Randstad: «Um alinhamento claro entre o que os profissionais procuram e o que as empresas têm para oferecer»

Na Randstad o Employer Branding é uma área estratégica pensada não apenas para atrair talento, mas também para retê-lo o maior tempo possível.

Os últimos dois anos foram particularmente desafiantes para o mercado de trabalho porque trouxeram transformações profundas à forma como trabalhamos, e também à maneira como os candidatos olham para as empresas onde poderão (ou não) vir a trabalhar. Num contexto de guerra pelo talento, o Employer Branding torna-se, por isso, ainda mais importante não só para as empresas mostrarem que são as melhores para trabalhar, mas principalmente para conseguirem demonstrar que existe um match entre o que têm para oferecer e aquilo que os candidatos procuram.

Para melhor perceber como é praticado o Employer Branding na Randstad Portugal, falámos com Joana Semedo, marketing and communications consultant.

As transformações que têm ocorrido no mercado de trabalho tiveram que tipo de impacto no Employer Branding da Randstad?
A pandemia de COVID-19 fez com que as pessoas colocassem em perspectiva a sua vida profissional e passassem a olhar com outros olhos para o papel que o emprego desempenha nas suas vidas. Muito mais preocupadas com a conciliação vida profissional- vida pessoal – segundo critério mais valorizado segundo os resultados do Randstad Employer Brand Research 2021 – mas também com a flexibilidade, com a felicidade e propósito em relação àquilo que fazem. Vemos hoje profissionais muito mais exigentes, mais cientes do que querem e com uma consciência clara daquilo que procuram num empregador. E claro que tudo isto tem impacto quando falamos de employer branding, já que é necessário alinhar as expectativas destes profissionais face àquilo que as empresas têm para oferecer. Isto também obriga as empresas a repensarem as suas estratégias de atracção e retenção, para dessa forma se manterem relevantes num mercado de trabalho em constante mudança.

Estas transformações traduzem-se numa oportunidade ou numa dificuldade para o Employer Branding?
Dados recentes da primeira edição do Workmonitor 2022 indicam que 40% dos inquiridos deixariam o seu emprego se este o impedisse de aproveitar a sua vida. E este dado, só por si, é revelador do desafio que as empresas enfrentam hoje na atracção e retenção de talento e do trabalho que devem desenvolver em termos de employer branding. Acredito que estes últimos anos devem ser vistos como uma oportunidade para as empresas se reinventarem, olhando para aquilo que os profissionais procuram e tentando adaptar- se àquilo que é realmente importante. Foram quase três anos de incerteza e devemos olhar para o passado e aprender para implementar no futuro. O tema da flexibilidade, por exemplo, tão valorizado pelos profissionais hoje, é uma oportunidade para repensar modelos de trabalho e que traz vantagens para empresas e profissionais. A verdade é que nada disto é novo, as empresas sempre tiveram dificuldades em atrair talento e aquelas que melhor se conseguiram adaptar àquilo que o mercado procura sempre foram mais bem-sucedidas. E por isso é que trabalhar o employer branding é tão importante, garantir um alinhamento claro entre aquilo que é mais valorizado e a minha proposta de valor enquanto empresa. Porque, no final do dia, sabemos que profissionais felizes, que se identificam com o propósito da própria empresa, são mais realizados enquanto pessoas e isso tem efeito a nível profissional.

As expectativas dos candidatos também sofreram alterações face ao que ocorria antes da pandemia? O que mudou?
O salário e benefícios continuam a ser o factor mais atractivo na escolha de um empregador. Já o era numa fase pré-pandémica e continua a ser, mas há muito mais do que isso quando olhamos para o que os candidatos procuram. Por exemplo, o critério da estabilidade profissional – 3.º factor mais relevante segundo o estudo Randstad Employer Brand Research 2021 – ganhou durante a pandemia uma relevância muito maior, o que é natural face à incerteza que se vivia. E, ao mesmo tempo, o tema da conciliação e da flexibilidade que tem vindo a ganhar uma importância cada vez maior e foi trazido para cima da mesa durante a pandemia, mas não vai certamente desaparecer. Veja-se, por exemplo, que segundo os dados do Workmonitor deste ano, 35% dos inquiridos afirma que não aceitaria um emprego se não houvesse flexibilidade horária.

