Hunter vs Farmer: a segmentação de perfis comerciais pode potenciar o negócio?
A divisão entre perfis comerciais de hunter e farmer tem décadas; de uma forma simples, os hunters focam-se na aquisição de clientes, na prospecção e geram novas leads que convertem em vendas, enquanto os farmers cultivam a relação na sua rede de clientes, focam-se mais na retenção e geram receitas através do desenvolvimento de negócio adicional nos clientes já existentes.
Por Helena Ravara, head of Talent Assessment na Neves de Almeida HR Consulting
Em termos práticos, a preferência ou necessidade de ter mais comerciais com um ou outro tipo de perfil depende da estratégia de venda das empresas, por se encontrarem em momentos diferentes do seu ciclo de vida, pelas caraterísticas do seu mercado-alvo, do seu produto/serviço, ou contexto económico em que vivem.
Pegando apenas na dicotomia hunter vs farmer, um perfil hunter pode ser preferível numa fase inicial do ciclo de venda e um farmer mais adaptado a fases mais avançadas do ciclo, onde o cross-selling ou upselling seja importante.
Num negócio start-up, a pressão de conseguir os primeiros negócios pode levar à preferência por um hunter, mas depois a necessidade de retenção de clientes e de gerar repeated business levará a ter de se conseguir maior equilíbrio de perfis.
Tende-se a considerar que hunters são preferíveis para vender produtos que sejam mais commodity, quando o mercado de potenciais clientes é grande, quando o negócio é mais feito “one-shot”, ou quando há pouca possibilidade de se fazerem mais vendas num mesmo cliente. Por outro lado, um perfil farmer é mais conotado com uma venda de ciclo mais longo, quando os potenciais clientes são limitados e há que potenciar o repeated business.
De um modo geral, sabemos que é mais caro e demora mais tempo conquistar um cliente novo, do que manter e fazer crescer o negócio num cliente existente. Porém, para continuar a crescer é preciso conquistar novos clientes.
À partida, a dimensão da empresa, ser PME ou multinacional, não é determinante para ter uma estrutura de vendas com mais de um ou outro tipo de comercial, mas, por exemplo, a internacionalização, a entrada em novos mercados requer um enfoque inicial em “hunting”, no sentido de prospecção e captação de clientes, mas a sustentabilidade da operação requer o estabelecimento de relações de fidelização que permitam ir gerando novo negócio nos clientes conquistados.
Em contextos de crise, a prospecção, identificação e captação de novas oportunidades é crítica para as empresas, mas manter a lealdade dos clientes é fundamental para assegurar uma base de receitas estável.
Actualmente a distinção entre hunter e farmer é por vezes contestada, até por ser extremada, ou porque se foram integrando novos “tipos” de comerciais (ex. trappers e gatherers).
As empresas deverão definir o seu benchmark do que é um “excelente comercial”, que características e competências comportamentais deverá ter e o que deverá fazer, em função da sua estratégia e necessidades específicas de vendas, salvaguardando que tem com a sua equipa Comercial capacidade para identificar oportunidades, concretizar negócio e manter relações sólidas com clientes.
A equipa Comercial poderá ter pessoas com diferentes perfis, salvaguardando que no seu conjunto haja flexibilidade e capacidade de adaptação para darem resposta ao que for importante para o negócio da empresa no contexto em que se encontra.
Assim, as empresas devem investir na análise das características e competências comportamentais dos seus comerciais e no seu desenvolvimento, com formação e coaching, para que consigam assumir os diferentes “perfis” e possuam um conjunto relevante de competências para enfrentar o contexto de ambiguidade e mudança acelerada com que as empresas se confrontam.