Após os resultados dos estudos anuais de reputação RepScore®, de experiência BXS® (Brand Experience Score), de índice de sustentabilidade (ESG) e de Valor Financeiro das Marcas em Portugal, a OnStrategy desenvolveu uma metodologia de cálculo do impacto económico da sustentabilidade no valor financeiro das marcas.
A EDP é a marca portuguesa que regista o maior valor financeiro associado à sustentabilidade com 406 milhões de euros. A completar o top 3 estão a Galp Energia (296 milhões) e a Jerónimo Martins (209 milhões).
Adicionalmente, a Delta é a marca portuguesa em que a sustentabilidade mais contribui para o valor financeiro da marca com 16,8% e que mais próxima está do seu valor potencial de contribuição para o respectivo valor financeiro da marca.
Tomando como referência o relatório das 100 marcas portuguesas mais valiosas, foi identificado qual seria o valor financeiro potencial afecto à sustentabilidade e qual é na realidade esse valor à data actual. Os resultados mostram que a sustentabilidade (ESG) já devia contribuir com 19,8 % para o valor financeiro das marcas portuguesas, mas no top 100 das mais valiosas o contributo directo é de apenas 12,7%.
«O mundo enfrenta desafios de sustentabilidade cada vez maiores e que se tornaram uma obrigatoriedade para as organizações até por via legislativa, e nos últimos anos foram desenvolvidas políticas e requisitos que as organizações têm de cumprir no âmbito da agenda de sustentabilidade.», explica João Baluarte, partner da OnStrategy, destacando que «as organizações enfrentam quatro desafios: o que fazer, como fazer, o que comunicar e como comunicar».
Quanto aos dois primeiros já existem regras definidas para todos os sectores de actividade com calendários de implementação e informação (report) definidos e vários especialistas já estão em campo a desenvolver planos de implementação.
Quanto ao tema do que comunicar, João Baluarte deixa a seguinte recomendação: «Constitui desde logo um desafio, pois aquilo que são as obrigações e imposições não coincidem no todo com aquilo que é relevante para os diferentes stakeholders. Há muitos assuntos da agenda de sustentabilidade que têm de ser concretizados mas não têm de ser comunicados no seu todo e de forma igual aos diferentes stakeholders, e aqui reside outro desafio para as organizações sobre os conteúdos relevantes para cada stakeholder – ambiente ecológico e de trabalho, cidadania, governo.»
«Se estamos a falar de diferentes stakeholders e diferentes contéudos de comunicação, há um último desafio que reside na efectividade da comunicação, inclusive do ponto de vista financeiro, através da selecção dos touchpoints mais eficientes – meios tradicionais e digitais, eventos, patrocínios, marketing directo, ponto de venda.»
