Por Afonso Azevedo Neves, Account director da AMP Associates
Em 2025 e no início de 2026, as maiores empresas tecnológicas anunciaram vários cortes de pessoal, justificando-os com a eficiência trazida pela inteligência artificial, ou seja, disseram que a automatização tornava desnecessária uma parte das suas equipas, mas e no mesmo período, a procura de talento atingiu um máximo de três anos. Porque é que isto merece a atenção de quem trabalha o posicionamento de líderes?
Um estudo recente da Oxylabs analisou cerca de 850 mil anúncios de emprego em IT nos Estados Unidos. O estudo mostra que o primeiro trimestre de 2026 concentrou perto de 39% de todos os anúncios, ou seja, as empresas despedem mas contratam ao mesmo tempo, e fazem-no com grande intensidade, contrariando o que dizem em público.
Para um consultor de comunicação, esta diferença entre o que os líderes dizem e o que as suas organizações realmente fazem não é só uma curiosidade estatística, mas um problema de credibilidade. Quando o presidente de uma grande empresa fala sobre a eficiência da inteligência artificial para explicar a saída de milhares de colaboradores, enquanto os seus departamentos abrem vagas para trabalhos que nada têm de futuristas, não deve imaginar que os seus potenciais clientes não percebem esse fosso entre a realidade e o que foi dito. Para já os colaboradores que estão na empresa e lá ficaram, os candidatos e os investidores que analisam os resultados não são ingénuos. Eles percebem claramente e desconfiam. Um jornalista que conheça minimamente o mercado de trabalho (se for bom) não vai deixar passar esta distância entre a narrativa e a realidade operacional.
A ideia de substituir o trabalho humano por uma máquina parece uma consequência quase inevitável, mas os dados mostram que o que se está a passar é mais uma questão de reorganização de prioridades do que “acabar” com o trabalho humano.
Os mesmos dados dão-nos uma segunda lição, ainda mais importante para quem constrói o posicionamento. As competências que são mais valorizadas nos anúncios não são as mesmas que geram conversa nas redes sociais ou que enchem as conferências, são muito mais básicas. A verdade é que, na oferta de emprego o importante é o essencial, não o espectacular e muito menos o trendy. Talvez porque essas competências essenciais se solidificam ao longo da carreira enquanto as mais “trendy” dependem das primeiras como a adaptabilidade, capacidade ou a vontade de aprender e se reinventar.
O líder que constrói a sua narrativa em torno do tema do momento, que hoje é a inteligência artificial, mas ontem era o metaverso ou o blockchain, arrisca-se a parecer que não é confiável, porque aposta a sua reputação em algo que muda constantemente. O posicionamento que resiste ao tempo deve ser baseado numa perspectiva coerente e em factos, onde a comunicação do consultor se vai ancorar e evidenciar os traços de liderança e comportamento que fazem os clientes procurar essa empresa.
Ao fim de 20 anos a trabalhar a liderança e o seu posicionamento, a conclusão a que chego é que o recurso mais valioso não é a visibilidade, mas sim a coerência entre o discurso e a realidade. O que, nos dias que correm, é um dos maiores desafios de qualquer consultora ou agência de comunicação e dos seus profissionais.
Um líder ganha posicionamento quando aquilo que afirma publicamente corresponde ao que a sua organização decide e valoriza todos os dias, e perde-o quando adopta a linguagem da inovação apenas para acompanhar a tendência do calendário. Mas o papel de quem aconselha também não é seguir modas e cair no vórtice da ditadura da atenção, mas ajudar as lideranças a manter o foco no essencial mesmo que isso custe, mesmo que o cliente se queixe e proteste, porque a substância deixou de ser uma qualidade opcional nos dias de hoje e tornou-se a condição mínima para a credibilidade.
