Randstad: «Criar proximidade e sentimento de pertença»

Para a Randstad, depois de dois anos de restrições, 2022 é o ano em que as organizações definem a forma como vão trabalhar.

Presencial, remoto ou híbrido: a opção pelo modelo de trabalho é uma das decisões que as empresas tomarão em definitivo neste ano de 2022, e depende dessa escolha a forma como a comunicação irá funcionar e evoluir. Em entrevista à Human Resources Portugal, Inês Veloso, directora de Marketing e Comunicação da Randstad Portugal, explica os caminhos que a comunicação tomou por causa da pandemia e o rumo que se avizinha para o futuro.

Quais os desafios que sentem neste período de pós-pandemia no que diz respeito à comunicação interna?

O desafio da comunicação está ligado ao modelo de trabalho adoptado pela empresa, se é presencial, remoto ou híbrido. Depois de quase dois anos em que as medidas sanitárias ditavam a forma de trabalhar, 2022 é o ano em que as organizações definem a sua forma de trabalhar e a ligam à sua cultura. A comunicação interna tem um papel fundamental neste processo não apenas como catalisador da transformação, mas mesmo na sua própria definição, garantindo que tem os canais adequados para não perder a ligação e a relevância.

Desde o início da pandemia, há dois anos, o que é que considera que mudou na forma como a Randstad comunica com os seus colaboradores?

A comunicação ganhou novos canais, tornou-se mais digital e reforçou a sua importância enquanto “cola” entre os colaboradores. Se nos últimos anos tenho defendido que não existe comunicação interna, que apenas existe comunicação, hoje defendo ainda mais que esta barreira quebrou da forma como a conhecíamos. Hoje o interno pode ser a casa das pessoas, os escritórios ou até um Starbucks. No conteúdo, na Randstad, mudámos pouco, mantemos a proximidade e sabemos qual o nosso papel; na forma fizemos esta alteração, que não é mais do que adequar a utilização dos canais à nossa audiência.

A comunicação interna veio a tornar-se mais importante precisamente por causa da pandemia?

Para alguns sim, diria que para os mais distraídos. A comunicação interna ou, melhor dizendo, com os colaboradores, sempre foi fundamental para as organizações, não apenas por ligar as pessoas, mas para garantir o propósito da marca. Esta noção de propósito e os valores da empresa são o tom da comunicação interna, parte da sua cultura e o que diferencia as organizações. A comunicação sempre teve este papel e hoje a maioria das empresas reconhecem a sua importância. Pode ser um dos efeitos positivos do período que vivemos, se aceitarmos esta aprendizagem.

Mais do que a preferência pelos canais digitais, o tipo de conteúdos e o tom são diferentes do que eram antes da pandemia?

Sim e não. Sim, foi preciso reforçar os conteúdos mais humanos e emocionais face aos institucionais. Tivemos momentos em que o foco era dar conforto e não regras. Depois fomos equilibrando os temas e as mensagens, sempre garantindo a identidade da marca e da empresa. Fomos sempre Randstad e por isso tivemos uma comunicação muito humana, algo que já era parte da nossa identidade. Acredito que outras empresas tiveram de reavaliar o tom, pois poderia ser mais formal, o que se adequa pouco à incerteza que vivemos.

Que novos canais a pandemia trouxe à comunicação interna?

Não temos novos canais, apenas um reforço na utilização dos canais digitais que já faziam parte integrante da nossa estratégia.

Que temas de comunicação interna se tornaram mais relevantes por causa da pandemia e quais aqueles que deixaram de fazer sentido?

Há um reforço nos temas da humanização, mas também da importância do bem-estar e da saúde mental. Como consequência deste período reforçamos também o nosso compromisso com a diversidade, equidade e inclusão, uma vez que foram dados alguns passos atrás nesta área. A  incerteza e a gestão da volatilidade, apesar de não deixarem de ser importantes, perdem espaço enquanto áreas de comunicação, assim como o fim do chavão “novo normal”.

Quais os temas que vão estar em destaque na comunicação interna da Randstad neste ano de 2022?

