A aceleração tecnológica e a pressão sobre o custo de vida estão a alterar profundamente o comportamento dos consumidores, segundo o estudo State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide, da McKinsey & Company. A análise aponta quatro tendências principais que moldarão o consumo nos próximos anos: uma nova jornada de compra impulsionada pela tecnologia e inteligência artificial, a procura crescente por soluções de saúde personalizadas, a valorização das experiências em detrimento dos bens materiais e a ascensão de um consumidor mais engenhoso e focado na maximização do valor de cada compra.

Inteligência artificial ganha espaço nas decisões de compra

O estudo revela uma transformação geracional na forma como os consumidores descobrem marcas e tomam decisões. Enquanto a Geração Z recorre cada vez mais a redes sociais e ferramentas de IA para pesquisar e avaliar produtos, as gerações mais velhas continuam a privilegiar canais tradicionais, como a experiência em loja e motores de pesquisa convencionais.

Em particular, 28% dos consumidores da Geração Z já utilizam ferramentas de IA generativa nas suas compras, contra 16% dos Baby Boomers. Além disso, 60% da Geração Z usam regularmente resumos gerados por IA nos motores de pesquisa, mais do dobro dos 29% dos consumidores mais velhos. As redes sociais são também canais importantes para a Geração Z, com 23% a descobrir novas marcas nestas plataformas e 34% a reconhecerem o seu papel decisivo na compra, face a 16% dos Baby Boomers.

Apesar do aumento do uso destas tecnologias, os consumidores continuam a confiar mais em recomendações de familiares, especialistas e motores de pesquisa tradicionais do que nas redes sociais e respostas geradas por IA. A McKinsey destaca que os sites das próprias marcas representam apenas entre 1% e 2% das fontes citadas pelos grandes modelos de linguagem, com maior peso para fóruns, meios de comunicação, plataformas de comércio electrónico, redes sociais e vídeos.

Saúde assume significado mais amplo e personalizado

A saúde é vista agora de forma mais abrangente, incluindo sono, função cognitiva, saúde cardiovascular, gestão do stress, saúde intestinal e envelhecimento saudável. Embora a maioria valorize estas dimensões, menos de metade sente estar a atingir plenamente os seus objectivos de bem-estar, especialmente em França e Alemanha.

A tecnologia acelera esta tendência, com 75% da Geração Z e 73% dos Millennials a utilizarem dispositivos para monitorizar indicadores de saúde, como relógios inteligentes e aplicações de actividade física, percentagens que descem para 55% na Geração X e 32% nos Baby Boomers. Além disso, 22% dos consumidores recorrem a modelos de linguagem para informação sobre saúde, aumentando para 26% entre a Geração Z.

O acesso a dados em tempo real torna os consumidores mais exigentes quanto aos resultados dos produtos, com metade a reduzir o consumo de ingredientes artificiais, bebidas alcoólicas, alimentos processados e açúcar, e a procurar produtos ricos em nutrientes específicos. As marcas terão de oferecer soluções mais segmentadas e personalizadas para acompanhar esta evolução.

Experiências mantêm procura apesar da contenção orçamental

Apesar das dificuldades económicas, a procura por experiências mantém-se resiliente. Entre 2023 e 2025, o mercado global das experiências cresceu 2,6%, enquanto os bens não essenciais só aumentaram 0,8%. As viagens cresceram 4,4%, mantendo o ritmo pré-pandemia.

Quando questionados sobre como gastariam 200 dólares adicionais, 27% dos consumidores escolheram férias e 14% refeições fora de casa. As preferências variam entre gerações: os Baby Boomers preferem viagens e férias (34%), enquanto a Geração Z opta por entretenimento digital e actividades em casa.

O custo continua a ser o principal critério nas escolhas, mesmo no segmento premium, onde o mercado de hotéis de luxo cresceu quase 6% entre 2023 e 2025. Para as empresas, as experiências podem ser uma forma de diferenciação, desde que estejam ligadas à identidade da marca e proporcionem benefícios emocionais claros.

Poupar torna-se comportamento estrutural e criativo

A subida dos preços mantém-se como principal preocupação, e mais de três quartos dos consumidores adoptam práticas para reduzir ou optimizar despesas. Estas práticas são agora mais criativas e permanentes, incluindo prolongar a vida útil dos produtos, reparar artigos, comprar em segunda mão e realizar serviços por conta própria.

O estudo indica que 82% dos consumidores prolongam a utilização dos produtos antes de os substituir, 69% tentam reparar em vez de descartar e 68% procuram reduzir o desperdício. Cerca de 30% compram vestuário em segunda mão e quase metade realiza autonomamente serviços antes contratados, como reparações domésticas ou tratamentos de beleza.

A Geração Z lidera estas práticas, com metade a procurar inspiração online para tarefas próprias e uma percentagem semelhante a comprar em segunda mão regularmente. Para muitos jovens, o mercado de segunda mão permite aceder a marcas premium, peças únicas, consumir de forma sustentável e encontrar oportunidades.

Estes comportamentos não se limitam a consumidores com rendimentos baixos; também os de maiores rendimentos adoptam estratégias selectivas de poupança, escolhendo onde gastar mais e onde economizar.

Valor do produto passa a incluir durabilidade e múltiplas vidas

A McKinsey conclui que o conceito de valor do consumidor é mais amplo, incluindo durabilidade, versatilidade, facilidade de reparação e potencial de revenda. Competir apenas pelo preço deixa de ser suficiente, sendo necessário demonstrar valor através de qualidade, funcionalidade e produtos concebidos para várias vidas.

O crescimento do mercado de segunda mão leva algumas empresas a criar programas de retoma, recompra e revenda, usando estes canais para chegar a novos consumidores e reforçar o valor ao longo do tempo.

Adicionalmente, a tecnologia altera as fontes tradicionais de vantagem competitiva. A notoriedade, distribuição e escala continuam importantes, mas já não garantem a preferência do consumidor. As empresas com melhor desempenho serão aquelas que assegurem visibilidade em ambientes de pesquisa e compra mediados por IA, respondam a necessidades de saúde específicas, criem experiências alinhadas com a identidade da marca e adaptem a oferta a uma definição mais exigente de valor.

Sobre o estudo

O relatório State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide analisa as principais forças que transformam o sector do consumo. O estudo combina dados do inquérito McKinsey State of the Consumer Survey 2026, realizado junto de 4.863 consumidores no Brasil, França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, com outros estudos internacionais da McKinsey, análises de mercado e a experiência da consultora junto de empresas orientadas para o consumidor.