alinhamento de valores que permitem a autenticidade, sem perder o controlo da mensagem a passar. «O segredo está na confiança. Quando formamos e empoderamos os nossos embaixadores internos, eles tornam-se os maiores guardiões da reputação da marca.»
Ainda que o principal público-alvo inicial tenham sido estudantes universitários e recém-graduados que procuram o seu primeiro desafio profissional, dá nota que essa abordagem teve igualmente impacto real e positivo junto dos Millennials. «Enquanto os formatos rápidos e focados no quotidiano – day in the life – captam a atenção imediata da Gen Z para posições de entrada, os conteúdos que abordam a nossa cultura de autonomia, o “direito ao erro” e a progressão de carreira ressoaram fortemente com os Millennials, que procuram propósitos claros e ambientes de trabalho flexíveis e inovadores.»
Leia o artigo na íntegra na edição de Julho (nº. 187) da Human Resources.
Disponível nas bancas e online, na versão em papel e na versão digital.