Muito interessante é também mostrar, e aqui numa fase de pandemia, que a lealdade para com a empresa também muda face à forma como as organizações apoiaram os seus trabalhadores durante estes momentos mais desafiantes. O que mostra o quão importante é a proximidade e comunicação constante.

De que forma a Randstad procura dar resposta a estas expectativas?
Na Randstad sempre houve uma preocupação em ouvir as nossas pessoas. E aquilo que tentamos fazer é saber o que é mais valorizado e perceber de que forma é que podemos alinhar aquilo que temos para oferecer enquanto empresa com aquilo que os nossos colaboradores mais valorizam, pois só assim os conseguimos reter. Por isso, garantimos uma proximidade grande com as nossas pessoas, acompanhamos o desenvolvimento e apostamos na sua formação. Fazemo-lo para dentro, mas também para fora, apoiando os nossos candidatos na procura de emprego e garantindo que atingem o seu verdadeiro potencial.

Como se designa hoje a importância do Employer Branding no processo de captação e retenção de talento?
Numa altura em que a escassez de talento é uma realidade, a preocupação em alinhar o que os profissionais procuram com o que as empresas oferecem deve ser uma determinante para qualquer organização. Uma preocupação a nível da atracção, mas também da retenção. Isto porque não adianta atrair se não formos capazes de reter. Ou seja, se por um lado deve haver uma preocupação clara em comunicar o que a empresa tem, qual a sua proposta de valor e o que faz dela a melhor empresa para trabalhar, contribuir para o desenvolvimento e garantir o engagement e ligação dos colaboradores ao propósito da empresa faz também toda a diferença.

Quais as prioridades mais imediatas em termos de Employer Branding?
É preciso haver um alinhamento claro entre aquilo que os profissionais procuram e mais valorizam e o que as empresas têm para oferecer, mas nada disto é possível sem transparência. De nada vale comunicar um determinado benefício se no final do dia a empresa não o tem para oferecer ou, da mesma forma, apostar muito num determinado factor se este não é minimamente valorizado. Por isso, se olharmos para aquilo que os profissionais mais valorizam diria que apostar em modelos flexíveis que permitam a conciliação vida profissional-vida pessoal e, ao mesmo tempo, apoiar na formação e desenvolvimento que contribua para o crescimento e progressão de carreira, deveriam ser os “must have”.

Em que é que a experiência de trabalhar na Randstad é única?
A Randstad é a empresa número 1 no sector dos recursos humanos e só o somos porque temos as melhores pessoas a trabalhar connosco. Consultores especializados e com um forte know-how do mercado de trabalho que trabalham diariamente para apoiar empresas e candidatos, aliando uma forte componente tecnológica com a componente humana, que faz verdadeiramente a diferença. Nós, enquanto empresa, também passámos por uma readaptação a uma nova realidade, passando de um dia de trabalho em casa para o 100% remoto; agora estamos a apostar na flexibilidade mais do que nunca, pois confiamos nas nossas pessoas. E esta flexibilidade vem também com uma maior responsabilização, e assim, estamos a dar-lhes um maior empowerment para gerir os seus projectos e as suas tarefas. Tudo isto, sempre com um grande apoio e comunicação por parte das lideranças, porque sabemos que é necessário.

Que programas e iniciativas concretas existem na Randstad, actualmente, no âmbito do Employer Branding?
Na Randstad apostamos na proximidade e na comunicação constante, internamente com os nossos colaboradores, e externamente com os nossos candidatos, e desenvolvemos um conjunto de iniciativas que visam promover a ligação à marca, ao nosso propósito e que contribuem para a nossa proposta de valor enquanto marca empregadora. Entre estas destacamos o modelo de trabalho flexível que estamos a adoptar e que acreditamos que é uma vantagem para os nossos colaboradores numa óptica até da conciliação vida profissional-vida pessoal, o apoio à mobilidade e desenvolvimento de carreira dentro da empresa e uma forte aposta na comunicação e feedback. Desenvolvemos surveys recorrentes para aferir qual o nível de envolvimento e satisfação relativamente às suas tarefas e à organização como um todo e apostamos no feedback com as nossas “great conversations”, que promovem as conversas entre profissionais e as suas lideranças. Paralelamente, e para os nossos candidatos, queremos cada vez estar mais próximos e, por isso, apostamos fortemente nos nossos canais digitais para difundir conteúdos sobre o mercado de trabalho que os ajudem a atingir o seu verdadeiro potencial. Exemplo disto é o nosso podcast #EverydayHero, criado de raiz e com o único objectivo de estarmos mais próximos dos nossos candidatos, com conteúdos sobre o mercado de trabalho e que os ajudem a chegar mais longe. E este está também ligado à nossa estratégia de employee advocacy, onde damos palco aos nossos consultores mostrando a experiência de trabalhar connosco e o orgulho em ser Randstad.

