O que está a acontecer no employer branding em Portugal?

O estudo nacional da Talent Portugal traça uma primeira leitura sobre o estado do Employer Branding em Portugal. Os dados são provisórios e a análise final será apresentada na Employer Branding Conference 2026.

Por Talent Portugal

O Employer Branding em Portugal percorreu um caminho relevante na última década. De um conceito emergente, muitas vezes associado apenas ao recrutamento, passou a ocupar um lugar mais estratégico nas organizações, cruzando-se hoje com cultura, liderança, comunicação e experiência do colaborador. Apesar desta evolução, continua a faltar uma visão clara e estruturada sobre o estado do Employer Branding no País. É neste contexto que nasce o Estudo Nacional de Employer Branding em Portugal, uma iniciativa da Talent Portugal que pretende contribuir para uma leitura mais objectiva e informada do mercado.

Já há 10 anos que a Talent Portugal acompanha de perto a evolução do Employer Branding no nosso país. Esse acompanhamento tem sido feito através do projecto Great Employers, por onde já passaram mais de 500 empresas, e, sobretudo, através da Employer Branding Conference, que se afirmou como o principal ponto de encontro dos profissionais de Employer Branding, Recursos Humanos, Marketing e Comunicação.

Este contacto contínuo com organizações de diferentes sectores, dimensões e níveis de maturidade permitiu identificar um padrão claro: o Employer Branding evoluiu, ganhou relevância e sofisticação, mas permanece desigual.

Temas em destaque
Os primeiros dados do estudo indicam que mais de metade das organizações já afirma ter uma Employer Value Proposition definida. Este é um sinal claro de maturidade crescente e de maior consciência estratégica. No entanto, outra parte ainda significativa das empresas continua sem uma EVP estruturada ou com pouca clareza interna sobre a sua existência. Este dado é relevante porque a EVP continua a ser o alicerce de qualquer estratégia consistente de Employer Branding. Sem uma promessa de emprego clara, partilhada e vivida internamente, a comunicação tende a ser fragmentada, excessivamente táctica e pouco alinhada com a experiência real dos colaboradores.

No que diz respeito ao investimento em Employer Branding e marketing de recrutamento, o estudo aponta para um cenário de relativa estabilidade. Em muitas organizações, o orçamento mantém-se alinhado com o ano anterior, com alguns aumentos pontuais, mas ainda longe de um crescimento generalizado e estruturado.

Este comportamento revela que o Employer Branding já não é visto como um custo facilmente eliminável. Ao mesmo tempo, evidencia a dificuldade persistente em demonstrar impacto e retorno, o que continua a condicionar decisões de investimento mais ambiciosas.

O estudo confirma também que o recrutamento atravessa uma fase de profunda transformação. As organizações reconhecem mudanças claras no comportamento dos candidatos, maior exigência, escassez de talento em áreas críticas e uma dificuldade crescente em diferenciar-se num mercado altamente competitivo. Neste contexto, o Employer Branding surge cada vez mais ligado à experiência do candidato, à autenticidade da comunicação e à coerência entre discurso externo e realidade interna. A atracção de talento deixou de ser apenas uma questão de visibilidade e passou a ser, sobretudo, uma questão de credibilidade.

Um outro tema muito relevante no estudo é a inteligência artificial, que começa a ganhar espaço no discurso das organizações, mas ainda de forma prudente. Cerca de dois terços demonstram interesse ou curiosidade, embora a adopção prática continue limitada e dependente do contexto e da maturidade interna. Mais do que entusiasmo tecnológico, observa-se uma abordagem pragmática: como pode a IA apoiar processos, melhorar eficiência e libertar tempo para tarefas mais humanas, sem comprometer a autenticidade da relação com candidatos e colaboradores?

Apesar da evolução registada, os desafios mantêm-se claros. Muitas organizações continuam a trabalhar o Employer Branding com equipas reduzidas, responsabilidades pouco definidas e forte dependência de fornecedores externos. A medição de impacto, a articulação entre áreas e a coerência entre comunicação e experiência real surgem de forma recorrente como temas críticos.

Este artigo apresenta apenas uma primeira leitura, baseada em dados provisórios. A análise completa, os dados finais e as conclusões detalhadas serão apresentadas e debatidas na Employer Branding Conference 2026, onde o estudo será oficialmente lançado.

Até lá, é possível acompanhar o projecto, participar no estudo e consultar o report em actualização através do link: talentportugal.com/employer-branding-portugal-report.

Leia o artigo na íntegra na edição de Janeiro (nº. 181) da Human Resources.

Disponível nas bancas e online, na versão em papel e na versão digital.

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