SCC: Uma estratégia com três pilares – Cultura, Negócio e Talento
Conscientes de que os desafios de comunicação estão intimamente ligados com o Employer Value Proposition e a Employee Experience, na Central de Cervejas, a Comunicação Interna assume relevância estratégica.
Actualmente, a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas – integrada no grupo HEINEKEN – conta com 1850 colaboradores, dispersos por 16 localizações de norte a sul do país. Com esse universo, a Comunicação Interna é para a empresa um veículo da cultura organizacional, um meio para que todos os colaboradores, independentemente da sua função e localização, se sentirem parte de uma organização com fortes princípios, grandes marcas e uma missão vencedora que pretende deixar um legado positivo por onde passa.
«O nosso maior desafio é inovar constantemente os pilares de comunicação, a diversificação dos canais e a própria mensagem a ser transmitida. Só assim conseguiremos ser eficazes no universo heterogéneo que compõe a nossa companhia, medir o que foi implementado e ajustar em ciclos de melhoria contínua», afirma Clara Estanqueiro, a People & Organization Development Manager.
A Central de Cervejas tem tido a preocupação de construir mecanismos para que a comunicação seja bilateral, ou seja, que todos os colaboradores tenham à sua disposição ferramentas para que eles próprios possam gerar conteúdos e partilhar instantaneamente com a sua comunidade, ou até mesmo com toda a companhia. «Consideramos que a Comunicação Interna não deve ser centralizadora da informação, mas sim um catalisador, um órgão que, com um governance estruturado, actua como consultor junto dos verdadeiros owners dos conteúdos, sobre onde e como transmitir a informação, para que ela seja relevante e apreendida pelo seu target», acrescenta Thamiris Sampaio, People Engagement Specialist.
Para ultrapassar estes desafios, a empresa reenquadrou a Comunicação Interna numa área a que chama People Engagement, porque percebeu que os desafios de comunicação estão intimamente ligados com o Employer Value Proposition e com a Employee Experience. «Iniciámos assim um percurso mais cúmplice com este objectivo, elaborando, através da metodologia de Design Thinking, um trabalho de desenho de experiências alinhadas por cada uma das quatro personas que compõem o nosso universo», revela Clara Estanqueiro. Com esta metodologia de trabalho, aplicada à Comunicação Interna, identificaram os momentos mais importantes de contacto com a companhia para as diferentes personas e desenvolveram um roadmap de acções para aumentar o engagement e a eficácia de cada um dos canais.
Estratégia Multicanal com as pessoas ao centro
Existe na Central de Cervejas um ecossistema de canais, ou seja, foi criada uma rede de canais de comunicação que se complementam e têm definidos os seus conteúdos de forma tática e estratégica, de acordo com o objectivo de cada um e para cada persona. Com esta estratégia de multicanal, toda a comunicação é optimizada ao integrar os canais digitais, impressos e redes de partilha. «Através deste ecossistema trabalhamos três pilares principais: Cultura, Negócio e Talento», sublinha Thamiris Sampaio. Com o pilar Cultura procuram transmitir aos colaboradores a sua missão e visão, o que os define enquanto companhia. No Negócio trabalham a importância da “Segurança Sempre”, transmitindo conhecimento e informação sobre a realidade da companhia, do negócio e marcas. Com o pilar de Talento tornam os seus colaboradores em embaixadores da companhia, trabalhando activamente o Employer Branding e dando visibilidade das boas práticas aplicadas internamente.
«Uma área de Comunicação Interna com uma personalidade forte e vincada, que garanta um alinhamento com a cultura e posicionamento da companhia e que siga os colaboradores ao longo de toda a sua Employee Experience», é o conceito que define a estratégia da área, o qual suporta o desenvolvimento da comunicação de forma consistente, diversa e colaborativa.
Para a Central Cervejas as pessoas são a prioridade. Assim, é fundamental fortalecer a relação com os colaboradores, fazendo com que se sintam parte integrante de todo o ecossistema que os rodeiam, mas que também contribuam para o fortalecimento do mesmo. «A comunicação deve ter a cultura organizacional como estratégia e reflectir os valores da companhia em todas as interacções como o colaborador, desde o primeiro contacto como um candidato potencial até uma saída», reforça Clara Estanqueiro.
