Para a Randstad, o employer branding deixou de ser discurso: é consistência diária entre promessa e experiência real do talento.
Por Joana Campos Gonçalves, senior manager, na Randstad Professional Talent Solutions
Durante anos, as empresas investiram tempo e recursos na construção de narrativas apelativas sobre cultura, propósito e experiência do colaborador. Só que, em 2026, o cenário mudou: o talento deixou de ouvir discursos. Hoje, observa, compara, valida e, sobretudo, decide com base naquilo que é real. As pessoas precisam de ver para crer.
O employer branding deixou de ser apenas uma questão de comunicação para passar a ser uma questão de consistência. Já não basta ter uma proposta de valor bem definida, é necessário cumpri-la todos os dias, em cada decisão, em cada interacção, em cada experiência.
Ao longo dos meus quase 11 anos na Randstad, tive a oportunidade de viver esta transformação por dentro. Entrei como consultora júnior e cresci até senior manager. Este percurso não é apenas um marco pessoal; é, acima de tudo, a prova de que uma marca empregadora forte não se constrói com campanhas, mas com oportunidades reais de crescimento.
O raio-x do talento: o que nos dizem os dados
Gerir talento sem dados é navegar à vista e, na Randstad, temos o privilégio de realizar anualmente o “Randstad Employer Brand Research” (REBR), um estudo independente que analisa a percepção da população activa em 34 países, com mais de 173.000 inquiridos em todo o mundo. Olhando para os indicadores consolidados da 10.ª edição, apresentada no ano passado, percebemos que o cenário em Portugal é desafiante.
Embora 56% dos trabalhadores se sintam motivados e 41% mais empenhados do que no ano anterior, há um “ponto de ruptura” claro: o salário. Este continua a ser o factor que mais separa o empregador actual do empregador ideal. Enquanto as empresas são bem avaliadas em critérios como localização, segurança no emprego e saúde financeira, os profissionais continuam a apontar lacunas nos pacotes remuneratórios e benefícios (factor valorizado por 74% dos inquiridos).
Este desfasamento entre a oferta e a expectativa é o maior inimigo do employer branding. Em 2026, a maior mudança é esta: o employer branding deixou de ser aquilo que as empresas dizem e passou a ser aquilo que as pessoas conseguem provar. Se a remuneração é o principal motivo de quebra de motivação em todas as faixas etárias, qualquer estratégia de marca empregadora que ignore a competitividade financeira será vista como um esforço inócuo e inconsequente.
Se o salário abre a porta, o que faz as pessoas ficarem?
Também a percepção sobre o que torna uma empresa atractiva mudou. O salário continua a ser um factor higiénico, mas deixou de ser diferenciador. O equilíbrio entre a vida pessoal e profissional (64%) e um ambiente de trabalho positivo (64%) surgem logo após a remuneração. No entanto, há uma ideia que importa desafiar: flexibilidade e bem-estar já não chegam. São esperados. São o ponto de partida, não o factor de decisão.
O que distingue organizações em 2026 é a sua capacidade de criar ambientes, onde as pessoas sentem que pertencem e conseguem evoluir. Para os perfis digitais, por exemplo, o trabalho remoto é uma condição “sine qua non”. Já para as gerações mais experientes, como a Geração X, o reconhecimento e a valorização assumem um papel crucial na manutenção da motivação.
O desenvolvimento de carreira, valorizado por 58% dos portugueses, é também hoje um critério decisivo. Na Randstad, essa aposta faz parte do nosso ADN. A minha própria trajectória reflecte isso: um percurso feito de oportunidades, confiança e investimento contínuo. Estruturamos a progressão não apenas como uma subida na hierarquia, mas como uma aquisição constante de novas competências (reskilling) que respondem às expectativas de um mercado em mutação.
Missão, propósito e advocacy
O propósito também ganhou peso, mas só quando é vivido. Uma mensagem inspiradora pouco vale se não se reflectir no dia-a-dia. Na Randstad, temos a visão de ser a empresa de talentos mais equitativa e especializada do mundo. Não é uma campanha, é uma prática visível.
O mesmo se aplica ao employee advocacy. Embaixadores não se criam por decreto; surgem quando a experiência é genuinamente positiva. As organizações mais fortes são aquelas onde os colaboradores querem, naturalmente, partilhar o que vivem.
Quando 41% dos profissionais dizem estar mais empenhados do que no ano anterior, existe uma base fértil para a autenticidade. Na Randstad, incentivamos essa partilha através de uma cultura de transparência, onde a diversidade e inclusão não são opcionais, mas sim princípios estruturais integrados na comunicação e nos processos.
A era da transparência e da IA
Uma das tendências mais evidentes de 2026 é o fim do employer branding “cosmético”. Num mercado transparente, a informação circula rapidamente e as experiências são partilhadas sem filtros. Os candidatos já não procuram apenas propostas atractivas, mas sim coerência. Querem perceber como se lidera e como se gere a tecnologia.
O recurso à Inteligência Artificial (IA) é um exemplo prático desta transformação. Os dados do último REBR mostraram um salto significativo na adopção da IA, especialmente entre a Geração Z (onde 27% utilizam IA regularmente). O impacto da tecnologia no dia-a-dia é hoje um factor de atractividade: o talento quer saber se a empresa dá as ferramentas para ser mais produtivo ou se está parada no tempo.
Mas isto obriga a um reposicionamento profundo. O employer branding deixou de ser exclusivo do Marketing ou dos Recursos Humanos e passou a ser um reflexo directo da cultura tecnológica e da liderança.
Medir para liderar
Deste modo, num contexto tão exigente como este, medir torna-se essencial. Indicadores como o engagement, retenção, qualidade das contratações ou employee net promoter score são indicadores críticos. Mas há um parâmetro que revela tudo: a capacidade de uma organização em fazer crescer as suas pessoas, ao longo do tempo. É isso que sustenta uma marca empregadora a longo prazo.
A prioridade da Randstad para continuar a liderar em Portugal será manter a escuta activa e aliá-la à inteligência preditiva. Não podemos construir o futuro do trabalho com base em suposições. É preciso apostar nas pessoas e apoiarmo-nos nos dados para garantirmos que cada decisão estratégica encontra eco na realidade das equipas.
O que reserva o futuro?
Estamos prestes a dar o próximo passo nesta jornada de conhecimento. No dia 21 de Maio, lançámos a 11.ª edição do Randstad Employer Brand Research. Este novo estudo traz insights actualizados sobre as expectativas dos profissionais para o próximo ciclo, revelando novas tendências e, claro, as empresas que os portugueses consideram mais atractivas para trabalhar hoje. Convido-vos desde já a consultarem todos os detalhes no nosso site.
Olhando para trás, após mais de uma década na Randstad, há uma convicção clara: o employer branding mais forte não é o mais visível. É o mais consistente. E esse não se constrói com palavras. Constrói-se com decisões. Em 2026, a marca empregadora é o espelho da verdade organizacional. E a verdade, como os dados nos mostram, é o activo mais valioso que uma empresa pode ter.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Employer Branding”, publicado na edição de Maio (n.º 185) da Human Resources.
Disponível nas bancas e online, na versão em papel e na versão digital.
