Cor-de-rosa ou negro? A comunicação tem sobretudo que ser transparente e cada vez mais humanizada

RE(TALK)

Joana Garoupa e Inês Veloso, directoras de Comunicação de Marketing da Galp e da Randstad Portugal, respectivamente, foram as convidadas da décima re(talk), que se realizou na passada quinta-feira (dia 30 de Abril). O foco foi a Comunicação – Interna e Externa (que, na sua essência, as especialistas não distinguem) – nestes tempos de crise.

 

Se nunca como hoje houve tanto acesso a informação, também há muita desinformação. Transportanto esta realidade para o universo das empresas, a Comunicação terá um papel ainda mais importante neste contexto de crise. Será assim? Qual a importância que assume, nomeadamente a Comunicação Interna? E a externa? Quanto vale “a voz” da organização? Foram estas algumas das perguntas a que Joana Garoupa e Inês Veloso responderam, em directo, em mais uma re(talk) – a décima -, numa conversa moderada por Ana Leonor Martins, directora de redacção da Human Resources, não se fugindo ao tema proposto para debate: “Cor-de-rosa ou negro, a comunicação tem cor?”

Joana Garoupa começa por reconhecer que «as empresas e as marcas foram apanhadas completamente desprevenidos com esta situação e, à medida que a pandemia e a situação ia evoluindo, a comunicação foi assumindo diferentes papéis». Na Galp, houve «uma primeira fase muito voltada para dentro da empresa e para as suas pessoas, garantindo a segurança, o bem-estar e a protecção das equipas, dando ao mesmo tempo a certeza aos clientes que a empresa estava a fazer de tudo para garantir que infraestruturas críticas do País não eram colocadas em causa e que todas as questões de segurança estavam devidamente acauteladas». A segunda fase assentou numa comunicação mais de acompanhamento, internamente com muita atenção ao acompanhamento psicológico, e, numa perspectiva externa, começar a agir de uma forma mais directa, ajudando através de acções de responsabilidade social. «Na Galp, a comunicação foi dando o tom para que a estabilidade e a segurança dos clientes e dos colaboradores fosse sempre tida em consideração, adicionando valor aquilo que as pessoas precisam e querem», afirma a responsável.

 

Na Randstad, no início, o pretendido era que existisse «muito bom senso. Sabíamos o que se passava noutros países o que nos deu alguma vantagem», admite Inês Veloso. «Quando a situação se começou a aproximar de Portugal, a comunicação passou por garantir que a empresa tinha uma fonte segura e sólida para que a desinformação não causasse estragos. E essa fonte é que definiu – e define – a nossa tomada de decisão. No nosso caso, foi assumido desde o início que a fonte era a Direcção-Geral de Saúde (DGS). Isso fez com que, em termos de comunicação, em termos de normas de segurança e cuidados a ter, usássemos materiais da própria DGS, como por exemplo o caso dos posteres com as indicações de como lavar as mãos.»

Inês Veloso admite que o grande desafio se prende como o facto de, na Randstad, mesmo a Comunicação Interna é sempre «muito externa», pois são «cerca de 30 mil as pessoas que trabalham para nós diariamente, e aqui, quando falamos de comunicação, falamos para este número de pessoas», faz notar,  acrescentando que «a continuidade da comunicação foi marcada pelo bom sendo, pela credibilidade das fontes e por uma forte humanidade».

 

Comunicação transparente e cada vez mais humanizada

 Não sendo esta uma situação normal, as empresas viram-se na contingência de adaptar a forma de comunicar e as ferramentas usadas. No caso da Randstad, rapidamente se percebeu que aquilo que é o propósito da empresa e aquilo que a move é dar as condições de segurança às pessoas, pelo que grande parte das suas pessoas passaram para o sistema de teletrabalho. «Simultanemente, a marca tem de saber o território em que actua, para perceber aquilo que pode comunicar», sublinha Inês Veloso, dando como exemplo o uso do lema “Estamos Aqui”.  Isto porque o hastag #fiqueemcasa não fazia sentido, já que continuavam a pedir a muitos profissionais que «viessem para a rua trabalhar».

Paralelamente, a empresa usou, além dos canais de comunicação mais visíveis, outros canais mais privilegiados para comunicar com as suas pessoas, tendo como princípio orientador em cada um dos casos uma «comunicação clara, transparente e cada vez mais humanizada».

 

Na Galp, a comunicação em Estado de Emergência teve uma dificuldade acrescida, pois a empresa em diferentes geografias onde a pandemia está em estádios diferentes. «Tentámos padronizar as mensagens, adaptando-as depois a cada país onde actuamos», explicou Joana Garoupa, para quem esta situação apresentou um duplo desafio, não só na forma, como nos meios usados para fazer chegar a comunicação aos colaboradores. Concordou também no princípio fundamental: «Fazemos uma comunicação verdadeira e transparente, para ganhar a confiança de todos.»