A Randstad vai estar muito focada nas pessoas, o que não é uma novidade. Vamos dar destaque ao talento e ao employer branding, reconhecendo o nosso valor e a importância de cada pessoa na experiência dos nossos candidatos e clientes. É importante garantir também os níveis de motivação e de engagement numa organização que tem hoje também novas formas de trabalhar e por isso há um trabalho conjunto com a gestão de pessoas, para que a comunicação continue a ser a nossa “cola”.

Quais os objectivos gerais da Randstad no que diz respeito à comunicação interna em 2022?

O principal objectivo é criar proximidade e sentimento de pertença. Sabemos que só conseguimos atingir este objectivo conhecendo bem a nossa audiência, utilizando os melhores canais para os impactar e com transparência nas mensagens. A comunicação tem um papel fundamental no propósito da marca e nesta vivência do propósito, e este é também um dos nossos objectivos.

Quais as expectativas dos colaboradores face à comunicação interna no período que estamos a atravessar? O que mudou nessas expectativas nos últimos dois anos?

Os colaboradores querem manter a proximidade e querem sentir que fazem parte do todo, por isso é fundamental não apenas enviar mensagens e partilhar conteúdos, mas também dar voz às pessoas da empresa, garantir que são protagonistas e não sempre espectadores. Criar momentos em que reconhecemos o que nos une, mais do que lamentarmos sobre o que nos separa. Este é um desafio e na Randstad procuramos sempre que as nossas pessoas sejam protagonistas activos dos momentos de comunicação, porque afinal a empresa somos todos nós.

De que forma a Randstad continua a trabalhar para manter a união das equipas, os níveis de engagement e a cultura da empresa?

Continuamos a trabalhar os canais, a ouvir e a reforçar as nossas mensagens, garantindo a individualidade mas integrando-a no todo. A área da gestão de pessoas tem aqui um papel fundamental enquanto barómetro para compreender estes níveis e assim contribuir para o desenho de uma estratégia mais eficaz.

Além da partilha de informação, que outras funções assume hoje a comunicação interna dentro da Randstad?

A comunicação é a “cola” entre os colaboradores, mas é também a cola entre o propósito e os valores da organização e o dia-a-dia.

De que forma é que a Comunicação Interna pode ajudar à retenção de talento nos novos modelos de trabalho que emergiram da pandemia?

Os colaboradores são os principais prescritores da empresa enquanto local para trabalhar, a nível comercial também, mas na estratégia de employer branding têm um papel fundamental porque vivem a experiência da empresa. A comunicação interna é parte desta experiência e da identidade da marca. Ao mesmo tempo, a comunicação é responsável por comunicar com toda a organização independentemente do modelo de trabalho, sendo por isso fundamental. Iria ainda mais longe ao acrescentar que é a comunicação que cria o espaço comum de trabalho e não uma morada.

Que tipo de conteúdos são relevantes quando o objectivo é reter talento?

Os conteúdos de employer branding têm de ser, acima de tudo, verdades, não podem extrapolar conceitos, nem vender sonhos que ainda não são a realidade. Têm de ser a verdadeira identidade da organização e devem partilhar o seu employee value proposition, ou seja, a sua proposta de valor para as suas pessoas e o seu compromisso.

Parte da Comunicação Interna consiste em ouvir os colaboradores. Como é trabalhado o feedback recolhido pelos colaboradores?

Cada vez mais utilizamos canais digitais semelhantes a redes sociais para que esse feedback exista e seja fácil de dar. Temos também soluções de HR implementadas para feedback, permitindo mesmo a garantia do anonimato para que a voz do colaborador venha directamente do coração e assim consigamos ter a noção real do que as pessoas dizem quando não estamos na sala.

Como são medidos os resultados da área de Comunicação Interna?

A comunicação é medida por projecto, com objectivos e KPI definidos para cada um. Em paralelo com esta análise, os recursos humanos têm métricas de engagement e de satisfação.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Comunicação Interna” na edição de Fevereiro (n.º 134) da Human Resources, nas bancas.