Randstad: «A comunicação interna vai desaparecer»

Human Forward é o conceito criado pela Randstad para comunicar a marca e que serve também de pilar à Comunicação Interna da empresa.

Numa altura em que cada vez mais se derrubam os muros que outrora dividiram a Comunicação Interna da externa, Inês Veloso, Marketing & Communications director da Randstad, explica à Human Resources como funciona a comunicação e por que razões considera que, no limite, a comunicação está “condenada”, nas empresas, a tornar-se só uma, sem distinção do que é interno e do que é externo.

Quais os grandes pilares da Comunicação Interna na Randstad?
A Comunicação Interna da Randstad assenta nos pilares da marca que se traduzem nos nossos valores corporativos e no conceito de human forward. Na componente dos valores corporativos a comunicação interna reforça o que é ser Randstad na relação com os clientes, candidatos, colaboradores e stakeholders. A nossa identidade.

O conceito de human forward concretiza-se no #everydayhero, no papel dos nossos consultores como heróis do dia a dia, potenciados através da utilização de uma tecnologia que tem de ser cada vez mais humana. A humanização da empresa assenta nas promessas do nosso tagline human forward: transparência, proactividade e aconselhamento.

Quais são as principais necessidades da Randstad no que diz respeito à Comunicação Interna?
A Comunicação Interna tem de ser uma conversa constante com os colaboradores, com cada vez mais exigências em termos de conteúdos e formatos. Hoje não informamos. Comunicamos, o que é completamente diferente. Queremos chegar às pessoas e ser coerentes nesta relação entre o interno e externo, porque na verdade não existe verdadeiramente esta diferença. Queremos que a Comunicação Interna transforme pessoas em embaixadores, que fortaleça o sentimento de pertença e que ao mesmo tempo informe e aproxime. Sabemos que o desafio do multichannel e dos novos formatos de comunicação é enorme, e por isso mesmo temos feito esse esforço de diversificação.

Com um público interno muito diversificado e dividido entre colaboradores internos e outsourcers, como é direccionada a informação e garantida a eficácia?
A comunicação é cada vez mais diferenciada consoante os destinatários, porque esta diferenciação é, na verdade, a personalização da mensagem. Por outro lado, olhamos também para a especificidade do canal para adequar a mensagem e implementamos acções 360 que não se limitam ao canal digital.

Quais os canais utilizados e que tipo de conteúdos são veiculados?
Utilizamos todos os canais. Desde a intranet, que é uma comunidade Google (rede social fechada), até momentos internos em que as pessoas estão juntas, comunicação através de posters ou o simples e-mail. As redes sociais corporativas em acções de visibilidade externa são também um canal utilizado na Comunicação Interna.

Como está a evoluir a Comunicação Interna na Randstad tendo em conta todas as transformações que ocorrem nas empresas e o enorme dinamismo do sector?
A Comunicação Interna está cada vez mais comunicação. A democratização da comunicação, fruto essencialmente das redes sociais, veio alterar o paradigma do emissor, que deixa de ser exclusivamente a empresa para se transformar numa conversa constante entre a empresa e os seus colaboradores. Esta é uma exigência dos millenials, mas não só. A nossa exigência na comunicação aumentou muito no que se relaciona com a bidireccionalidade, a relevância dos conteúdos e a forma como estes são apresentados. Uma exigência que estamos a acompanhar e que faz com que exista cada vez mais esta fusão entre Comunicação Interna e externa.

Quais são as áreas da Comunicação Interna consideradas prioritárias e de que forma estão a ser desenvolvidas?
A prioridade está relacionada com o posicionamento da marca. Em 2017 fizemos uma revisão profunda que se concretizou na mudança do tagline de “good to know you” para “human forward”. Uma mudança que não se traduziu apenas num novo housestyle, mas acima de tudo na transformação da marca e na humanização da empresa. Era preciso compreender qual era o nosso posicionamento e, num mundo cada vez mais digital, qual o papel das nossas pessoas e da empresa.

Este estudo permitiu-nos encontrar um sweet spot que se traduz na interacção entre tecnologia e pessoas, em que as pessoas são alavancadas pela tecnologia, permitindo-lhes ser cada vez melhores e diferenciadoras, atingindo o seu real potencial. Esta transformação em que procuramos a humanidade das nossas pessoas é muito complexa de implementar porque é um regresso ao mais elementar, ao ser humano, e a nossa comunicação tem de ir nesse sentido. Temos de ter processos e standardização, mas ao mesmo tempo queremos que as pessoas sejam cada vez mais pessoas, que questionem, que tenham orgulho em trabalhar na Randstad e que consigam ir ao encontro das promessas que fazemos aos nossos clientes, colaboradores e candidatos: transparência na forma como comunicamos o mercado e o acompanhamento das candidaturas, aconselhamento de quais os próximos passos e decisões na nossa área de competências e proactividade, ou seja, responder antes de ser perguntado.

