Por Stuart L. Hart, MIT Sloan Management Review
Os líderes empresariais conscientes de hoje reconhecem que os desafios sociais e ambientais que o mundo enfrenta não exigem nada menos do que uma reorientação fundamental da empresa. O propósito empresarial deve passar da maximização do lucro a curto prazo para a utilização do lucro como meio de resolver os desafios existenciais do mundo que todos enfrentamos agora.
Na última década, as ideias de sustentabilidade e propósito social tornaram-se cada vez mais proeminentes na retórica pública das empresas, mas poucas estão integradas na estratégia corporativa de longo prazo, nas prioridades de investimento e nos planos operacionais.
Como podem as empresas incorporar significativamente o propósito corporativo como o princípio orientador autêntico da empresa? Neste artigo, extraído do meu livro “Beyond Shareholder Primacy”, desenvolvo uma estrutura e abordagem práticas para realmente incorporar o propósito social, aproveitando a experiência de diversas empresas inovadoras.
Ao incorporarem um propósito social mais elevado como cerne da procura empresarial e ao comprometerem-se a defenderem uma maior mudança sistémica e uma reformulação institucional, os líderes empresariais podem ajudar a catalisar uma forma verdadeiramente sustentável de capitalismo, concebida para enfrentar os desafios existenciais que enfrentamos no século XXI.
A casa da sustentabilidade transformacional
A maioria dos esforços empresariais para incorporar o propósito social envolve um número relativamente pequeno de profissionais seniores – executivos de topo, líderes funcionais e empresariais. O potencial para envolver e alinhar totalmente toda a organização, incluindo a gestão intermédia e os colaboradores da linha da frente, permanece, portanto, por realizar. Sem haver um enfoque na transformação de toda a organização, existe o risco de a cabeça da organização (ou seja, a gestão de topo) se desligar do corpo (membros da organização), tornando todo o esforço ineficaz e potencialmente contraproducente.
Para compreender a natureza deste desfasamento com mais profundidade – e a melhor forma de lidar com ela – eu e os meus colegas Priya Dasgupta e Kate Napolitan analisámos atentamente alguns casos corporativos verdadeiramente inovadores: uma selecção de 15 empresas que identificámos como inovadoras quando se trata de propósito social, sustentabilidade e transformação corporativa. Verificámos que articular um propósito claro é necessário, mas não suficiente para a tarefa de concentrar a atenção da empresa nos desafios reais que procura enfrentar.
A nossa análise descobriu que incorporar a sustentabilidade e um propósito social no ADN central de uma empresa exige o realinhamento sistemático de toda a estrutura empresarial, incluindo o propósito, as metas, as métricas e as estratégias, bem como os principais elementos organizacionais: estrutura, sistemas, processos, recompensas e incentivos.
Pedimos emprestada a metáfora da “casa” à Griffith Foods, uma das empresas que estudámos, para representar como estes vários blocos de construção se encaixam como sistema. A base desta casa são os valores partilhados da empresa, aquilo em que a empresa acredita e como as pessoas concordam em comportar-se na sua vida profissional diária. O telhado, que serve para abrigar, proteger e encerrar tudo o resto dentro da casa, é o propósito da empresa, uma articulação clara do motivo da existência da empresa. As aspirações e missões corporativas servem para dar textura e clareza ao propósito. Que impactos positivos específicos a empresa procura causar no mundo através do negócio.
O piso intermédio da casa é composto pelos elementos centrais da estratégia, que definem como a empresa pretende ter sucesso na concretização das aspirações e missões: estrutura e governação, experiências e iniciativas, tecnologias e capacidades, e parcerias e plataformas. Por fim, as metas e métricas específicas monitorizam o progresso. Recompensas e incentivos são então desenvolvidos para todos na empresa, para permitir tanto o envolvimento como a realização.
Vamos examinar cada um dos elementos da estrutura empresarial com mais profundidade, juntamente com exemplos das 15 empresas que estudámos.