Para Joana Garoupa não há comunicação interna e externa, há comunicação. «Quem somos para o universo interno temos de ser para o universo externo. É preciso todos percebam que falamos a verdade. Vivemos num tempo onde não há certezas, apenas convicções», por isso o desafio de uma «comunicação cada vez mais humanizada é a prioridade».

 

Estar junto à sociedade, da forma que faz mais sentido

Numa altura como esta que estamos a viver, as empresas querem mostrar que estão presentes, participando de forma activa na ajuda à sociedade. Isto é de facto importante, pois é uma forma de as empresas continuarem a ter voz e valor junto da sociedade e das pessoas. E, quer a Galp quer a Randstad, têm estado bastante activas em termos de comunicação e iniciativas de resposta à crise actual, tentando ajudar no combate á COVID-19. A energética de forma mais literal e mais ligada à crise sanitária, e especialista em Recursos Humanos, mais ligada a prevenir os efeitos da crise económica que já se começa a fazer sentir.

«A Randstad tem um papel social muito grande, pois o emprego é uma parte muito importante na vida das pessoas; é mais do que subsistência», afirma Inês Veloso. «O emprego interfere em muitas outras dimensões naquilo que é a nossa própria vida e na nossa felicidade. Com a pandemia, a taxa de desemprego já aumentou, realidade que se deve manter até 2021», perspectiva a especialista. «De uma época em que tínhamos uma taxa de desemprego em mínimos históricos, estamos agora e entrar numa época que se antevê vá ser com uma taxa de desemprego também ela histórica, mas pela negativa.»

Tendo já a experiência do que foi a comunicação na crise de 2012, a Randstad chama a atenção para uma dificuldade acrescida: «A crise actual não é económica, uma vez que esta surge como consequência de uma crise sanitária, onde eu tenho medo de morrer, mas a seguir posso não ter o que comer.» Assim, pela sua missão e identidade, a Randstad percebeu onde é que tinha de estar mais activa. «Mais do que acrescentar valor em termos financeiros, olhamos para o nosso core para perceber onde podíamos de facto acrescentar valor distintivo.» Assim, a empresa começou a reposicionar-se para um regresso à actividade em segurança, pois  «se não cumprimos medidas de segurança,corremos o risco de voltar atrás e ter de fechar tudo outra vez».

Enquanto empresa especialista em Pessoas, a Randstad tenta passar aquilo que sabe serem as melhores práticas, «mas a flexibilidade em olhar para as melhores práticas tem de ser conjugado com o que deve ser feito para a economia». Por esse motivo, juntou a outros dois players a nível mundial – concorrentes – para, olhando para diferentes sectores, reunir essas boas práticas.

«O nosso objectivo é, através da nossa capilaridade mundial, saber o que é que está a ser usado, o que funciona e o que não funciona e que não ser replicado.» A directora de Comunicação e Marketing lembra que hoje, «as pessoas são não só o maior activo, mas também o maior risco das empresas, por isso, nunca como hoje, é importante seleccioná-las bem».

 

Joana Garoupa concorda que, com a crise provocada pela pandemia COVID-19, as empresas viram-se “obrigadas” a clarificar o seu propósito, pois nunca como hoje foi tão relevante. «E foi neste âmbito que surgiu o “Camião Esperança”, que anda de norte a sul de Portugal, para fazer chegar a capacidade de testar as pessoas nos sítios mais recondidos. Ao mesmo tempo, o projecto está relacionado com o ânimo e a moral das pessoas.» Ou seja, se numa primeira fase a preocupação foi ajudar a suprimir as maiores carências – como de ventiladores ou materiais de protecção, depois foi olhar para o core da Galp – que tem muito a ver com mobilidade – e ver as iniciativas que faziam mais sentido.

Outro exemplo de uma iniciativa recenete é a parceria com a Uber Eats. Perante as dificuldades com que a sociedade se vai deparar no pós pandemia, a Galp pensou em soluções, como levar os produtos das suas lojas Tangerina até às pessoas.

 

Afinal, a comunicação tem cor?

Na visão de Inês Veloso a comunicação é a cores. «Nunca pode ser cor-de-rosa porque a vida também não é cor-de-rosa, mas não tem necessariamente de ser negra porque há sempre os dois lados da moeda.»

Joana Garoupa concorda: «A comunicação, desde que seja feita no nível certo de optimismo, sendo transparente e genuína, tem um poder fantástico nas organizações, e tem de ser sempre muito colorida».

Para o regresso, o foco da comunicação estará muito na segurança, não só das pessoas, mas das empresas (terem, as funções críticas identificadas para assegurar a continuidade do negócio.  E na capacidade de agilidade e sentido de responsabilidade. «Um gesto muda tudo e a responsabilidade é de todos nós.»

 

As re(talks) são uma iniciativa promovida pela Randstad em parceria com a Human Resources, que, desde 31 de Março, se repete-se todas as terças e sextas-feiras, juntando dois especialistas para repensar os principais temas do mercado de trabalho e perceber como empresas e colaboradores se estão a adaptar a esta nova realidade imposta pela COVID-19.

 

Texto: Sandra Pinto

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