Cada vez mais os CMOs e CIOs procuram colaboradores que tenham formação multi-disciplinar em Marketing e em Tecnologia, revela um estudo da Accenture.
Os Chief Marketing Officers (CMOs) e os Chief Information Officers (CIOs) das empresas estão à procura de talento para desenvolver iniciativas digitais – uma aproximação entre o Marketing e o Digital que exige profissionais com novas valências, segundo um estudo intitulado Cutting Across the CMO-CIO Divide, elaborado pela Accenture Interactive e baseado num questionário efectuado a mais de 1110 executivos de Marketing e IT a nível mundial.
Os perfis procurados pelos CMOs e CIOs envolvem Conhecimento de Marketing Digital (43%); Competências em experiência de cliente (42%); Conhecimento geral do negócio (42%); e Competências de customer insight (40%).
Executivos das áreas de Marketing e IT mais próximos
Os Chief Marketing Officers (CMOs) e Chief Information Officers (CIOs) estão a trabalhar de forma mais colaborativa do que no passado, com o objectivo de tirar o máximo partido das oportunidades da área Digital. Contudo, ambos continuam em desacordo em alguns pontos que envolvem a entrega de soluções de Marketing Digital integradas aos seus clientes.
Uma das conclusões do estudo indica que existe hoje uma maior colaboração entre CMOs e CIOs, sendo que 43% dos executivos de Marketing e 50% dos responsáveis de IT consideram que a sua relação melhorou durante o último ano. Cerca de 23% dos inquiridos acredita que a colaboração entre as duas equipas está actualmente a um nível adequado, um número que aumentou significativamente face ao estudo do ano anterior, no qual apenas 1 em cada 10 inquiridos sentiram que a colaboração entre ambos era efectiva.
Apesar de as equipas de Marketing e de IT parecerem trabalhar de forma mais próxima, o estudo destaca ainda vários desafios face aos dois grupos, que podem ter um impacto positivo para clientes e para as próprias empresas.
De acordo em relação a Marketing Digital, mas aumentam outros conflitos
Segundo o relatório, os departamentos de Marketing e de TI estão alinhados no que se refere à importância do Marketing Digital, sendo que metade dos inquiridos o colocam no topo das prioridades (52% e 53% respectivamente). Ambas as partes concordam ainda no top five das prioridades de Marketing Digital: experiência de cliente, análise dos dados dos clientes, social media, site corporativo e web development.
Este alinhamento existe mas persistem outros desafios. Por exemplo, 40% dos CMOs acredita que as equipas de TI das suas organizações não compreendem a importância da integração de novas fontes de informação em campanhas de Marketing – um aumento de seis pontos percentuais face ao ano anterior. Adicionalmente, 43% dos CMOs dizem que o processo de desenvolvimento de tecnologia é demasiado lento para a rapidez exigida pelo Marketing Digital, comparativamente com 36% que tinham essa visão há um ano.
Por outro lado, os CIOs sentem-se cada vez mais frustrados pelas mudanças de objectivos e pela alegada falta de visão dos seus colegas da área de Marketing. 43% dos executivos de IT referem que as exigências e prioridades do Marketing alteram-se demasiadas vezes para poderem acompanhar o ritmo, ou seja um aumento de 3% face ao estudo do ano anterior. Também um em cada quatro CIOs (25%) acredita que falta visão aos CMOs para anteciparem novos canais digitais, comparativamente com apenas 11% que expressaram esta ideia no ano passado.
Desafios de execução e de múltiplos canais
Mais de metade (54%) dos CMOs e aproximadamente dois terços (64%) dos CIOs referem estar preparados para abraçar oportunidades de Marketing Digital, mas também pensam estar a enfrentar desafios significativos na execução das suas estratégias. Mais de 44% dos inquiridos referem ter detectado problemas na implementação de soluções de Marketing ou projectos de TI que comprometem a eficiência do Marketing, face a 36% que tinham reportado problemas no ano anterior. No caso dos CIOs, este número sobe para 45% (um aumento de 9% face ao ano anterior), e no dos CMOs, para 42% (um aumento de 6% face ao estudo do ano passado).
Além disso, os executivos de Marketing e de TI estão a esforçar-se para encontrar a experiência multi-canal ideal, acompanhando os seus clientes, que utilizam dispositivos móveis de forma mais frequente. Mais de quatro em dez (43%) CIOs e CMOs referem que a tecnologia está mais complexa, o que dificulta a experiência cross-channel dos seus utilizadores, um aumento de 8% face ao ano anterior. Apesar de 43% dos CIOs acreditar que é importante desenvolver uma experiência multi-canal consistente e relevante, 45% referem-se desmotivados face à complexidade da criação de uma plataforma para efectuar esta gestão.
Como reforçar a colaboração?
O estudo da Accenture sugere quatro acções para que CMOs e CIOs reforcem a sua colaboração, conheçam os seus clientes e melhorem o desempenho geral do negócio:
Investir tempo na criação de uma visão orientada ao digital e colaborar no sentido de implementar essa mesma visão;
Unir esforços em torno da experiência de cliente para criar um verdadeiro negócio digital;
Repensar o modelo operacional para integrar todas as capacidades da organização focadas no utilizador;
Alinhar o modelo e orçamento de Marketing com um novo ecossistema de serviços de Marketing.
O inquérito de 2013/104 CMO-CIO Alignment tem como objectivo analisar as opções, os desafios e pontos de vista dos executivos de Marketing e de TI sobre o impacto das estratégias e competências digitais nos seus negócios. Os resultados baseiam-se em questionários online realizados entre Dezembro de 2013 e Janeiro de 2014 a 581 executivos de Marketing e 566 executivos de TI. Os inquiridos são oriundos de 11 países – EUA, Canadá, França, Alemanha, Itália, Reino Unido, Brasil, Austrália, China, Japão e Singapura – e de 10 sectores de actividade – Banca, Seguros, Indústria Farmacêutica/Biotech, Grande Consumo, Retalho, Telecomunicações, Automóvel, Electrónica e Tecnologia, Media & Entretenimento e Turismo. A maioria das empresas (90%) obtém receitas financeiras anuais de 1000 milhões de dólares.
