Num sector marcado pela intensidade das interacções e pela proximidade com o cliente, a empatia tem vindo a afirmar-se como uma competência crítica para as organizações. Mais do que uma dimensão relacional, assume hoje um papel estratégico na forma como as empresas desenvolvem pessoas, constroem equipas e reforçam a confiança junto dos seus públicos.
Em entrevista à Human Resources, Catarina Oliveira Fernandes, Area Leader Learning, Development and Inclusion da MC Sonae, explica como a organização colocou a empatia no centro da sua transformação cultural, dando origem a um projecto estruturante que cruza formação, cultura e experiência de cliente.
Como surgiu a necessidade de endereçarem a empatia na MC?
A empatia surge na sequência do projecto de planeamento estratégico de pessoas, no qual definimos as competências de futuro mais relevantes para cumprir a estratégia de negócio da empresa, dando origem ao “Eu Escolho Aprender”, o programa de upskilling e reskilling da MC.
Um dos resultados concretos do “Eu Escolho Aprender” foi a definição de um portefólio integrado de competências digitais e tecnológicas, socio-emocionais e cognitivas, destacando-se, nomeadamente, a empatia. Acreditamos que o futuro exigirá todas estas competências: umas porque nos capacitam com sentido crítico e uma compreensão mais abrangente do novo mundo, outras porque constituirão uma vantagem competitiva. É inultrapassável que o futuro será desenhado por muitos algoritmos, mas a capacidade de comunicar, estabelecer relações de confiança e demonstrar empatia será um factor essencial e uma vantagem competitiva claramente diferenciadora.
A empatia surge como uma competência crítica de futuro para a organização. Por que foi escolhida como prioridade e em que medida se torna diferenciadora no sector do retalho?
A empatia surge como uma das competências mais relevantes quando falamos do presente e, naturalmente, do futuro, sendo transversal a todos os sectores. Num sector do retalho altamente competitivo, o factor diferenciador continua, ainda assim, a ser as pessoas. Neste contexto, a MC começou a desenhar o que viria a ser o “Cádentro”, projecto de transformação cultural centrado na empatia.
Trata-se de um programa que alavanca o bem-estar, o sentimento de pertença e a colaboração das nossas pessoas, com um impacto também muito positivo na construção de relações de proximidade com os clientes. Por este motivo, o “Cádentro” assenta em três eixos: Eu, Equipa e Cliente.
O que significa, na prática, empatia no dia-a-dia de uma loja da MC?
No dia-a-dia, notamos que a empatia vem, de facto, de dentro para fora, fazendo jus ao nome do movimento. Para isso, muito contribuiu a aposta num puzzle de formação presencial, complementado por conteúdos online, como o “Bairro da Empatia” – uma série assente no humor, que reforça, de forma descontraída, o nosso modelo de atendimento –, e por uma vertente de gaming.
A par disso, temos uma estratégia de comunicação que valoriza os comportamentos empáticos positivos e dá voz aos nossos colaboradores e clientes, que, de forma genuína, partilham as suas experiências, criando um efeito multiplicador. Tem sido um projecto que nos tem surpreendido pela adesão, pelos resultados e pelo feedback unânime quanto aos seus efeitos individuais e colectivos.
Começámos com um piloto que abrangeu nove lojas, mas o roll-out para todas as operações alimentares foi pensado e desenhado com a colaboração de uma equipa multidisciplinar, muito experiente nas operações e na estrutura. Para a desmultiplicação do “Cádentro”, contámos com parceiros de formação e com mais de 50 formadores contratados e preparados para este propósito, o que já permitiu chegar a mais de 26 000 pessoas.
Em 2026, o projecto foi alargado a todas as marcas da MC, nomeadamente Wells, Bagga, Cozinha Continente, Note, e-commerce e Logística.
O que levou a colocar a empatia no centro da mensagem e das iniciativas neste momento? Consideram que é uma competência cada vez mais valorizada nas organizações?
Colocámos a empatia no centro porque o retalho já não é apenas um sector orientado para a eficiência: é um agente social que molda comportamentos, expectativas e relações humanas todos os dias. Num contexto com milhares de interacções diárias, compreender o outro com precisão – e não apenas reagir – tornou-se essencial para construir confiança, antecipar necessidades e reforçar a proximidade humana que caracteriza o nosso sector.
