A transformação digital tem sido uma prioridade para empresas de diversos sectores, mas o estudo BECX 2025 — Best European Customer Experience, desenvolvido pela NOVA IMS com quase 9 mil consumidores, revela que a liderança em canais digitais não assegura a melhor experiência do cliente.
Em vários sectores, as marcas que se destacam pela experiência digital não são as mesmas que lideram a experiência global do cliente. No sector bancário, por exemplo, o Banco CTT é líder na experiência do cliente, enquanto o Santander domina na experiência digital. Nos seguros não vida, a CA Seguros sobressai na experiência do cliente, ao passo que a Ageas Seguros lidera no digital.
Na televisão por subscrição, a NOS oferece a melhor experiência ao cliente, enquanto a MEO é reconhecida pela experiência digital. No sector das águas, a Águas e Energia do Porto destaca-se na experiência do cliente, ficando a liderança digital com a AGERE de Braga.
Estes resultados indicam que uma aplicação móvel eficiente, uma área de cliente intuitiva ou um canal online funcional são importantes, mas insuficientes para garantir a satisfação total do consumidor. A percepção do cliente depende também da qualidade do serviço, do esforço necessário para resolver problemas, do valor percebido, das emoções geradas e da consistência em todos os pontos de contacto.
Existem sectores onde a liderança na experiência digital e do cliente coincide. É o caso dos seguros vida, com a CA Vida na liderança em ambas as dimensões; da internet fixa e televisão por subscrição, ambas lideradas pela MEO; da internet móvel, com a Vodafone no topo; e do gás em garrafa, onde a Rubis Gás se destaca em experiência e digital.
O BECX 2025 recolheu dados de 8.772 clientes de sectores como banca, seguros, comunicações, energia, águas e canais de informação, utilizando amostras representativas e recolha trimestral. O estudo avaliou dimensões como emoções, qualidade, incidentes, canais, esforço, valor, experiência e lealdade, incluindo indicadores como o Net Promoter Score e o WOMI.
As marcas com melhor experiência do cliente em 2025 foram: Banco CTT (banca), CA Seguros (seguros não vida), CA Vida (seguros vida), MEO (internet fixa e televisão por subscrição), Vodafone (internet móvel e serviço telefónico móvel), NOS (televisão por subscrição e serviço telefónico fixo), Rubis Gás (gás em garrafa), Goldenergy (eletricidade), Águas e Energia do Porto (águas) e SIC Notícias (canais de informação).
Na experiência digital, destacaram-se: Santander (banca), Ageas Seguros (seguros não vida), CA Vida (seguros vida), MEO (internet fixa, televisão por subscrição e serviço telefónico fixo), Vodafone (internet móvel), NOS (serviço telefónico móvel e fixo), Rubis Gás (gás em garrafa), Goldenergy e Iberdrola (eletricidade) e AGERE de Braga (águas).
Manuel Vilares, coordenador do estudo, salienta que liderar no digital e liderar na experiência do cliente são ainda realidades distintas em vários setores. O digital é fundamental, mas só cria vantagem competitiva quando reduz o esforço do cliente, aumenta o valor percebido e se integra numa relação consistente com o consumidor.
O BECX 2025 reforça a importância de avaliar a maturidade digital não apenas pela existência de canais e plataformas, mas pelo impacto real desses canais na experiência completa do cliente.