Este é o nosso grande desafio: transformar os profissionais de excelência que já hoje temos, em profissionais de excelência human forward, porque acreditamos que esta é a nossa vantagem competitiva.

Com as organizações de futuro lideradas por millennials, caracterizados muitas vezes por tempos de permanência curtos nas empresas, que novas formas de Comunicação Interna poderão servir o objectivo de retenção de talento?
A retenção de talento é o grande desafio actual. Por um lado sabemos que as empresas não têm planos de crescimento e de progressão tão rápidos e dinâmicos como o desejado pelos talentos, mas por outro reconhecemos que as saídas implicam sempre tempo para ser colmatadas com novas entradas, quer em termos de aprendizagem, quer em termos de adaptação. Mas são estas dinâmicas de mercado que também justificam a existência de empresas como a Randstad. A necessidade de encontrar novos desafios ou novos profissionais.

Assim, a Comunicação Interna deve contribuir para a retenção, aumentando o sentimento de pertença e de identificação entre o colaborador e a organização. Ao manter a conversação constante e a transparência nesta comunicação, vai aumentar a proximidade e esta, muitas vezes, pode ser fulcral na decisão de ficar em detrimento de uma proposta de trabalho com salário mais competitivo. Este ano, no estudo de employer branding da Randstad, vemos que depois do salário, o principal factor tido em consideração na Europa é o ambiente de trabalho. Em Portugal este também é um dos mais considerados logo a seguir ao equilíbrio entre a vida profissional e pessoal, o que revela bem a importância da cultura organizacional e da Comunicação Interna para a satisfação e retenção dos talentos.

Que grandes disrupções tive a Randstad no passado recente em termos de Comunicação Interna?
A maior disrupção está nos formatos utilizados, mas também, em nos termos focado cada vez mais nas nossas pessoas como protagonistas. Começamos por implementar uma acção chamada “a tua história conta”, em que convidamos todas as pessoas a contar a sua história profissional, começando pelos colaboradores internos. Estes excertos de vídeo chegaram a ter impacto não apenas interno, mas também na partilha externa, aumentando o self awareness.

No ano passado lançámos a campanha #eusouRandstad, também focada neste conceito do que é ser Randstad, com acções diferentes que passaram por quizzes da melhor frase, concursos de dança com a nova canção da marca, acções de reconhecimento dos colegas ou um brinde live com toda a organização quando atingimos o número um mundial. Uma campanha que se transformou numa hastag que é utilizado de forma espontânea pela organização e que faz hoje parte da nossa comunicação.

Qual o papel actual do colaborador da Randstad enquanto embaixador da empresa e como se pretende que esse papel evolua no futuro da organização?

Cada vez mais o papel do colaborador é fundamental e, por esta razão, queremos que eles tenham protagonismo. Somos uma empresa de pessoas para pessoas, e temos vindo a reforçar a nossa Comunicação Interna com acções que coloquem os nossos talentos no centro da equação.

A bidireccionalidade da comunicação é estratégica para a Randstad? De que forma pode evoluir no futuro?
A bidireccionalidade é uma exigência da comunicação. Não podemos falar sem querer ouvir ou sem dar a possibilida- de de resposta. Temos de ganhar maturidade emocional nas nossas organizações para esta conversa. Temos de abrir a possibilidade das pessoas expressarem as suas opiniões e reagirem à comunicação da empresa. Esta exigência de maturidade emocional é para os colaboradores, mas também para a organização, e é fundamental durante o ciclo de vida do talento, desde a candidatura até à fase de saída.

Quais as grandes tendências de futuro para a Comunicação Interna?
A Comunicação Interna vai desaparecer. Vamos deixar de ter o interno separa- do do externo para termos cada vez mais estratégias de comunicação personalizadas para os vários targets. Hoje já percebemos que os nossos colaboradores são tão importantes como os nossos clientes, seja pela componente de imagem de marca e impacto comercial, seja na estratégia de employer branding. Por isso a tendência vai ser integrá-los em planos de marketing estratégico, alinhando acções em continuidade para este target.

Este artigo foi publicado na edição de Setembro da Human Resources, no caderno especial sobre Comunicação Interna.