Mais do que transmitir informação, a Comunicação Interna na Leroy Merlin aproxima pessoas, reforça a cultura organizacional e impulsiona a transformação.
Na Leroy Merlin, a Comunicação Interna é encarada como uma peça central da estratégia de Gestão de Pessoas e está integrada na Área da Experiência do Colaborador, Cultura Organizacional e Comunicação Interna, funcionando como parte do que a empresa designa por “sistema operativo de cultura”.
Numa actualidade marcada pela mudança rápida, pela incerteza e pelo excesso de informação, a retalhista assume que o principal desafio da comunicação não passa por comunicar mais, mas por comunicar melhor, garantindo clareza, alinhamento e sentido.
Na verdade, o objectivo da Leroy Merlin é unir as equipas em torno de um desígnio comum, alinhado com a visão global do Grupo ADEO, ao qual pertence, e com a estratégia formalizada como “Human First”. Essa estratégia assenta em quatro pilares: colocar o cliente no centro, assumir que todos são líderes, promover a partilha e viver os valores que definem o ADN da empresa. «Não comunicamos para preencher o tempo das pessoas; comunicamos para as unir em torno de um propósito comum, alinhado com a visão global do grupo», adianta Vanessa Duarte, responsável de Experiência do Colaborador, Cultura e Comunicação Interna da Leroy Merlin.
Comunicação ao longo da jornada do colaborador
Na organização da marca retalhista, a Comunicação Interna acompanha todas as fases da experiência do colaborador, desde o primeiro contacto enquanto candidato até ao momento da saída da organização. O objectivo passa por criar alinhamento, fortalecer a cultura, acelerar a transformação e garantir que cada pessoa compreende o propósito das decisões e o seu papel na concretização da estratégia.
Segundo Vanessa Duarte, a comunicação funciona como «uma dimensão essencial que acompanha cada colaborador ao longo da sua jornada» e constitui «um instrumento para criar alinhamento, reforçar a cultura, desenvolver relações de confiança, acelerar a transformação e ajudar cada pessoa a compreender o seu contributo para um propósito comum». Mais do que transmitir informação, «é a ponte que liga a estratégia global à realidade diária das equipas».
Num contexto como o do retalho, onde coexistem milhares de colaboradores com funções, horários, equipas e realidades muito distintas, a prioridade passa por apoiar a compreensão e o racional por detrás das decisões, permitindo as equipas actuar com maior autonomia e confiança. «Comunicar é também criar sentido e trazer relevância ajustada a um propósito comum», refere.
Para Vanessa Duarte, «o desafio é garantir que cada um dos cerca de quase 7000 colaboradores em Portugal não recebe apenas o “o quê”, mas compreende o “porquê”.»
O futuro da Comunicação Interna passará, por isso, por uma abordagem mais personalizada, simples e próxima das necessidades das pessoas. A tecnologia e a inteligência artificial terão um papel relevante neste processo, mas sem substituir a dimensão humana.
Segundo a responsável, «a tecnologia e a inteligência artificial irão seguramente ajudar-nos, mas há algo que continuará a ser insubstituível: a autenticidade das relações humanas. A proximidade, a escuta e a confiança continuarão a ser os elementos que fazem verdadeiramente a diferença, garantindo que cada um de nós quer assumir um compromisso colectivo», reforça.
Uma estratégia multicanal para reduzir o ruído
Perante uma organização com milhares de colaboradores distribuídos por diferentes lojas, funções e horários, a Leroy Merlin aposta numa estratégia multicanal, em que diferentes ferramentas respondem a necessidades distintas. O foco está menos na tecnologia em si e mais na criação de experiências de comunicação relevantes para quem as recebe.
De acordo com Vanessa Duarte, «não existe um canal perfeito. Existe, sim, um conjunto de canais que se complementam e que respondem a necessidades diferentes. Mais do que escolher ferramentas, procura-se desenhar experiências de comunicação que façam sentido para quem as recebe».
A organização combina plataformas digitais, como a intranet, newsletters semanais e Google Chats, com iniciativas presenciais, entre as quais o podcast interno “Ouvir para Crer” e as “LM Talks”, dedicadas à partilha de histórias, boas práticas e iniciativas relevantes para a empresa.
Apesar da crescente digitalização, a proximidade continua a ser vista como um elemento diferenciador da comunicação. Para a responsável, «há mensagens que podem ser lidas; outras que precisam de ser conversadas», sendo precisamente nesses momentos de interacção que surgem as perguntas, o debate e a apropriação das mensagens pelas equipas.
Ao mesmo tempo, a Leroy Merlin considera que o principal desafio actual já não é a falta de informação, mas sim o excesso dela. Por isso, a empresa segue uma lógica de simplificação, baseada no princípio “less is more”, privilegiando uma curadoria rigorosa de conteúdos, canais e ferramentas.
