A referência à lógica H2H (Human to Human) na gestão é cada vez mais utilizada, especificamente integrada não só nas estratégias de marketing, como também nas estratégias de gestão de pessoas. No entanto, tratando-se de pessoas consideramos que este acrónimo deveria passar a P2P (Person to Person), com uma atitude mais dirigida à Pessoa, que assume papéis (em simultâneo) de colaborador, de consumidores e de influenciadores, capazes de elevar ou destruir uma marca ou um negócio.
Por Cláudia Ribau, doutorada em Marketing e Estratégia pela Universidade de Aveiro, docente no ISCA-Universidade de Aveiro, e Paulo Parracho, profissional na área da gestão, gestão de recursos humanos e marketing
O conceito H2H é um termo redutor, que peca por não ir mais além e que nos remete automaticamente para os filmes de extraterrestres, em que reforçavam a ideia de ‘transformar a raça humana’ num qualquer estereótipo alienígena. Pois vejamos, no âmbito do conceito H2H a ‘pessoa’ não é o centro na definição da estratégia, mas sim um conjunto de ‘pessoas’ de quem queremos obter uma reação: a obediência de uma regra interna, a aceitação de uma marca, de um produto ou serviço, apresentando-a(o) de forma igual para um todo em conjunto. Na realidade, hoje em dia fazer sentir uma empresa como ‘nossa’ requer muito mais do que isso. Adaptar um mix a ‘cada pessoa’ como se fosse única é uma exigência premente, o que requer uma abordagem única a cada ‘pessoa’ (seja ela colaborador, seja ela cliente, seja ela consumidor, seja ela influenciador). P2P (Person to Person) pressupõe que a ‘pessoa’ tem a sua própria personalidade, única, e para a atrair e, subsequentemente, fazê-la agir (para com uma marca, que é simultaneamente empregadora e fornecedora de produtos e/ou serviços) torna-se imprescindível identificar o que a move e como estimulá-la.
O processo de compra tem mudado muito nos últimos tempos. Partindo do exemplo da aquisição de um automóvel, verificamos que
começa logo pela opção do canal cada vez mais digital (sim, hoje já é possível comprar um automóvel através de uma plataforma digital), como também a hipótese de podermos personalizar várias componentes do mesmo (seja a cor, os estofos, as jantes e outros elementos). Outro exemplo cada vez mais comum, a escolha dos canais de televisão (Netflix, Disney, Amazon), que permitem que ‘eu escolha’ o que ‘eu quero’ e ‘quando eu quero’ ver um programa, uma série, um filme. Em todo este processo está subjacente o ‘EU’. Numa marca a lógica do já e agora (não do futuro, porque esta realidade já está a acontecer, para os mais sépticos que ainda consideram que será no futuro), seja do lado do empregador (para atrair e reter talento), seja do lado do lado da venda sustentável do produto e/ou serviço, é o P2P (Person to Person), com foco na personalidade única de cada pessoa e na adaptação de um mix a essa singularidade.
Ao nível da gestão de pessoas (o ‘antigo’ conceito diz respeito à gestão de recursos humanos: RH), motivar um colaborador não se deve basear unicamente numa receita comum a um conjunto de colaboradores. Se para uns funciona o aumento da componente retributiva, para outros funciona a atribuição de um seguro de saúde ou apenas um reconhecimento público, umas férias, tempo para estar com a família, uma experiência. Há imensas opções. O limite é a criatividade, no sentido de estimular uma reação comportamental de opção pela marca como empregadora. Pessoas motivadas e felizes são pessoas mais produtivas, defendem e consomem os produtos da marca e influenciam outras pessoas para a marca. Quem ousar identificar estes estímulos, únicos de cada pessoa, terá maiores probabilidades de sucesso.
Perante a realidade digital em que vivemos, o conceito VUCA tem um encaixe ‘quase perfeito’. Este conceito encerra em si quatro palavras-
chave: a ‘Volatilidade’ (volatillity), devido às frequentes mudanças; a ‘Incerteza’ (uncertainly), pelo caráter imprevisível dos acontecimentos; a ‘Complexidade’ (complexity), pela multiplicidade de fatores que podem surgir interconectados; e a ‘Ambiguidade’ (ambiguity), relacionada com situações complexas e pouco claras de compreender. Este conceito conjugado com o conceito P2P ditam às empresas um só caminho: inovar, reinventando-se constantemente para conseguirem fazer face a estas mudanças contextuais, de gestão de pessoas e de comportamento de consumo. O conceito P2P reforça a criação de empatia com a marca e o desejo de fazer evoluir a marca num mundo cada vez mais digital. A capacidade de reacção, conjugada com a capacidade proactiva, de flexibilidade e facilidade de adaptação, exigências de um mercado cada vez mais volátil, incerto, complexo e ambíguo, sublinham a necessidade de criar modelos únicos de satisfação e motivação. Estes modelos devem ser exclusivamente desenhados para cada pessoa. Esta pessoa somando a outras pessoas constituem a equipa da empresa, o que gera a sustentabilidade da marca, do negócio, como se pode verificar na Figura 1, refletindo a relação simbiótica das diferentes variáveis, com um foco comum: a materialização de estratégias P2P.
O modelo ‘VUCA’ atribui à gestão de pessoas a importância que esta deve ter: conjugar todas os recursos disponíveis na empresa de forma a que se atinja um equilíbrio sustentável. O paradigma actual traz-nos diferentes desafios, mas também nos mune com outros atributos que nos ajudam a enfrentar esses desafios e sairmos todos ganhadores. As decisões estratégicas de curto, médio e longo prazo da empresa, se sempre na perspectiva do P2P, assentes no modelo ‘VUCA’, terão reflexo na produtividade e notoriedade da marca.
A motivação e a retenção das pessoas à marca depende de um único factor, que deve despoletar a seguinte questão: o foco da marca está na pessoa (individual)? Se o está, o fim é a sustentabilidade da marca a longo prazo. A inovação na cultura organizacional só tem os limites que a própria marca o definir e é fundamental desde o início do processo, com o recrutamento, considerado não apenas o preenchimento de uma profissão, mas de um team-player que acrescente valor à marca, independentemente da sua posição, funções ou responsabilidades. Só é possível quando temos noção de cada pessoa, que interesse à marca. Existem diversas ferramentas (também digitais) que auxiliam este processo e que facilitam a criação de estratégias P2P, que devem acompanhar todo o ciclo de vida da pessoa na marca.
Conheça e compreenda as ‘suas’ pessoas, individualmente. Este é o caminho para as satisfazer, motivar, reter e atingir a sustentabilidade da marca. Isto é P2P.
