Comunicação de Crise. O que a pandemia nos ensinou

Por Luís Roberto, Managing Partner da Comunicatorium

Ultrapassados os confinamentos, o tele-trabalho compulsivo, os Rt’s elevados e os números de contágios fora de controlo, as falhas do SNS, as informações contraditórias da DGS, os contratos com as farmacêuticas, e a grande incerteza das empresas face ao futuro, impõe-se falar hoje, de comunicação de crise.

Em Março de 2020, quando a Organização Mundial de Sáude declarou a  pandemia para o coronavírus, depois de contabilizados 118 mil infeções e mais de 4 mil mortes, a maioria na China, estávamos longe de prever a dimensão desta crise, para a qual não estávamos preparados.

Apesar de nos últimos anos ter-se assistido à crescente sensibilização das empresas para a importância de estarem preparadas  para um cenário de crise, o coronavírus veio reforçar aquilo que há bastante tempo nos parecia óbvio.

As crises não escolhem dia e hora para acontecerem.

Não escolhem estados, nem organizações ou empresas, e todos são impactados independentemente do sector de atividade, da sua dimensão, da sua maior ou menor credibilidade junto dos seus consumidores e das geografias onde operam.

O coronavírus veio demonstrar a necessidade de possuirmos um plano de gestão de crise, capaz de responder atempadamente e comunicar de forma efectiva a todos os envolvidos.

Agir em antecipação,  é na maioria dos casos o segredo do negócio e a comunicação de crise não é exceção. Delinear os distintos cenários de crise, identificar os processos de comunicação  externos e internos,  quem “dá a cara”, os stakeholders críticos e preparar a empresa para o pior cenário, fazem parte das diferentes fases de um plano de gestão de crise.

A comunicação de crise, está muito para além da capacidade de comunicar com os media, e de estar preparado para responder às perguntas difíceis e indesejadas.

Implica ter uma equipa com as competências para gerir a crise. Implica possuir um manual de crise que contenha todos os passos a serem dados, em função do impacto criado, e da estratégia de comunicação a seguir.

E não esquecer a importância de simular, simular e simular.

Saber aceitar a responsabilidade, e identificar as necessidades, são duas das primeiras atitudes e ações a por em prática numa situação de crise.

Comunicar sobre os esforços e ações concretas na resolução do problema, são imprescindíveis, assim como ter a coragem para apresentar as desculpas.

Importa ter presente que a comunicação de crise não termina no dia em que aparentemente tudo está resolvido. É fundamental  considerarmos como parte integante do plano de crise, a fase de controlo e recuperação, a qual deve gerida em função dos impatos colaterais criados  e das perceções negativas que devem ser monitoradas.

Em mais de 90% dos casos, as situações de crise são previsíveis e fazem parte da maioria  dos planos existentes. Problemas financeiros, despedimentos, problemas com produtos ou serviços, sabotagem ou atentados, rapto e catástrofes naturais, são os motivos mais comuns.  Acrescentemos as pandemias.

Mas mesmo assim, a comunicação de crise ainda não tem lugar na lista de prioridades das empresas. Porquê ?

É no dia seguinte, que somos confrontados com a destruição do nosso património enquanto empresa,  da quebra do respeito, da confiança e da imagem construída por muitos ao longo de vários anos, com consequências por vezes drásticas. Estamos a falar da Reputação.

“É fácil conservar a reputação mas uma vez perdida, é difícil recuperá-la.” afirmou  Plutarco, filosófo da antiga Grécia.

Se conseguirmos imaginar os potenciais impactos negativos nas nossas empresas, causados por uma crise, talvez nos ajude a olhar a comunicação de crise duma forma diferente e a colocá-la no topo das prioridades.

A crise pandémica que ainda vivemos, alertou-nos para a necessidade de cada vez mais comunicarmos de forma transparente e consistente, sem potenciar decisões precipitadas, situações de pânico ou incertezas.

Saber para quem se comunica e o interesse moderado ou alto dos diferentes stakeholders, conduzem-nos a diferentes estratégias de comunicação, sempre com mensagens claras, sem esquecer que em qualquer circunstância a prioridade são as Pessoas.