Há muito que a Comunicação Interna deixou de se resumir à divulgação de notícias ou de informação corporativa.

Por: Julia Denzel, directora de People & Culture da Tabaqueira

Com o crescimento das organizações, a diversidade de perfis profissionais e a evolução constante dos modelos de trabalho, comunicar passou a significar criar ligação entre pessoas, reforçar a cultura e garantir que todos compreendem o rumo da organização. Mais do que transmitir mensagens, a Comunicação Interna tornou-se uma ferramenta de gestão, capaz de promover alinhamento, fortalecer o engagement e criar um verdadeiro sentimento de pertença.

Na Tabaqueira, esta transformação acompanhou a própria evolução da empresa. Ao longo da última década, a organização duplicou o número de trabalhadores e alargou significativamente a sua actividade, integrando novas áreas de negócio e novas competências. Actualmente, convivem na mesma organização realidades tão distintas como a fábrica, a equipa comercial, o IT Hub e as funções financeiras, às quais se juntam trabalhadores de diferentes nacionalidades, gerações e percursos profissionais.

Esta diversidade constitui uma das principais forças da empresa, mas trouxe também novos desafios. Cada função possui ritmos, prioridades, formas de trabalhar e necessidades de comunicação diferentes. À medida que a organização crescia, tornava-se mais evidente o risco de cada área desenvolver a sua própria identidade e de a comunicação acontecer sobretudo dentro de cada equipa, limitando a colaboração e o conhecimento mútuo.

Foi precisamente desta realidade que nasceu a necessidade de repensar a Comunicação Interna. Em vez de reforçar apenas os canais existentes ou aumentar a frequência das comunicações, a Tabaqueira optou por uma abordagem mais ambiciosa: criar uma estratégia capaz de aproximar diferentes comunidades internas, reforçando um sentimento de pertença comum sem perder a capacidade de responder às especificidades de cada população. O desafio consistia em conciliar duas necessidades aparentemente opostas: construir uma identidade transversal e, ao mesmo tempo, manter uma comunicação suficientemente segmentada para responder às diferentes realidades existentes dentro da organização.

Esta visão deu origem ao ONE Portugal, uma marca criada especificamente para a Comunicação Interna. Mais do que um novo nome ou uma identidade gráfica, o conceito foi desenvolvido para funcionar como um elemento estruturante da experiência dos trabalhadores, reunindo sob a mesma identidade iniciativas, canais, campanhas, eventos e momentos de contacto. A lógica era simples: se as marcas conseguem criar reconhecimento, confiança e sentido de comunidade junto dos consumidores, também uma marca interna poderia desempenhar esse papel junto dos trabalhadores.

Em vez de ser encarado como uma campanha temporária, o ONE Portugal passou a assumir-se como o fio condutor da cultura organizacional. Hoje, o conceito é amplamente reconhecido pelos colaboradores e tornou-se uma linguagem comum entre equipas que, durante muito tempo, comunicavam de forma relativamente independente. Mais do que identificar uma estratégia de comunicação, representa uma identidade partilhada e um sentimento de pertença que ultrapassa departamentos, funções e localizações.

Esta aposta resulta de uma convicção clara: a Comunicação Interna deve ser entendida como uma ferramenta estratégica de gestão da cultura e não apenas como um mecanismo de divulgação de informação. Na Tabaqueira, comunicar significa criar ligações entre pessoas, alinhar equipas em torno do propósito da organização e garantir que todos vivem uma experiência consistente, independentemente da função que desempenham.

Contudo, criar uma identidade comum não significa comunicar da mesma forma para todos. Um dos princípios da estratégia passa precisamente por equilibrar uma narrativa transversal com iniciativas desenhadas para responder às necessidades específicas das diferentes populações internas. Enquanto o ONE Portugal funciona como elemento agregador da cultura organizacional, coexistem múltiplas acções direccionadas para grupos concretos de trabalhadores, reconhecendo que a experiência de quem trabalha na fábrica é necessariamente diferente da de quem integra o IT Hub ou as equipas comerciais. Esta combinação entre visão global e proximidade constitui um dos aspectos diferenciadores da estratégia.

A transformação passou igualmente por alterar a própria forma como a comunicação é produzida. Tradicionalmente, a Comunicação Interna encontrava-se concentrada numa equipa responsável por definir mensagens e distribuí-las pela organização. Na Tabaqueira, a lógica evoluiu para um modelo muito mais participativo. A comunicação deixou de ser responsabilidade exclusiva da área de People Engagement para passar a ser um compromisso colectivo. As equipas assumem, hoje, um papel activo na partilha dos seus projectos, resultados, desafios e conquistas, tornando-se protagonistas das histórias que contam. Esta democratização da comunicação permite aumentar a visibilidade do trabalho desenvolvido em diferentes áreas, promove reconhecimento entre equipas e reforça o sentimento de orgulho pelo contributo individual para o sucesso colectivo.

