Ângelo Valente: O MaRHketing como “arma secreta”

Na realidade, não é mais do que criar sinergias entre as áreas de Recursos Humanos, Comunicação e Marketing, e é esta a aposta de Ângelo Valente para dar resposta aos desafios que a Blip enfrenta, nomeadamente na atracção e retenção de talento.

Por Ana Leonor Martins

Na Blip há pouco mais de um ano, Ângelo Valente assumiu como desafio criar um departamento de Marketing e Comunicação, com três prioridades estratégicas: a atracção e retenção de talento, a optimização da estratégia de diversidade e inclusão e a comunicação do desafio tecnológico da empresa. E o Employer Branding – área pela qual actualmente assume a responsabilidade a nível internacional –, é aí absolutamente fundamental. Completamente people centric, mas data driven, a aposta é numa estratégia personalizada.

Num contexto onde a concorrência pelo talento extrapola o mercado de TI em que actuam, a diferenciação passa pelo “walk the talk”. Ângelo Valento acredita que é esse o «ingrediente final» de uma fórmula (quase) perfeita, potenciada por respirarem desafio tecnológico, mas onde as relações humanas são «tão ou mais importantes».

O que mais o fascinou no desafio que lhe foi proposto pela Blip?
Era head of Marketing da Porto Business School, uma área de negócio e território muito mais tradicionais. Apesar de ter trabalhado em duas tecnológicas anteriormente, mais do que o fascínio, foram o desafio e motivação para poder criar algo completamente novo, numa empresa que tinha como principal bandeira o facto de ter sido eleita a melhor para trabalhar em Portugal. Conseguimos inovar e evoluir quando saímos da nossa zona de conforto, por isso encarei a oportunidade de formar um departamento de Marketing e Comunicação na Blip como algo positivamente desconfortável que me iria colocar à prova.

Já conhecia a Blip? Que ideia tinha?
Sim, conhecia a Blip, essencialmente pela sua cultura organizacional e por alguns dos prémios que tinha recebido. A minha percepção era a de um posicionamento fun e irreverente, uma tecnológica com laivos de cultura Silicon Valley. Todavia, desconhecia qual a área de negócio, o número de colaboradores, o facto de pertencermos a um grande grupo internacional, o stack tecnológico, entre outras variáveis fundamentais para a comunicação externa.

O que lhe foi pedido, exactamente?
Além da criação do departamento de MARCOM e inerentes estratégias e processos, foi-me pedido não só que aumentasse a nossa notoriedade e reputação de marca a nível nacional, que definisse e executasse uma estratégia de Employer Branding para elevar os índices de atracção e retenção de talento e que colocasse a Responsabilidade Social Corporativa no topo das nossas prioridades estratégicas, mas também que mudasse o posicionamento e percepção da empresa como organização fun junto do nosso público-alvo para uma software house de alcance global, com um desafio tecnológico tremendo que opera na área das apostas desportivas online.

E que estratégia definiu, nomeadamente para aumentar o reconhecimento da empresa e a sua capacidade de atracção e retenção de talento?
A base da estratégia passou pela junção das sinergias das áreas de Recursos Humanos com as de Marketing e Comunicação ou, como gosto de lhe chamar, o MaRHketing. Desde a definição de um novo EVP [Employee Value Proposition] e de personas de acordo com os perfis que temos in-house e os que procuramos, até ao melhoramento da experiência do candidato, passando ainda pela identificação dos principais pontos diferenciadores face à concorrência, território dos benefícios, pain points, identificação de drivers de envolvimento, utilização de novos canais de comunicação externa, comunicação do propósito, optimização de canais de comunicação entre equipas e até o posicionamento da Blip dentro do Grupo; tudo fez parte da nossa estratégia.

No futuro, vejo cada vez mais profissionais de Marketing a integrar áreas de Gestão de Pessoas. É um fit natural.

Esse diluir de “fronteiras” entre Gestão de Pessoas, Comunicação e Marketing acaba por também acontecer na comunicação interna e externa, com o “cliente interno” a assumir quase tanta relevância como o externo. O Ângelo é responsável por ambas. Como é feita esta conciliação?
Completamente de acordo. Muito objectivamente, essa conciliação é feita com princípios básicos de Marketing. Tens de adaptar a tua mensagem ao teu público-alvo. Portanto, mensagens diferentes. O cliente externo está no território da atracção, tens de lhe mostrar a tua proposta de valor, os teus benefícios, as tuas reasons to believe, tens de validar essa promessa com factos e testemunhos. O cliente interno, além de viver o walk the talk da promessa anterior, tem de continuar a ter momentos de “encantamento” que mantenham viva a sua relação com a organização e isso passa muito por comunicação, transparência, relação, alinhamento e cultura de feedback. Se tudo funcionar, os colaboradores acabam, organicamente, por se transformar em embaixadores da marca. É um envolvimento natural.

Leia a entrevista na íntegra na edição de Março da Human Resources, nas bancas.