MIT Sloan Management Review. Descubra o preconceito de idade escondido na sua organização

Poucas empresas têm uma estratégia abrangente para explorar o potencial da população com mais de 50 anos. Mesmo que de forma inconsciente, há cinco áreas em que ocorrem frequentemente práticas de discriminação em função da idade. Mas há formas de as identificar.

Por Matthew Lifschultz, MIT Sloan Management Review

Muitas empresas ainda não aproveitaram a crescente “economia da longevidade” – o valor económico da população com mais de 50 anos como consumidores e trabalhadores. As empresas ignoram frequentemente este grupo demográfico, apesar de deter cerca de 80% da riqueza dos agregados familiares dos Estados Unidos da América (EUA) e de ser responsável por metade dos gastos dos consumidores. As pessoas com mais de 50 anos contribuem anualmente com 7,5 biliões de euros para a economia dos EUA, e espera-se que esse valor aumente para 11,3 biliões de euros até 2030, segundo uma pesquisa da AARP (Associação Americana de Pessoas Reformadas). Ao mesmo tempo, muitas pessoas deste grupo querem continuar a trabalhar para além da idade tradicional da reforma, mas acham que as suas competências profissionais são subvalorizadas ou desconsideradas.

Contudo, poucas empresas desenvolveram uma estratégia abrangente para explorar o potencial deste grupo como clientes e colegas. Isto apesar de a investigação do Departamento do Censo dos EUA ter concluído que, em 2034, «espera-se que os adultos mais velhos ultrapassem o número de crianças pela primeira vez na história dos EUA». A Previsão da Ogilvy para 2030 declara que, embora alguns profissionais de Marketing ainda não tenham despertado para esta tendência, «os seniores tornar-se-ão um dos grupos de consumidores dominantes, substituindo os jovens como a geração de referência para o marketing. Preparem-se para a “Silver Economy”.»

Por detrás do talento perdido e das oportunidades de Marketing estão os custos humanos. Como gerontologista consultor, entrevistei centenas de pessoas com mais de 50 anos sobre as suas histórias de vida, circunstâncias actuais e aspirações. Surge sempre um tema comum: a sensação de estar a ser gradualmente afastado da corrente dominante. É como se o mundo já não fosse concebido a pensar nelas. Deparam-se com anúncios que os ignoram, exploram ou ridicularizam; embalagens de produtos frustrantes; e políticas de reforma obrigatória que não têm em conta o desejo e a capacidade de uma pessoa para o trabalho.

Esses sentimentos difundem-se pelos seus papéis de consumidores e colegas de trabalho. Muitos expressam uma aceitação resignada desta situação, encarando-a como uma parte inevitável do envelhecimento. Frequentemente, não se trata apenas de uma ligeira frustração pessoal, mas de um verdadeiro sentimento de desconexão e marginalização da comunidade e da sociedade.

Esta desconexão do mercado – e o seu impacto nas pessoas – deve-se em grande parte ao preconceito de idade, uma forma de preconceito que tem sido apropriadamente descrita como “estando em todo o lado e sendo invisível”. O preconceito de idade promove estereótipos e preconceitos que apresentam os adultos mais velhos como improdutivos, irrelevantes e alheados da realidade. É também amplamente aceite socialmente. Num inquérito da Universidade de Michigan, 82% dos norte-americanos com mais de 50 anos afirmaram sentir diariamente o preconceito relativamente à idade e dois terços relataram ter sofrido discriminação no trabalho. Quando foi a última vez que ouviu falar de alguém que foi “cancelado” por uma piada sobre a idade?

Joseph Coughlin, director do MIT AgeLab, observou que o preconceito de idade está de tal forma enraizado na nossa cultura que mesmo as empresas que pretendem envolver populações mais velhas não conseguem, muitas vezes, avaliar a influência do preconceito de idade. A natureza inconsciente do preconceito de idade torna-o insidioso e particularmente difícil de detectar pelas empresas.

Agir contra o preconceito de idade
Muitos líderes com quem falei estão de certa forma conscientes das implicações do envelhecimento para a estratégia de talento e do potencial do mercado com mais de 50 anos como clientes, mas não têm a certeza de como transformar essa consciência em estratégias accionáveis ou num plano.

Ao trabalhar com empresas que procuram aproveitar a economia da longevidade, desenvolvi a estrutura de Auditoria Age AWARE, que se concentra em cinco áreas em que ocorrem frequentemente práticas de discriminação em função da idade:

• Acessibilidade/design
• Local de trabalho
• Adaptabilidade R Representação
• Envolvimento

A utilização deste enquadramento pode ajudar os líderes a exporem práticas elusivas de envelhecimento e a explorar a economia da longevidade. Ter consciência da idade significa sondar estas cinco áreas interligadas para desafiar preconceitos antigos, descobrir novas oportunidades e afirmar o valor dos adultos mais velhos como clientes, colaboradores e stakeholders. Agora com 61 anos, tenho vivido estes factores tanto a nível profissional como pessoal. Esta dupla perspectiva moldou o desenvolvimento da estrutura, para abordar os desafios do mundo real enfrentados pelas empresas e pelos adultos mais velhos.

As organizações que pretendem realizar uma auditoria ao envelhecimento utilizando este quadro podem optar por recorrer a uma equipa interna, a peritos externos ou a inquéritos em toda a empresa para começar. Estas perguntas iniciais servirão provavelmente como um trampolim; dentro de cada pergunta, há potencialmente muitas mais. Muitas vezes, as perguntas revelam questões mais profundas e suscitam inquéritos mais específicos sobre os desafios e oportunidades de uma organização. À medida que se aprofunda, é expectável que se descubram aspectos matizados do preconceito de idade que podem ser exclusivos do seu sector, da cultura da empresa ou mesmo de determinados departamentos. Um ponto inegociável, no entanto, é capacitar a sua equipa de auditoria para investigar profundamente, desafiar os pressupostos e propor mudanças ousadas.

Tenha em mente estes princípios orientadores:

• Preparar: Tenha em atenção os estereótipos, mesmo quando procura descobrir preconceitos.
• Sustentar: Tratar a auditoria como um processo contínuo e não como um evento pontual.
• Medir: Quantificar os resultados para acompanhar o progresso.
• Reformular: Apresentar a sensibilização para a idade como uma vantagem estratégica e não como uma questão de conformidade.
• Aprofundar: Comprometer-se a resolver os problemas de raiz e não os superficiais.

Perguntas a fazer
Agora, examinaremos as perguntas sobre o preconceito de idade e o que elas podem fazer pela sua organização.

1. Acessibilidade e design
Uma empresa consciente da idade assegura que os produtos, serviços e espaços físicos e digitais acomodam as alterações relacionadas com a idade nas capacidades sensoriais, cognitivas e físicas, melhorando a usabilidade para todas as idades sem estigma. Como Kat Holmes, directora de design da Salesforce e autora de “Mismatch: How Inclusion Shapes Design”, observou:

«O design é essencial para o crescimento inclusivo.» Os esforços para melhorar a acessibilidade podem ajudar uma organização a expandir o alcance do mercado, melhorar a experiência do utilizador e construir uma reputação de marca de responsabilidade social e inclusão.

Leia o artigo na íntegra na edição de Abril (nº. 172) da Human Resources, nas bancas.