Este é um trabalho exclusivo da área de Recursos Humanos ou envolve a participação do departamento de marketing?
O employer branding é, na verdade, uma estratégia, e deve ser visto como um trabalho conjunto de uma organização como um todo, já que tudo aquilo que a ela diz respeito, as suas acções, posicionamento, relação com as suas pessoas, influencia de forma positiva (ou negativa) o modo como esta é percebida externamente e enquanto empresa para trabalhar.

Qual a percepção de resultados destes programas juntos dos públicos externo e interno?
Tudo aquilo que fazemos ajuda-nos a consolidar e a reforçar a presença da nossa marca. Queremos que todos os nossos colaboradores tenham uma boa experiência com a Randstad porque sabemos que na verdade isso faz a diferença. Internamente, ao apostarmos na comunicação e proximidade com as nossas pessoas, estamos a contribuir para que todos tenham uma boa experiência, e conseguimos ter níveis de engagement muito positivos que retiramos dos nossos surveys. Ao mesmo tempo, queremos apoiar os nossos candidatos na procura de um novo desafio profissional e fazemo-lo sobretudo através dos nossos canais digitais, com todas as iniciativas que desenvolvemos. E isso reflecte-se a nível dos nossos seguidores e interacções em redes sociais, mas também nas nossas newsletters ou podcast que têm vindo a crescer ao longo do tempo.

De que forma se fomentam o sentimento de pertença não só nos colaboradores directos da Randstad, mas principalmente naqueles que estão a trabalhar nas instalações dos clientes?
A Randstad está presente em todo o país, seja através das nossas lojas onde estão presentes os nossos consultores mas também na casa dos nossos clientes e contact centers, e apostamos também na proximidade com estes colaboradores. Fazemo-lo através das equipas das várias operações nos momentos de onboarding mas também ao longo do tempo porque queremos que estes se sintam parte integrante da Randstad, que efectivamente são. Por isso, tal como os surveys que fazemos para os nossos colaboradores internos, fazemo-lo para estes trabalhadores porque é importante sabermos a sua opinião. Convidamo-los a estar connosco e a celebrar momentos importantes. Por exemplo, nos últimos dois anos, organizámos dois concertos exclusivos para a Randstad como presente de natal e sinal de reconhecimento pelo trabalho desenvolvido e estes também foram parte integrante destes momentos.

Quais os desafios que se apresentam hoje na atracção de talento, nomeadamente naquelas áreas de recrutamento onde existem menos recursos disponíveis? Saber o que os candidatos procuram e mais valorizam e conseguir dar resposta é um desafio, seja qual for o sector. Naturalmente, existem áreas onde a procura por profissionais qualificados e dispostos a integrar um novo desafio profissional é maior. Falo aqui sobretudo do sector das tecnologias da informação, por exemplo, e onde as empresas são obrigadas a alinhar o que estes valorizam com o que efectivamente podem oferecer. Mas numa altura de escassez de talento o desafio está precisamente em saber o que é que os candidatos valorizam e de que forma é que as empresas conseguem dar resposta para os atrair e reter, seja qual for o sector.

Como evoluirá o Employer Branding daqui para a frente, depois de uma transformação tão profunda do mercado de trabalho?
Acredito que vai passar cada vez mais por ouvir as pessoas, o que procuram e o que precisam num empregador que as faça verdadeiramente felizes no trabalho que desenvolvem no dia-a-dia e a ligação que têm ao propósito da marca em si. Ou seja, apostar numa estratégia de employer brand estruturada e construída ao longo do tempo e numa óptica de continuidade e que as mais-valias da empresa enquanto marca empregadora são comunicadas de forma clara para que não haja dúvidas de qual a proposta de valor de determinada organização. Ao mesmo tempo, acredito que apostar no desenvolvimento, na formação e na valorização dos próprios trabalhadores vai ajudar a difundir esta comunicação de forma espontânea e orgânica de dentro para fora.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Employer Branding” publicado na edição de Abril (n.º 136) da Human Resources.