Randstad: A construção de uma marca que respeita cultura, propósito e sentido de pertença

O mercado de trabalho tem assistido a mudanças profundas nos últimos anos e, recentemente consolidou-se uma nova lógica de relação entre as empresas e os profissionais.

Por: Érica Pereira, directora da área de Professional Talent Solutions da Randstad

Se antes a remuneração e a estabilidade bastavam para atrair talento, hoje são apenas pontos de partida num percurso muito mais exigente. Uma marca empregadora é agora avaliada não apenas pela oferta de emprego, mas também pela sua cultura, pela forma como cuida dos seus colaboradores e pelo impacto que esta tem na sociedade.

A escassez de talento, uma realidade em vários sectores, trouxe novos desafios: já não basta atrair, é fundamental reter. E para isso, as empresas precisam de trabalhar a sua proposta de valor continuamente, garantindo que esta é percebida pelos seus colaboradores como genuína e relevante. No contexto actual, um bom employer branding deixou de ser apenas uma vantagem competitiva e tornou-se uma necessidade estratégica para o sucesso das empresas. Não deve ser apenas trabalhada pelo marketing, mas antes impulsionada por uma gestão de topo totalmente focada em manter a estratégia da gestão das suas pessoas com a de um negócio sustentável.

É precisamente neste ponto que o employer branding se liga directamente à sustentabilidade financeira das organizações. Uma proposta de valor forte, assente em benefícios ajustados e em oportunidades de progressão reais que permita reduzir custos associados à substituição de talento. Os benefícios mais valorizados em 2025 são aqueles que permitem essa personalização: horários flexíveis, programas de saúde mental, apoio ao desenvolvimento de carreira e pacotes de benefícios ajustáveis à fase de vida do colaborador. As empresas que conseguem oferecer flexibilidade naquela que é a sua proposta de valor tendem a registar níveis mais elevados de retenção, produtividade e lealdade.

Flexibilidade, desenvolvimento e salário emocional
A flexibilidade é hoje um factor central na escolha de uma empresa para se trabalhar. A pandemia ensinou-nos que o trabalho pode ser feito fora do escritório e que o equilíbrio entre a vida pessoal, familiar e profissional é essencial para o bem-estar. Essa preferência mantém-se em 2025: os dados mais recentes do Randstad Employer Brand Research confirmam que o trabalho remoto continua a ser valorizado por uma fatia relevante dos profissionais, reforçando a necessidade de modelos híbridos e ajustáveis às necessidades de cada colaborador. A flexibilidade é hoje uma expectativa normalizada, sobretudo entre os trabalhadores mais qualificados.

Contudo, outras dimensões têm vindo a ganhar peso. O desenvolvimento de carreira surge este ano como um dos factores mais determinantes na retenção de talento. Os profissionais não querem apenas um bom ambiente de trabalho, querem saber se existe espaço e oportunidades para poderem crescer e desenvolverem novas competências. Esta valorização é transversal às várias faixas etárias, sectores e níveis de qualificação, segundo o Employer Brand Research 2025, que identifica a progressão profissional como o terceiro fator mais importante na escolha de um empregador, logo após o equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal e um salário competitivo.

Num mercado onde a rápida transformação digital e a adopção generalizada de inteligência artificial são tendências, a capacidade de aprender continuamente é uma competência estratégica. A Randstad tem vindo a ajustar a sua proposta de valor neste sentido, através da aposta em programas de upskilling e reskilling que permitem aos talentos manterem-se relevantes e adaptáveis num cenário em constante mutação. Esta aposta está alinhada com outro dado relevante: 49,5% dos inquiridos no Employer Brand Research 2025 considera como muito importante a oferta de reskilling como desenvolvimento da carreira profissional.

A formação contínua, como referido, é um imperativo. Os dados da Randstad indicam que as oportunidades de desenvolvimento de carreira estão entre os factores mais influentes na motivação e no engagement dos colaboradores. Para além disso, a possibilidade de evoluir dentro da própria empresa é vista como um sinal de reconhecimento e valorização, reforçando o sentimento de pertença e diminuindo a rotatividade. Não é por acaso que a falta de desenvolvimento interno surge como uma das principais razões apontadas pelos profissionais para abandonar o seu empregador actual.