Desta forma, existe em todos os elementos da equipa de Recursos Humanos da Central de Cervejas a preocupação de criar uma employee experience consistente e adaptada às necessidades dos diferentes públicos. É desenvolvido um conjunto de iniciativas que visam a melhoria do clima organizacional, com foco na construção de experiências significativas e que acrescentem valor a todo o percurso do colaborador. «Com o mote “one size does not fit all”, trabalhamos a diversidade das nossas pessoas e suas diferentes motivações e necessidades, oferecendo assim experiências diferentes e que atinjam os mais variados interesses», reforça Thamiris Sampaio. Para trabalhar esse conjunto de iniciativas de forma flexível e acessível, a transformação digital tem sido o principal investimento da empresa. A facilidade na difusão da informação, recolha de feedback e rapidez com que todo o processo se conclui, torna os canais e plataformas digitais a principal ferramenta de comunicação dos colaboradores com a companhia.
Na Central de Cervejas o engagement dos colaboradores é anualmente medido através do Clima Organizacional, o qual é depois complementado com outras métricas qualitativas sobre o envolvimento do colaborador com a organização, como a taxa de utilização do workplace e a participação nos eventos da empresa. «Com estes dados, conseguimos informação relevante e acurada sobre a nossa relação com as nossas pessoas, percebemos o quão envolvidas estão e desenvolvemos estratégias de engagement mais assertivas», sublinha Clara Estanqueiro, destacando, de entre as diversas iniciativas promovidas ao longo do ano, a que gerou maior envolvimento fortalecendo a relação com a marca: «O nosso “Day Out Santos Populares”, em que convidamos os colaboradores a vestirem Lisboa com a marca Sagres, durante o mês dos Santos de Populares. Este é um momento de fortalecimento não só da nossa marca Sagres, mas também de identificação com os valores da companhia e de proximidade com os colegas de trabalho.»
Enquanto prioridade para a empresa, o envolvimento dos colaboradores é fomentado através de diferentes ferramentas. Ciente de que a transformação digital veio para revolucionar a forma tradicional como a comunicação era produzida e difundida, a empresa tem nos canais digitais as suas principais ferramentas de envolvimento dos colaboradores. «Através do Workplace, a nossa rede social interna, o colaborador contribui activamente na construção de conteúdo, participa em passatempos e ainda assiste a transmissões ao vivo de apresentações em que não pôde estar presencialmente», afirma Thamiris Sampaio. «À distância de um clique, tem acesso a tudo o que acontece na companhia, podendo participar de uma forma activa, no seu próprio tempo, das iniciativas existentes.»
Por outro lado, são desenvolvidas actividades internas que promovam a motivação dos colaboradores e reforcem a mensagem que a companhia quer transmitir. «Uma das principais iniciativas é a “Safety Week”, que tem como objectivo mobilizar todos os colaboradores sobre a importância de adoptar compor- tamentos seguros no seu dia-a-dia», partilha Clara Estanqueiro.
Olhar o futuro
Importa perceber quais as maiores preocupações da Central de Cervejas relativamente ao futuro de uma boa Comunicação Interna. «O que procuramos é mantermo-nos actualizados relativamente às tendências do mercado e às necessidades diferentes de cada geração no mercado de trabalho», refere Thamiris Sampaio. «O nosso foco é produzir conteúdo relevante, alinhado à estratégia do negócio, de forma dinâmica e cada vez mais interactiva. Queremos que o nosso colaborador participe cada vez mais na comunicação, de forma autónoma, e não só compreenda a mensagem, mas também a partilhe com os seus colegas, tornando-se um internal influencer da cultura organizacional.»
De forma resumida, «a Comunicação Interna deve trabalhar de forma agregadora, facilitando o acesso ao conhecimento de forma simples a todos os colaboradores», sendo o grande desafio «facilitar a comunicação entre as diferentes equipas, a troca de conhecimento relevante de forma ágil e a recolha do feedback constante, porque as equipas precisam de se autogerir e partilhar conteúdo e experiências de forma aberta e transparente, acessível a todos», reitera Clara Estanqueiro. E porque, no fim do dia, «um colaborador esclarecido, que conhece o propósito do seu trabalho e o papel que desempenha no sucesso da empresa, desenvolve a sua função de forma ainda mais empenhada e comprometida. A comunicação interna não será responsável apenas por transmitir os valores da organização, mas por actuar activamente na construção da sua própria identidade, a partir dos seus colaboradores», conclui.
Este artigo foi publicado na edição de Fevereiro da Human Resources, no Caderno Especial sobre Comunicação Interna nas empresas.