O greenhushing é uma tendência crescente em que as organizações retêm deliberadamente informação sobre os seus esforços ambientais, seja por receio de reacções negativas caso os objectivos não sejam alcançados ou de serem acusadas de greenwashing, explica a TechTarget.
O greenwashing envolve organizações que exageram o seu impacto ambiental para parecerem mais amigas do ambiente e melhorarem a sua reputação. Já o greenhushing adopta a abordagem oposta, com as empresas a minimizarem ou omitirem informações para evitar o escrutínio.
Embora seja difícil precisar quando o termo surgiu, relatórios sugerem que a sua primeira utilização foi em 2008. À medida que o greenwashing se tornou mais proeminente e a sociedade começou a analisar as empresas de forma mais crítica em relação ao ambiente, o termo greenhushing ganhou ainda mais popularidade.
Tanto o greenwashing como o greenhushing prejudicam a transparência e abrandam a acção climática colectiva.
Por que estão as empresas a practicar greenhushing?
São vários os motivos, incluindo os seguintes:
Alterações regulamentares e receio de reacções políticas
De acordo com um inquérito da South Pole, consultora suíça de financiamento de carbono, a falta de clareza e as alterações na legislação foram apontadas como os principais motivos para o greenwashing por parte de empresas de sectores como bens de consumo, retalho e tecnologia.
Os governos de todo o mundo estão a reforçar as regulamentações sobre as alegações ambientais, com o Green Deal da União Europeia e a Comissão de Valores Mobiliários dos EUA (SEC) a exigirem normas de divulgação mais rigorosas. À medida que as regulamentações se tornam mais complexas, as empresas preocupam-se que até mesmo pequenos erros possam levar a penalizações legais ou danos à reputação. Perante isto, muitos preferem manter os seus esforços de sustentabilidade discretos até terem a certeza de que cumprem todos os requisitos legais.
Receio do rótulo greenwasher
Este ano, o greenwashing será um problema, com pesquisas recentes da RepRisk — consultora de estudos ambientais, sociais e de governação (ESG) — a mostrarem que 25% dos incidentes de risco ESG relacionados com o ambiente em todo o mundo estavam relacionados com greenwashing. Quando considerada culpada de greenwashing, não é apenas a reputação de uma organização que está em causa. Proibições de publicidade, multas, perda de investidores e processos judiciais são apenas algumas das consequências enfrentadas por aqueles que enganam intencionalmente o público sobre o impacto ambiental corporativo.
As empresas consideradas culpadas de greenwashing enfrentam enormes danos na reputação, e o medo desse caminho é um dos principais motivadores para o greenhushing.
Falta de benefícios financeiros
Nem todos os líderes empresariais consideram que divulgar o seu impacto ambiental seja financeiramente benéfico, e isso pode impedi-los de publicar informação. Nos mercados em que não existe procura de mercado para iniciativas verdes e há algum cepticismo do consumidor em relação aos produtos e objectivos ecológicos, as empresas tendem a manter a informação longe dos olhos do público.
Da mesma forma, ao divulgar estratégias de sustentabilidade, esta informação torna-se pública para os concorrentes e pode retirar vantagem competitiva a uma empresa.
Quais as consequências do greenhushing?
O Índice de Transparência de 2024, publicado pela Connected Impact, descobriu que 58% das organizações estavam a subpromover os seus dados de ESG. Com muitas empresas a praticar esta tendência, existem consequências, especialmente para a acção climática colectiva, que depende em grande parte da transparência entre empresas e governos.
A transparência e a honestidade são essenciais para resolver a crise climática e para que as empresas reduzam a sua pegada de carbono. Ao ter uma política aberta, as empresas têm mais probabilidades de honrar quaisquer compromissos com o ambiente e de inspirar a concorrência. Quando as organizações se comprometem publicamente com metas de sustentabilidade, estabelecem padrões do sector que as empresas semelhantes se esforçarão por seguir. Ao ocultar estas metas, não existe um padrão nem responsabilização. A acção colectiva é fundamental para resolver a crise climática, mas é impossível sem um elevado nível de transparência.
As empresas que participam no greenhushing prejudicam o esforço colectivo contra as alterações climáticas e afectam negativamente a sua relação com os consumidores. No mercado actual, os consumidores procuram empresas que tenham os mesmos valores do que eles e a sustentabilidade é uma prioridade para muitos consumidores. A opinião pública pende para organizações que não só fazem da sustentabilidade uma prioridade, mas uma prioridade pública. Ao participar no greenhushing e ao permanecer em silêncio quando se trata de esforços ambientais, as empresas estão a prejudicar a sua percepção pública e a perder a oportunidade de atraírem consumidores.
A sustentabilidade é importante para os colaboradores, investidores e consumidores. Um estudo do The Stepstone Group revelou que 58% dos potenciais colaboradores procurariam especificamente emprego em empresas sustentáveis. Por outro lado, 38% aceitariam um salário abaixo da média do mercado para um empregador sustentável.
De acordo com a Morgan Stanley, quase 80% dos investidores terão em conta os relatórios de uma empresa sobre a sua pegada de carbono ao fazer um novo investimento. A transparência em torno dos esforços de sustentabilidade é tão importante para os colaboradores e investidores como para os consumidores e, ao participar no greenhushing, as empresas impedem-se de serem empregadores bem-sucedidos com elevadas taxas de retenção e oportunidades de investimento promissoras por parte dos investidores globais.
Como evitar o greenhushing
Para evitar o greenhushing, as empresas devem adoptar uma abordagem activa e transparente para reportar os seus esforços de sustentabilidade.
Reconhecer os erros
É melhor manter os stakeholders informados quando as metas não são cumpridas e reforçá-los do que não dizer nada. Ao ser honesto e abordar o assunto com franqueza, não pode haver acusação de greenwashing e a reputação é protegida.
Ser adaptável
A sustentabilidade não é um processo simples. Os esforços devem ser contínuos e adaptados ao contexto mais amplo. A avaliação regular de objectivos e iniciativas através de métodos como auditorias e inquéritos demonstra um compromisso real com a mudança.
Comunicar eficazmente
Evite linguagem demasiado complicada e afirmações vagas. Uma comunicação clara ajudará as partes interessadas e os consumidores a compreender os objectivos do negócio.
Reportar regularmente
Actualizações nas redes sociais, nos sites da empresa e directamente com os clientes são formas eficazes de ficar por dentro dos relatórios e evitar criar expectativas irreais.
Estabelecer metas realistas
As metas públicas devem ser alcançáveis e facilmente mensuráveis. Em vez de escolher objectivos difíceis de atingir e de medir, os objectivos mais pequenos e reavaliados regularmente têm maior probabilidade de beneficiar o ambiente, em oposição aos objectivos maiores que acabam por ser descartados.
