Como diminuir o gap de relevância das empresas? Estudo identifica um caminho

Estudo da Accenture revela que 88% dos executivos a nível mundial identificam uma «crise de relevância» das empresas, uma vez que os consumidores querem que as organizações respondam mais rapidamente para satisfazer as suas necessidades. 

De acordo com o novo estudo da Accenture, 88% dos executivos¹ acreditam que as necessidades dos clientes e dos colaboradores estão a mudar mais rápido do que a oferta prestada pelas empresas, o que leva a uma queda das expectativas e uma crise de relevância das organizações.

Pedro Pombo, managing director da Accenture Song em Portugal, afirma que «os factores externos – desde os económicos aos culturais, ambientais e políticos – estão a afectar as pessoas mais do que nunca, tornando a vida mais complicada e as decisões de compra mais multifacetadas». O responsável assume que «há uma divisão crescente entre o que os consumidores precisam e valorizam e o que as empresas oferecem, criando um gap de relevância. Acreditamos que as empresas podem colmatar esta lacuna e antever um crescimento significativo, não se concentrando apenas na promoção do consumo, mas contribuindo de forma significativa para a vida dos clientes».

Intitulado “The Human Paradox: From Customer Centricity to Life Centricity”, é baseado num inquérito a mais de 25.000 consumidores em 22 países e centra-se no gap entre as expectativas das pessoas em relação ao que as empresas deveriam estar a oferecer e o que as empresas pensam que os seus clientes desejam.

De acordo com o relatório, 67% dos inquiridos esperam que as empresas compreendam e respondam às suas necessidades em constante mudança e em tempos de disrupção. No entanto, a excessiva simplificação da segmentação e a subestimação do impacto das pressões externas no comportamento levaram a esta separação entre a expectativa e a realidade. Para colmatar a lacuna, as empresas precisam de ver os seus clientes como eles próprios se veem: multifacetados e complexos, e a fazer o seu melhor para se adaptarem a circunstâncias de vida imprevisíveis; e usar este insight para satisfazer as necessidades dos seus clientes.

O relatório revela que seis em cada dez consumidores referem que as suas prioridades continuam a mudar devido a pressões externas e, como resultado, estão perpetuamente em vários momentos de gestão de crise, com comportamentos paradoxais a emergir.

Os clientes estão a priorizar as suas necessidades, mas querem efectuar mudanças nos seus hábitos de consumo de forma a beneficiar terceiros: mesmo que até 66% dos consumidores digam que a sua tomada de decisão é impulsionada pelas suas próprias necessidades, cerca de 72% dos consumidores sentem que podem impactar pessoalmente o mundo e as suas comunidades por meio de comportamentos e escolhas de compra, tendo por base temas como a sustentabilidade.

Os clientes querem seguir os seus valores pessoais, mas não em detrimento do valor financeiro: mais de metade dos consumidores dizem que a pandemia os motivou a adoptar um estilo de vida mais sustentável, mas até 65% dizem que os aumentos de preços os levaram a seleccionar marcas de baixo custo em compras recentes. Por exemplo, um consumidor procurará comprar carne bovina eticamente criada e sustentável, mas seleccionará a opção mais barata, principalmente neste ambiente inflacionário.

Os clientes querem estar no controlo do seu destino, mas também querem ser guiados numa certa direcção: embora mais de três quartos (76%) dos clientes se sintam capacitados para tomar decisões importantes na sua vida, quase dois terços (64%) das pessoas desejam que as empresas respondam mais rapidamente com novas ofertas para atender às suas necessidades em constante mudança. Por exemplo, um consumidor quer sentir que está a tomar a sua própria decisão sobre qual produto comprar, mas também se sente à vontade para seguir o que é recomendado.

Embora os comportamentos paradoxais em humanos não sejam novos, o que mudou é a crescente frequência e conforto com que são feitos: dois terços (69%) dos consumidores em todo o mundo que admitem comportar-se de forma inconsistente, consideram que os comportamentos paradoxais são humanos e aceitáveis.

Pedro Galhardas, managing director da Accenture Portugal, responsável pela área de Strategy & Consulting, salienta que «as empresas precisam de alterar a perspectiva sobre os seus clientes, passando a vê-los como indivíduos em constante evolução, profundamente afectados por uma variedade de influências externas». Para o director é importante que se «compreendam estes contextos para que as empresas possam delinear a melhor estratégia, oferecendo soluções mais relevantes que levem ao seu crescimento».

Embora o relatório tenha revelado que quase todas as empresas estão a lutar para se manter relevantes, sugere também que as organizações que adoptam uma abordagem centrada na vida – fazendo a ponte da interacção experimental entre as vidas em constante mudança dos clientes e as forças externas que os influenciam diariamente – estão melhor posicionadas para prosperar no futuro, formar novas ligações, e criar marcas, produtos, ou serviços mais relevantes.

Pedro Pombo, explica que «o pensamento ‘centrado no cliente’ levou as empresas longe na criação de experiências memoráveis ​​para as pessoas». Contudo, refere que «o peso da disrupção que as pessoas estão a enfrentar nas suas vidas é tal que acreditamos que as empresas precisam de evoluir não apenas para permanecer relevantes e serem úteis para os clientes. As empresas “centradas na vida” veem os clientes de maneira diferente; entendem as forças externas que afectam a sua tomada de decisão e desenvolvem soluções de maior valor para as suas necessidades de maneira simples e profunda».

A investigação global da Accenture “The Human Paradox” é a primeira de uma série de relatórios de investigação com a duração de um ano, centrados em ajudar as empresas a compreender a «centralidade da vida» como a sua nova abordagem ao crescimento sustentável e relevância a longo prazo. Para mais informações sobre o que é preciso para ser um negócio centrado na vida, clique aqui.

¹ Dados de inquérito da Accenture com 850 executivos globais, realizado entre janeiro e março de 2022.