Quatro em cada cinco directores de marketing (CMO) das empresas a nível global estão optimistas e confiantes em relação ao impacto positivo da Inteligência Artificial Generativa (IA Generativa) nesta área, segundo o estudo “How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times”, realizado pela Boston Consulting Group (BCG).
Por outro lado, 8% ainda rejeita esta tecnologia, percentagem que, no entanto, diminuiu 10 pontos percentuais (pp). face ao valor registado em 2024, revelando que esta se trata de uma ferramenta cada vez mais relevante na área do marketing.
Este sentimento positivo face à tecnologia está a traduzir-se em investimentos substanciais, com 71% dos directores de Marketing a planear investir mais de 10 milhões de dólares anualmente em IA Generativa nos próximos três anos, um crescimento de 14 pp. face a 2024.
Mais de um terço dos CMO observa melhorias significativas com a utilização de IA, nomeadamente na experiência do cliente (36%), na produção de conteúdos personalizados (33%) e no acesso a informações de qualidade sobre os clientes (33%), o que se traduz num crescimento de 4 pp., 6 pp. e 3 pp., respectivamente, em comparação com 2024.
Apesar dos benefícios associados à tecnologia, registou-se uma diminuição na perceção de redução de necessidade de trabalho manual com recurso à IA (23%) (- 8pp. face a 2024), bem como na sensação de maior rapidez na produção de conteúdos (26%) e de maior produtividade dos colaboradores (29%), que caíram 4pp. e 2 pp, respectivamente, no mesmo período, reflectindo a complexidade da transformação de fluxos de trabalho complexos com IA. Ainda assim, 60% dos directores de marketing esperam obter retornos de pelo menos 5% nos seus projectos relacionados com IA Generativa.
A produção e melhoria de vídeos através de ferramentas de IA Generativa surge como principal prioridade para 30% dos directores de marketing, sobretudo pela facilidade em desenvolver rapidamente o primeiro rascunho de conteúdo, reduzir os tempos de ciclo criativo e incorporar de imediato o feedback do consumidor para melhorar o produto final.
Além disso, a personalização tem-se revelado uma alavanca fundamental, à medida que os profissionais de marketing equilibram eficiência e crescimento, sendo outra prioridade de investimento para os CMO. Neste contexto, estes estão a combinar o potencial da IA Generativa para criação de conteúdo com a segmentação precisa possibilitada pela IA preditiva, tornando as campanhas mais eficientes em múltiplos canais, escalando ofertas personalizadas e gerando maior retorno financeiro.
Finalmente, também os agentes de IA estão a transformar os fluxos de trabalho na área do Marketing, com 33% dos directores de marketing de empresas B2B e quase um quarto dos CMO de organizações B2C a citar os agentes de IA como uma área de elevada prioridade de investimento. Esta priorização reflecte-se na aposta dos profissionais de marketing nos agentes de IA para os ajudar a gerar ideias, elaborar briefings de campanha e automatizar etapas importantes na criação de conteúdo e na garantia da sua qualidade.
Paralelamente, os directores de Marketing estão a investir no desenvolvimento de talento dentro das empresas para maximizar o potencial da tecnologia. Com a escassez de profissionais que dominam ferramentas de IA Generativa, os CMO estão a capacitar as equipas com hackathons, estúdios de incubação de IA e formações práticas, assentes na adopção responsável da tecnologia, em vez de depender da contratação de talento externo.
As empresas que conseguirem aliar a implementação da IA em escala na área do marketing ao desenvolvimento e capacitação do talento interno conseguirão capitalizar a tecnologia, personalizar a experiência do consumidor e ganhar vantagens competitivas.
O estudo, baseou-se num inquérito intersectorial realizado a 200 directores de Marketing na Ásia, Europa e América do Norte.