Vemos a empatia como uma power skill, precisamente porque não actua de forma isolada: potencia outras competências críticas, como a comunicação, a colaboração, a tomada de decisão e a liderança. A evidência tem mostrado, de forma consistente, que equipas com práticas empáticas apresentam melhor cooperação, maior segurança psicológica e níveis superiores de desempenho e inovação.
Além disso, a empatia está associada ao aumento do bem-estar, da satisfação e da capacidade de criar relações duradouras, tanto internamente como com clientes, contribuindo para ambientes mais saudáveis e resilientes.
Do ponto de vista individual, as pessoas que desenvolvem empatia tendem a lidar melhor com desafios emocionais, a reforçar a sua resiliência e a construir relações de qualidade. Ao nível das equipas, esta competência melhora claramente a colaboração, reduz conflitos e cria condições para um trabalho mais produtivo e seguro. Já na relação com os clientes, traduz-se em interacções mais humanas e baseadas em confiança, um factor cada vez mais decisivo no retalho.
Por tudo isto, a empatia é hoje uma competência valorizada e estratégica. No retalho, onde o impacto social é imediato e diário, tornou-se um verdadeiro motor de futuro.
Pode partilhar um momento em que um gesto de empatia mudou por completo a experiência de um cliente?
Em cada uma das lojas há inúmeras histórias com clientes: pessoas que ali vão todos os dias, que conhecem os nossos colaboradores pelo nome, que se sentem «em casa» e que constroem relações próximas e com significado. A ligação emocional é tão forte que há clientes que, mesmo tendo mudado para uma residência mais distante, continuam a fazer compras na loja de origem.
Quisemos registar estas histórias num conjunto de vídeos, que reflectem o impacto da empatia no dia-a-dia dos clientes, que sentem a loja como um espaço seguro para si e para a sua família.
Como é possível manter a empatia genuína no dia-a-dia do atendimento, mesmo quando a loja está sob pressão – filas, horários de pico ou múltiplas solicitações ao mesmo tempo?
O projecto de empatia foi pensado para gerar um impacto estrutural e sustentável, assente numa forte base de formação presencial, à qual se aliou uma componente online igualmente diferenciadora, que mimetiza os diferentes tipos de clientes e interacções reais nas nossas lojas. O objectivo é preparar as pessoas para contextos de maior pressão de forma leve, realista e próxima do dia-a-dia.
Sendo um projecto de transformação cultural, foi além da formação formal. Foram desenvolvidas «iniciativas em loja» – acções simples e rápidas, dinamizadas pelas próprias equipas – que trabalham as três dimensões da empatia e ajudam a manter um clima emocional positivo, mesmo em momentos de maior intensidade operacional. Um exemplo é a iniciativa “Apanhei-te a fazer bem”, que promove o reconhecimento entre pares. Este tipo de reforço positivo tem um impacto directo na motivação individual, fortalece o espírito de equipa e cria um efeito de contágio positivo.
Outros exemplos incluem a iniciativa “Encantamos Clientes”, que incentiva pequenos gestos de surpresa e atenção ao cliente, mesmo quando o tempo é escasso, e o “Cádentro temos heróis”, onde são reconhecidas histórias de vida das nossas pessoas. Estas iniciativas reforçam a ligação humana, aumentam o sentido de propósito e lembram que, mesmo sob pressão, estamos a lidar com pessoas – colegas e clientes – com emoções e expectativas distintas.
Este projecto disponibiliza, assim, ferramentas práticas para que, em situações de múltiplas solicitações em simultâneo, a empatia não dependa do tempo disponível, mas sim da atitude: presença, clareza na comunicação, respeito pelo ritmo de cada pessoa e autenticidade na relação. Ao reforçar o controlo emocional, a coesão da equipa e a confiança individual, torna-se possível manter uma empatia genuína mesmo nos momentos mais exigentes, sem recorrer a comportamentos forçados ou mecanizados.
