Top Employers Institute: Dados que transformam estratégias

Para atrair e reter talento, as organizações devem ir além da intuição. O Top Employers Institute defende que os dados são a chave para transformar a gestão de pessoas em prioridade estratégica.

Quando os líderes conseguem ver o que funciona em diferentes indústrias e regiões, com base em insights auditados e comparáveis, deixam de confiar apenas na intuição e começam a tomar decisões com maior confiança, explica Massimo Begelle, regional manager SEE & Middle East do Top Employers Institute.

«Os dados ajudam a responder às questões mais difíceis: onde somos verdadeiramente competitivos? Onde estamos a ficar para trás? E qual é a experiência real por detrás das nossas políticas?», afirma. Esta abordagem também reforça a credibilidade interna, criando uma linguagem comum entre recursos humanos, líderes de negócio e departamento financeiro.

Em termos práticos, os dados permitem separar o que é “bom ter” daquilo que é “necessário agora”. Revelam onde a organização está a investir excessivamente em actividades sem impacto e onde pequenas mudanças podem desbloquear resultados maiores, como uma consistência superior na liderança, melhor integração de novos colaboradores ou oportunidades de crescimento mais inclusivas. «Os dados também destacam temas que se estão a tornar estruturalmente importantes, como sustentabilidade, equidade, competências e bem-estar, permitindo que as empresas invistam mais cedo em vez de reagirem mais tarde», considera Massimo Begelle.

Certificação e credibilidade

Do ponto de vista do regional manager, uma certificação internacional é um sinal de seriedade. Diz ao mercado que a empresa não está apenas a afirmar ser um óptimo empregador, mas está disposta a que a avaliem face a uma referência consistente e validada através de um processo externo.

«Isto é importante porque o employer branding hoje se baseia fortemente na confiança – e a confiança perde-se facilmente quando os colaboradores vêem lacunas entre promessas e realidade. A certificação ajuda a fechar essa lacuna, reforçando a transparência e dando aos candidatos e colaboradores uma razão mais clara para acreditar na organização », defende.

Quando Massimo Begelle avalia se uma prática ou uma proposta de valor ao colaborador (EVP), está verdadeiramente ao nível da excelência, procura três elementos fundamentais. Primeiro, consistência: a prática está incorporada na forma como a organização funciona ou é uma iniciativa pontual que desaparece após alguns meses? Segundo, responsabilização: existem indicadores claros, responsáveis e acompanhamento, especialmente ao nível da gestão intermédia, para que a prática se torne real para os colaboradores? Terceiro, inclusão: a experiência aplica-se a toda a força de trabalho ou apenas a uma população limitada, com condições de trabalho “mais fáceis”? «A excelência não consiste em lançar mais programas; trata-se de ouvir bem, agir de forma decisiva e fechar o ciclo para que os colaboradores sintam a diferença», sublinha.

Das promessas à prática

Uma forte proposta de valor ao colaborador não é uma mensagem de marketing, mas uma promessa vivida. Começa com clareza – propósito, valores e o “porquê” da organização – mas diferencia-se através da experiência diária: como as pessoas são lideradas, quão justamente são tratadas e quanto crescimento podem realisticamente alcançar.

«O bem-estar e a flexibilidade são importantes, mas também a credibilidade por trás deles – os colaboradores percebem rapidamente se estes são compromissos reais ou declarações simbólicas. E o desenvolvimento continua a ser um diferenciador decisivo, especialmente para as gerações mais jovens», afirma Massimo Begelle.

O responsável da Top Employers Institute partilha dois exemplos internacionais que ilustram o que é um employer branding autêntico. Um é a Kaufland Roménia, que utilizou uma abordagem de recrutamento estilo TikTok co-desenhada com a comunidade surda, comunicando com o público num formato e linguagem que pareciam naturais, demonstrando assim inclusão através de acção em vez de slogans. Outro é a Tapestry China, onde uma plataforma digital de bem-estar ajudou os colaboradores a cuidarem da sua saúde de forma prática. «Ambos os casos mostram o mesmo princípio: a credibilidade constrói- se quando a mensagem e a experiência estão alinhadas», resume.

Tudo isto acontece enquanto a tecnologia está a passar de uma ferramenta de back-office para se tornar parte central do desenho da experiência do colaborador. A automação pode remover fricção no recrutamento, integração e serviços de recursos humanos, mas a verdadeira mudança está na forma como as organizações usam insights para personalizar experiências e apoiar os gestores com melhor tomada de decisão.

«A inteligência artificial também está a mudar expectativas: os colaboradores querem experiências mais rápidas, simples e intuitivas – semelhantes ao que obtêm como consumidores. Ao mesmo tempo, as melhores organizações compreendem que a tecnologia sozinha não cria confiança. O diferenciador será como é usada de forma responsável, quão transparentes são as decisões e como os líderes mantêm a dimensão humana – coaching, empatia, julgamento – no centro», defende Massimo Begelle.

Quando se trata de avaliar o sucesso de uma estratégia de employer branding, Massimo Begelle defende uma abordagem de balanced scorecard que liga a percepção da marca a resultados reais de talento. «Olhe para o funil de recrutamento não apenas em volume, mas em qualidade e conversão, e se a organização atrai os perfis de que realmente precisa. Depois relacione isto com o envolvimento dos colaboradores, a mobilidade interna e a retenção em funções críticas, porque uma marca empregadora forte também deve fortalecer o compromisso e o crescimento a partir de dentro», explica.

O regional manager presta ainda atenção a sinais de advocacy e pertença – referências, apoio na integração e relações com alumni –, porque as pessoas recomendam organizações quando se sentem genuinamente orgulhosas da experiência.

Olhando para o futuro, Massimo Begelle espera que os empregadores líderes avancem para uma abordagem mais deliberada e sistemática do employer branding, menos focada em fazer “mais, mais rápido”, desenhando antes experiências coerentes para os colaboradores que criem valor real. «Na prática, isso significa que as organizações colocarão mais ênfase na consistência entre o que dizem e o que fazem, usando a tecnologia de forma mais ponderada e responsável, e evoluindo a flexibilidade para que funcione de forma clara e justa para diferentes funções», conclui.

Este artigo faz parte do Especial Conferência Employer Branding, promovida pela Talent Portugal, que foi publicado na edição de Janeiro (nº. 181) da Human Resources.

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