O conceito de “salário emocional” também se tornou uma variável incontornável. Reconhecimento, estabilidade emocional, sentido de pertença e transparência na liderança são hoje componentes decisivos na retenção de colaboradores. O Employer Brand Research 2025 revela que os profissionais portugueses valorizam particularmente o equilíbrio entre vida pessoal e profissional, o reconhecimento e a atmosfera de trabalho agradável, numa clara deslocação das prioridades em relação ao salário como único factor decisivo. A motivação passou a estar directamente ligada à percepção de valorização individual e ao sentido de utilidade e pertença dentro da organização.

As novas gerações, em especial os Millennials e a Gen Z, reforçam esta transformação. Estas faixas etárias procuram empregadores com propósito, que tenham impacto social positivo, que sejam ambientalmente responsáveis e que promovam culturas inclusivas. Um dos dados mais reveladores do estudo da Randstad é precisamente o aumento da importância atribuída à equidade e à igualdade de oportunidades no local de trabalho.

Às empresas já não basta parecer, é preciso ser
Outro factor que ganha relevância é o papel dos colaboradores enquanto embaixadores das empresas que representam. Mais do que campanhas institucionais, são as experiências reais partilhadas pelos próprios profissionais que moldam a reputação de uma empresa. As decisões sobre aceitar ou recusar uma proposta de trabalho são influenciadas, muitas vezes, pelo que se ouve de quem já está dentro. Por isso, cultivar ambientes de trabalho positivos, promover lideranças alinhadas com os valores corporativos e fomentar o orgulho de pertença torna-se essencial. O “colaborador embaixador” é hoje uma das ferramentas mais poderosas, e credíveis, de uma estratégia de employer branding.

Assim, o employer branding começa antes do primeiro dia de trabalho. A forma como uma empresa conduz os seus processos de recrutamento, desde a redacção dos anúncios à comunicação durante e após entrevistas, diz muito sobre a sua cultura. Cada interacção é uma oportunidade para construir (ou deteriorar) a percepção da marca empregadora. Processos morosos, feedback inexistente ou abordagens impessoais criam frustração e afastam talento. Por outro lado, processos humanizados, transparentes e respeitadores do tempo e da individualidade dos candidatos reforçam a confiança e a reputação da empresa, mesmo quando não resultam numa contratação. Num mundo em que todos têm voz, a reputação que demora anos a construir pode ser destruída rapidamente.

Responder a estas expectativas implica autenticidade. Num mercado onde a transparência é amplificada pelas redes sociais e pelas plataformas de avaliação de empregadores, qualquer desalinhamento entre discurso e prática é rapidamente exposto. As empresas que investem em ouvir os seus colaboradores, que ajustam práticas internas às suas necessidades reais e que comunicam de forma honesta são aquelas que constroem marcas empregadoras fortes e resilientes. A autenticidade deixou de ser um valor aspiracional: é hoje uma métrica de reputação.

As tendências para o futuro do employer branding apontam para a hiper personalização das propostas de valor, a valorização crescente da inteligência emocional e da adaptabilidade, e a necessidade de integrar o propósito organizacional no centro da estratégia de talento. Num mundo cada vez mais volátil, onde as mudanças tecnológicas, sociais e económicas se sucedem a ritmo acelerado, as empresas que conseguirem construir relações genuínas com os seus profissionais, assentes na confiança, no crescimento e no respeito mútuo, serão aquelas que conseguirão atrair, reter e desenvolver o talento de que precisam para prosperar.

Trabalhar a notoriedade e a atractividade das empresas deverá estar na agenda dos gestores de topo das organizações. O talento é fundamental para o sucesso dos negócios, para manter as empresas vivas de emoções, com propósito e focadas na sustentabilidade.

Esta entrevista faz parte do Caderno Especial “Employer Branding” que foi publicado na edição de Maio (nº. 173) da Human Resources.

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