Que atitudes, olhares ou frases revelam empatia no contacto com clientes, e que comportamentos devem ser evitados para não parecer forçado ou pouco autêntico?
A empatia, para ser percebida como autêntica, tem de ser genuína e começa sempre de dentro para fora. Por isso, é trabalhada de forma sistémica, iniciando-se pelo auto-conhecimento, pela consciência emocional e pela valorização da experiência individual de cada pessoa. A evidência científica mostra que estados emocionais positivos aumentam a capacidade de escuta, a flexibilidade cognitiva e a qualidade das relações interpessoais, o que se traduz em interacções mais eficazes, naturais e humanizadas com colegas e clientes.
Uma das particularidades deste projecto é não recorrer a guiões ou frases feitas. Em vez disso, parte do princípio de que cada pessoa já possui recursos internos, competências relacionais e formas próprias de criar ligação. Ao trabalhar a partir dessas forças e ao reforçar a autonomia, promovem-se respostas empáticas mais espontâneas – como o contacto visual atento, a linguagem positiva, o tom de voz ajustado e a presença genuína – que respeitam não só a autenticidade de quem atende, mas também a singularidade de cada cliente, reconhecendo que cada interacção, contexto e expectativa são únicos.
Este trabalho teve impacto directo no redesenho do modelo de atendimento, que se tornou mais fluido e adaptativo. Hoje, o atendimento ajusta-se às diferentes necessidades emocionais e funcionais dos clientes ao longo da jornada em loja – seja numa compra rápida, numa decisão mais ponderada, num pedido de ajuda sobre um produto ou num contacto mais personalizado. Ao evitar comportamentos rígidos, automatizados ou artificialmente positivos, como frases padronizadas ou entusiasmo forçado, garante-se uma relação mais humana, próxima e positiva, que fortalece a confiança e melhora a experiência global do cliente.
Como é que os líderes de loja dão o exemplo e tornam a empatia visível na gestão da equipa?
Os líderes têm sempre um papel muito importante. No caso particular deste projecto, foi fundamental o patrocínio da comissão de liderança, bem como o envolvimento muito próximo dos directores de insígnia, que inspiraram a fazer de forma diferente e a ir mais longe, e, naturalmente, dos directores e gerentes de loja, que criaram as condições para que o projecto se materializasse com impacto. A empatia tornou-se visível através do exemplo: escuta activa, reconhecimento, proximidade e coerência entre discurso e prática.
Como é medido o sucesso destas formações? Que indicadores ou feedback utilizam para avaliar a evolução dos colaboradores?
Existem indicadores de seguimento mais clássicos, como dados de concretização, número de pessoas impactadas ou horas de formação, que continuam a ser importantes, mas que não revelam, por si só, o impacto que procuramos. Por isso, definimos um conjunto de indicadores concretos associados a cada uma das dimensões trabalhadas (Eu, Equipa e Cliente), que acompanhamos com ferramentas como o eNPS, o índice de empatia ou a satisfação do cliente, de forma periódica e em articulação estreita com o negócio, permitindo-nos obter informações relevantes sobre a sua evolução.
Que mensagem gostaria de deixar sobre a importância da empatia no trabalho de todos os dias?
A empatia é um recurso que se desenvolve e se multiplica. Quando integrada no dia-a-dia, fortalece competências pessoais, melhora a auto-regulação emocional e gera um contágio positivo que se reflecte nas equipas.
No retalho, este impacto ganha uma dimensão acrescida. As lojas são espaços de proximidade, de contacto diário e de confiança com a comunidade. Cada interacção é uma oportunidade de influenciar experiências, comportamentos e percepções. Ao activar a empatia como uma competência de impacto – e não apenas relacional –, o retalho assume o seu papel social: criar ambientes mais humanizados, promover o respeito pela singularidade de cada pessoa e contribuir para relações mais saudáveis e com significado.
Trabalhar a empatia é, por isso, investir na evolução das pessoas e na forma como o retalho se posiciona na sociedade: próximo, consciente e capaz de crescer de forma sustentada, com sentido e com impacto positivo real.
Este artigo faz parte da edição de Abril (nº. 184) da Human Resources.
Disponível nas bancas e online, na versão em papel e na versão digital.