Outra preocupação passa por equilibrar uma visão corporativa comum com a realidade específica de cada loja. A comunicação corporativa define o enquadramento e a direcção estratégica, mas são as equipas locais que lhe dão significado no dia-a-dia, adaptando as mensagens e a visão à realidade concreta de cada contexto.
Lideranças como principal canal de comunicação
Na Leroy Merlin, a liderança continua a ser um dos principais veículos de transmissão da cultura organizacional. A empresa acredita que nenhuma plataforma substitui a influência dos líderes na criação de confiança, na clarificação das decisões e na mobilização das equipas.
Para Vanessa Duarte, «a cultura não se comunica, vive-se. Acreditamos, profundamente, no pilar de que “Somos Todos Líderes” e isso traduz-se na responsabilidade que cada um de nós tem em ser um exemplo dos nossos valores.»
É por isso que a organização investe continuamente no desenvolvimento das lideranças, reforçando a capacidade dos managers para transformar a estratégia em significado e criar espaços onde os colaboradores possam colocar questões, partilhar preocupações e contribuir com ideias. «Porque nenhuma ferramenta substitui uma conversa genuína », acrescenta.
Esta visão assenta, assim, em cinco valores considerados inegociáveis – Respeito, Trabalho de Equipa, Confiança, Performance e Simplicidade –, recentemente revistos através de um diagnóstico que envolveu os 118 mil colaboradores do Grupo ADEO. Aliás, «estes valores não são frases numa parede; são o critério com que tomamos decisões todos os dias», defende a responsável. O lançamento oficial desta renovação decorreu em Paris, perante cerca de 4700 líderes, entre membros das comissões executivas e directores dos 11 países onde o Grupo ADEO tem unidades de negócio, reforçando a cultura como um dos eixos estratégicos do grupo.
Relativamente ao sentimento de pertença, Vanessa Duarte acrescenta que não depende exclusivamente das iniciativas de comunicação, mas da coerência entre aquilo que a organização comunica e aquilo que efectivamente faz. Nesse sentido, têm sido promovidos diversos momentos de encontro, reconhecimento e partilha entre equipas de diferentes áreas e geografias, numa lógica contínua de construção de comunidade.
Escutar com atenção para agir a seguir
A recolha sistemática de feedback constitui outro dos pilares da estratégia de Comunicação Interna da Leroy Merlin. A organização procura transformar a escuta dos colaboradores em decisões concretas, recorrendo a diferentes mecanismos ao longo de toda a jornada do colaborador. Na equipa de Experiência do Colaborador, Cultura e Comunicação Interna, gostam de afirmar: «Não gerimos sensações; gerimos dados de experiência. E tudo começa pela escuta.»
Entre as ferramentas utilizadas encontram-se estudos de clima e engagement, pulse surveys, focus groups, comunidades internas, momentos de partilha e feedback contínuo das equipas e lideranças. A nível do Grupo ADEO, a plataforma Medallia permite consolidar uma escuta 360º estruturada ao longo das diferentes fases da experiência do colaborador, acompanhando a percepção dos candidatos, dos novos colaboradores ao fim de um mês, seis meses e um ano, o processo de offboarding e o Employer Experience Index (EXI), medido semestralmente.
O objectivo passa por identificar oportunidades de melhoria, desenvolver planos de acção e garantir que os colaboradores percebem que o seu contributo gera mudanças efectivas. Para Vanessa Duarte, «o mais importante é garantir que essa escuta se traduz em acções e mudanças reais. Quando as pessoas percebem que o seu contributo é escutado e que gera decisões concretas, reforça-se a confiança.»
Para avaliar o impacto da Comunicação Interna e da experiência do colaborador, a organização acompanha indicadores como o eNPS, a evolução do turnover e o Employer Brand Reputation Index, cruzando, ainda, os dados recolhidos com os KPIs globais do Grupo ADEO.
Mais do que uma função de suporte, a Comunicação Interna assume hoje um papel incontornável na Leroy Merlin. Ao combinar cultura, liderança, escuta e tecnologia, a organização procura criar uma experiência consistente para os colaboradores e reforçar a ligação entre as pessoas e o negócio. Uma abordagem que, segundo Vanessa Duarte, demonstra que colocar as pessoas no centro continua a ser o principal motor da transformação organizacional e da criação de valor para toda a organização.
«Acreditamos que a ligação entre a experiência do colaborador, a eficiência operacional e os resultados de negócio demonstra que o nosso papel na Direcção de Pessoas vai muito além do suporte. É um posicionamento estratégico, impulsionado pela nossa capacidade de ser “Human First” e de trabalhar em equipa para alcançar a melhor performance», conclui.