Para garantir que esta autonomia não compromete a coerência global da comunicação, foi desenvolvido um modelo de governance suportado por um Internal Communications Committee. Este modelo permite coordenar prioridades, assegurar consistência nas mensagens e promover alinhamento entre áreas, preservando simultaneamente a flexibilidade necessária para adaptar conteúdos aos diferentes públicos da organização. Em vez de centralizar a comunicação, o objectivo consiste em criar condições para que todos comuniquem melhor.

A estratégia apoia-se ainda num ecossistema omnicanal, onde diferentes plataformas desempenham papéis complementares. Intranet, Viva Engage, newsletters, televisão interna, eventos presenciais e Town Halls são utilizados de forma integrada, procurando responder aos diferentes momentos da experiência do trabalhador. A preocupação não passa por privilegiar um canal em detrimento de outro, mas por garantir que cada um acrescenta valor dentro de uma estratégia coerente.

Os Town Halls assumem uma importância particular. Para além de aproximarem trabalhadores de áreas muito distintas, constituem momentos privilegiados para discutir temas estratégicos que dizem respeito a toda a organização. Questões como Diversidade & Inclusão, transformação digital ou o papel crescente da Inteligência Artificial são abordadas de forma transversal, permitindo que trabalhadores com funções muito diferentes compreendam o contexto das decisões, conheçam desafios comuns e partilhem experiências. Estes encontros tornam- se, assim, espaços de diálogo que reforçam a transparência, aproximam a liderança das equipas e contribuem para criar uma visão mais integrada da organização.

O impacto desta cultura colaborativa torna-se especialmente visível em iniciativas como o AI Hackathon. O evento reúne profissionais de diferentes áreas para desenvolver soluções concretas para desafios do negócio, promovendo uma colaboração que dificilmente aconteceria de forma espontânea. Numa das edições, por exemplo, um especialista do IT Hub trabalhou em conjunto com a equipa de People & Culture para desenvolver um caso de utilização relacionado com esta área. Mais do que um exercício de inovação tecnológica, este exemplo demonstra como a existência de uma identidade comum facilita a criação de pontes entre funções que tradicionalmente trabalhariam de forma isolada.

Outro dos pilares da estratégia é a escuta activa. A Tabaqueira considera que ouvir os trabalhadores só produz impacto quando esse processo conduz a decisões concretas e visíveis. Foi com esta lógica que surgiu o conceito “Your Voice, Our Actions”, através do qual a organização procura demonstrar de forma transparente como o feedback recolhido influencia prioridades, decisões e planos de acção. O objectivo passa por fechar o ciclo entre ouvir, agir e comunicar os resultados dessas decisões, reforçando a confiança e demonstrando que a participação dos trabalhadores produz mudanças reais.

Esta abordagem tem sido acompanhada por uma evolução consistente dos indicadores de engagement. Entre 2023 e 2025, a organização registou melhorias no sentimento de pertença, na colaboração entre equipas, na percepção de que o feedback gera acções concretas e no índice de bem-estar dos colaboradores. Mais do que os números, estes resultados reflectem uma transformação da experiência quotidiana dos trabalhadores, evidenciando uma organização mais próxima, mais colaborativa e mais alinhada em torno dos mesmos objectivos.

Mas talvez o resultado mais significativo seja o sentimento de orgulho colectivo que hoje caracteriza a organização. O ONE Portugal consolidou uma identidade comum que ultrapassa os 90% de reconhecimento interno, demonstrando que trabalhadores com funções, percursos e responsabilidades muito diferentes se revêem numa mesma cultura organizacional. Depois de consolidar este sentimento de pertença dentro da empresa, o próximo desafio passa por lhe dar visibilidade no exterior.

A Tabaqueira acredita que uma cultura forte não deve permanecer apenas dentro da organização. O orgulho construído internamente constitui, hoje, um dos principais activos da sua proposta de valor enquanto empregador e deverá assumir um papel crescente na atracção de talento. Tornar esta realidade mais conhecida fora da empresa permitirá que potenciais candidatos compreendam melhor quem é a organização, como trabalha e que tipo de experiência oferece aos seus trabalhadores.

Num mercado em que o talento valoriza cada vez mais a cultura organizacional, a autenticidade e o propósito, a Comunicação Interna deixa de produzir impacto apenas dentro das empresas. Quando consegue construir uma identidade sólida, promover colaboração entre equipas, transformar feedback em acção e criar um verdadeiro sentimento de pertença, torna-se também um elemento diferenciador da marca empregadora. A experiência da Tabaqueira demonstra precisamente isso: comunicar deixou de significar transmitir informação. Passou a significar criar uma organização onde pessoas muito diferentes conseguem reconhecer- se numa mesma história.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Comunicação Interna” da edição de Agosto (n.º 188) da Human Resources.

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