O estudo indica que a esmagadora maioria dos directores de Marketing considera que a inteligência artificial está a impulsionar uma transformação integral da sua função. No entanto, apenas 8% estão a desenvolver campanhas com agentes de IA a operarem de forma autónoma, e pouco menos de um terço já transformou partes significativas da função de marketing com recurso a agentes.
Em contraste, 42% utilizam a IA generativa apenas como ferramenta de apoio em tarefas individuais, num número limitado de fluxos de trabalho. Esta diferença no grau de transformação impulsionado pela IA torna-se ainda mais relevante num contexto de crescente pressão para demonstrar resultados concretos da sua aplicação na função de marketing.
O relatório combina um inquérito global a 300 Chief Marketing Officers, nos universos business-to-consumer (B2C) e business-to-business (B2B), com 50 entrevistas estruturadas a líderes de marketing, para analisar até que ponto a transformação agentic do marketing está realmente a ganhar escala.
O estudo mostra que 43% dos CMOs inquiridos consideram que o investimento das suas empresas em IA aplicada ao marketing ultrapassou os 15 milhões de dólares este ano, acima dos 28% registados no ano anterior. Entre estas empresas que estão a reforçar significativamente o investimento, 41% estão a reforçar de forma significativa a aposta na orquestração integral dos fluxos de trabalho.
Mais do que ferramentas isoladas, a prioridade está agora na construção da base certa para escalar: martech – tecnologia de marketing – e dados surgem como a principal área de investimento, com um crescimento de 11 a 12 pontos percentuais face a 2025. A tendência confirma uma mudança de enfoque: da experimentação para a criação de uma infraestrutura operacional capaz de suportar automação, personalização, velocidade e medição de impacto.
Apesar da retórica em torno da transformação, a realidade é desigual. A BCG segmenta os directores de Marketing entrevistados em três grupos de maturidade. Apenas 32% podem ser considerados leaders, com utilização de agentes ao longo de múltiplos fluxos de trabalho, integração entre equipas humanas e IA, e reconfiguração do ecossistema tecnológico e de parceiros. Um segundo grupo, correspondente a 26%, está em fase de aceleração, mas ainda com lacunas relevantes ao nível da infraestrutura tecnológica e do talento. Já 42% encontram-se numa zona de risco, em que a transformação pode tornar-se mais ilusória do que real, por continuar limitada a pilotos e ao uso fragmentado.
A transformação não se limita à eficiência interna. O estudo mostra que 90% dos CMOs acreditam que a inteligência artificial generativa já está a alterar a forma como os consumidores descobrem e avaliam marcas. À medida que assistentes, motores generativos e agentes passam a intermediar mais momentos da jornada do consumidor, a visibilidade das marcas deixa de depender apenas de notoriedade e investimento em media.
Neste novo contexto, tornam-se mais relevantes capacidades como a optimização para motores agentic (Agentic Engine Optimization, AEO) e para motores generativos (Generative Engine Optimization, GEO) bem como a capacidade de decidir onde e como interagir com o cliente em experiências mediadas por modelos de linguagem (LLMs).
Em paralelo, o agentic commerce – comércio mediado por agentes de IA – começa a emergir como uma nova fronteira, sobretudo em sectores B2C, ao influenciar directamente a decisão de compra e a arquitectura do funil comercial. É, no entanto, uma prioridade menos consensual na Europa: apenas 13% dos CMOs europeus colocam o tema entre as três principais prioridades, contra 23% na América do Norte e 28% na Ásia-Pacífico, um sinal de que as empresas portuguesas e europeias têm ainda uma janela de oportunidade para se prepararem antes de a tendência se tornar mainstream.
Se há uma conclusão transversal ao estudo, é que esta transformação não será resolvida apenas com tecnologia. O principal factor crítico de sucesso continua a ser o talento. Cerca de 80% dos diretores afirmam estar a investir significativamente em programas de upskilling – desenvolvimento de competências – específicos em IA, e uma percentagem semelhante está a reforçar formação em IA responsável e ética (crescimento de 10 pontos percentuais face a 2025).
Os líderes mais avançados estão também a criar novos papéis, a reorganizar equipas, a rever processos e a reduzir silos organizacionais, com estruturas mais orientadas a objectivos de negócio e segmentos de cliente do que a canais isolados. A transformação agentic do marketing está, por isso, a evoluir de um tema de adopção de ferramentas para um exercício mais profundo de redesenho organizacional.
De facto, os CMOs reconhecem riscos materiais associados à IA generativa, nomeadamente em implementação, privacidade e segurança de dados, questões legais, conformidade regulatória e protecção da marca. Ainda assim, o estudo mostra que esses riscos já não estão a bloquear a adoção. Pelo contrário: as organizações mais avançadas estão a responder com salvaguardas robustas, modelos de governo, novas práticas de supervisão e maior sofisticação tecnológica, procurando converter prudência em capacidade de escala.