Aquilo em que acreditamos: Valores
As empresas transformacionais que examinámos estabeleceram uma base sólida construída sobre os valores das suas organizações. Estes valores vividos compõem a cultura da empresa e abrangem aquilo em que a empresa acredita e como as pessoas se comportam entre si e com os seus stakeholders. A base deve ser suficientemente forte para sustentar tudo o resto em que a organização se quer tornar. Por exemplo, a S.C. Johnson tem sido orientada por um forte conjunto de princípios e valores desde a sua fundação em 1886, formalizados numa declaração em 1976 que estabelece cinco conjuntos de stakeholders pelos quais a empresa se considera responsável: os colaboradores, os consumidores e os utilizadores, o público, os vizinhos e os anfitriões, e a comunidade mundial. Tudo na S.C. Johnson flui destes valores e princípios fundamentais, permeiam a cultura da empresa e influenciam o comportamento e as decisões do dia-a-dia de formas fundamentais.
Por que existimos: Propósito
Com os valores a servirem de base, o telhado da casa consiste numa articulação clara do propósito corporativo. Um propósito social convincente difere dos esforços para articular a visão e a missão corporativa, que são geralmente de natureza competitiva ou técnica, enfatizando os pontos fortes da empresa e como estes criam sucesso competitivo no futuro.
O propósito transformacional, por outro lado, dá voz ao motivo da existência da empresa. Que impacto positivo procura ter no mundo. É um apelo moral à acção, um propósito maior, que promove a ligação emocional e o compromisso por parte dos membros da organização.
O propósito da S.C. Johnson é “tornar o mundo um lugar melhor para a próxima geração, sendo uma empresa familiar que trabalha por um mundo melhor”. O propósito da Ben & Jerry’s é promover o movimento global pela justiça social, económica e ambiental através da “prosperidade vinculada”. Para a Ben & Jerry’s, o gelado é apenas um meio para atingir um conjunto de fins mais nobres. A Griffith Foods envolveu a base na definição do seu propósito corporativo: “Combinamos cuidado e criatividade para nutrir o mundo.”
Praticamente todas as empresas de topo que estudámos proclamaram propósitos focados nos seus papéis no mundo e forneceram o porquê de tudo o que faziam. Entre este grupo de empresas “atípicas”, o propósito serviu também para informar e orientar a estratégia, mediante um conjunto convincente daquilo a que chamo aspirações e missões.
O que resolvemos: Aspirações e Missões
As declarações de propósito grandiosas podem gerar frustração e cinismo se parecerem meras banalidades ou não se ligarem à realidade enfrentada por gestores e colaboradores. Para superar este possível desalinhamento, muitas das empresas do nosso estudo desenvolveram aspirações e missões para dar vida ao propósito corporativo e servir de tecido conjuntivo para o desenvolvimento de estratégias, objectivos, métricas, recompensas e incentivos.
Após um amplo envolvimento com uma consulta à gestão de topo e aos stakeholders, a Griffith Foods convergiu para um conjunto de três aspirações empresariais, com métricas de impacto e financeiras para cada uma. As aspirações empresariais eram diferentes das metas de sustentabilidade mais fundamentais, que lidavam com objectivos operacionais e funcionais, como o uso de energia, a utilização de água, a I&D e o envolvimento e a satisfação dos colaboradores.
A primeira aspiração empresarial estava relacionada com oportunidades focadas na parte a montante da cadeia de valor da Griffith, defendendo um futuro agrícola sustentável para os pequenos agricultores que cultivam as especiarias e ervas da Griffith, e para os agricultores de culturas em linha que cultivam os grãos básicos utilizados nos produtos da Griffith. Financeiramente, a Griffith pretendia obter 25% do seu lucro, até 2030, a partir de ingredientes e produtos cultivados recorrendo a práticas agrícolas regenerativas.
A segunda aspiração empresarial centrou-se na transformação da tecnologia e do portefólio de produtos da Griffith Foods, visando aumentar o impacto positivo através de produtos acabados e produtos finais mais nutritivos e sustentáveis. Financeiramente, a Griffith pretendia obter 50% do seu lucro, até 2030, de produtos de clientes que cumprissem, ou excedessem, os padrões globais externos de nutrição ou sustentabilidade.
Por fim, a terceira aspiração empresarial dizia respeito a oportunidades de negócio focadas na parte a jusante da cadeia de valor da Griffith: escalar o impacto positivo, criando outros mercados e servindo a população económica e nutricionalmente.
Leia o artigo na íntegra na edição de Julho (nº. 187) da Human Resources.
Disponível nas bancas e online, na versão em papel e na versão digital.
