O futuro do Employer Branding: por pessoas, pelas pessoas e com as pessoas

O auditório da Nova SBE encheu no passado dia 28 de Janeiro para mais uma edição da Employer Branding Conference, promovida pela Talent Portugal. Especialistas de renome subiram ao palco para falar sobre as principais tendências de Employer Branding e para partilhar boas práticas de empresas nacionais e internacionais.

Ricardo Gomes, Business manager da Talent Portugal, começou por fazer uma retrospectiva da iniciativa da Talent Portugal, salientando o inquérito realizado, cujos resultados estiveram na base do programa deste ano.

Massimo Begelle, Regional manager Italy, Spain & Eastern Europe do Top Employers Institute, apresentou as cinco principais tendências de Recursos Humanos, que abrangem desde a construção de locais de trabalho sustentáveis ao novo sentimento de pertença e à transformação da employee experience para todos, passando pela neuroinclusão e lideranças apoiadas pela IA.

Seguidamente, Stefan Müller-Nedebock, Talent Attraction & Employer Branding da Universum, provocou os presentes ao afirmar que, na realidade, as empresas não precisam de EVP, principalmente se forem de pequena dimensão. No entanto, em empresas globais, que recrutam em vários países e regularmente, uma EVP é útil e deve responder a duas perguntais fundamentais: “porque é que devo juntar-me a esta organização?” e “porque é que devo manter-me engaged ao trabalhar nesta organização?”. Como muitas já dispõem de “respostas” a ambas as questões, é apenas uma questão de organizá-las e estruturá-las em algo mais sólido e concreto.

No primeiro painel de debate, Vanda Santos, directora de Serviço e Qualidade da The Adecco Group, esteve à conversa com Miguel Homem, HR director da Clínica Santa Madalena, e Inês Cara-Linda, head of Talent Acquisition & Employer Branding da Leroy Merlin, sobre o papel das campanhas criativas para atrair talento, que sofreram grandes evoluções graças à tecnologia e redes sociais. «As pessoas não se conectam às empresas, mas sim às histórias que estas contam e as campanhas criativas têm esse poder», garantiu Vanda Santos.

Na área da saúde oral, «onde 50% dos profissionais acaba por emigrar», na altura da pandemia as Clínicas Santa Madalena criaram estágios práticos fora da licenciatura para formar profissionais, sempre acompanhados por um médico, «iniciativa que ainda hoje se mantém com grande sucesso», garantiu Miguel Homem.

Já para a Leroy Merlin, o segredo passa pelos colaboradores «verdadeiros embaixadores da marca» e parte activa das campanhas para dar a conhecer como se vive e se trabalha na empresa.

Seguiu-se Ricardo Costa, Chairman do Grupo Bernardo da Costa, que começou por partilhar que o paradigma do mundo do trabalho mudou e que o propósito ocupa agora o foco central, até porque são «as pessoas que escolhem as empresas» e estas têm de se adaptar a uma realidade onde as novas gerações são mais formadas e informadas e «não aceitam o que não gostam nem tudo o que lhe aparece à frente». Por isso, além do factor salário, factor fundamental, defende que a felicidade e o bem-estar têm de estar no cerne das empresas e devem responder a duas necessidades básicas dos colaboradores: «sentirem-se ouvidos e valorizados».

O segundo painel abordou os sectores do Turismo e da Tecnologia, com Isabel Patrício, jornalista, editora e podcaster do Trabalho by Eco, a moderar uma conversa com António Marto, presidente da Associação Fórum Turismo e Luís Miguel Silva, presidente da Porto Tech Hub.

No caso do Turismo, perante um sector que emprega 400 mil pessoas em Portugal – «um em cada 10 activos trabalha no turismo» – as dificuldade de atracção são muitas e os números mais recentes apontam para a necessidade de 40 mil pessoas. António Marto alertou por isso para a importância de as empresas tratarem as suas pessoas tão bem como tratam os seus clientes e que a mão-de-obra estrangeira que quer trabalhar não deve ser desperdiçada.

Ainda que a área tecnológica seja mais atractiva, Luís Miguel Silva reconhece que há «um flirt carinhoso» pelo talento por parte das empresas do ramo e a missão do Porto Tech Hub é precisamente partilhar boas práticas e dúvidas do ecossistema, nomeadamente as questões salariais e taxas de turnover, para criar valor.

O painel que se seguiu juntou Daniela Lima, Managing partner da Swaifor, Afonso Rodrigues, head of International Growth da Urban Sports Club, e Andreia dos Reis, Internal Communications & Employer Branding expert da Mercedes-Benz.io à volta do tema do well-being.

Salientando que os profissionais são pessoas, é crucial «perguntar-lhes o que as preocupa, o querem, o que sentem e estar disponíveis para elas», defendeu Daniela Lima. Até porque o bem-estar tem impacto directo na produtividade. «Segundo um estudo da McKinsey, só em 2024 o prejuízo das empresas a nível da infelicidade foi de 11,7 triliões de dólares», acrescentou Afonso Rodrigues.

A actividade física desempenha um papel importante nessa felicidade e bem-estar dos colaboradores, corroborou Andreia dos Reis, acrescentando que faz parte da estratégia de well-being na Mercedes-Benz.io. A cultura, a capacitação das lideranças e abertura são peças-chave na eficácia das medidas de bem-estar.

Ao final da manhã, Richard Mosley, Managing partner da C-Your Culture, partilhou a sua visão de futuro em relação ao Employer Branding e defendeu que a IA Generativa é uma boa ferramenta e fonte de informação, aconselhando as empresas a usá-la nesse sentido. E exemplificou com perguntas como: «Como vêem as pessoas a minha empresa enquanto empregadora? Como é a nossa cultura comparativamente à da concorrência?». No entanto, alertou que no que às preferências diz respeito, ou seja, entender o que move o comportamento das pessoas, o caso muda de figura.  «A IA vai ajudar a tornar os benefícios e o Employer Branding mais tailor-made, o que vai trazer benefícios no engagement dos colaboradores.» Mas alerta para não perder o foco da entidade e cultura da empresa ou da marca.

A tarde começou com a apresentação de três case studies – Airbus, EDP e Bosch.

Juliana Souza, head of Recruitment, e Diogo Jacinto, Communication Business partner da Airbus, partilharam os cinco passos da jornada de Employer Branding, que passou por colocar a empresa no radar, pela contratação de talento com a participação em feiras de emprego e open days, abertura de novos espaços e uma forte estratégia de comunicação.

Partindo do slogan da marca “Earth is calling”, Tiago Pinto, Talent Attraction leader, mostrou como a marca EDP construiu uma proposta de valor com impacto nos 28 países onde opera para atrair talento, através da campanha “Earth is calling you to work with us”, que contou com a participação voluntária dos colaboradores.

Vanessa Brandão, Employer Branding & Staffing specialist, e Sónia Ferreira, Regional coordinator Employer Branding, PMKT, Staffing & Training da Bosch, deram a conhecer os três pilares da estratégia de Employer Branding da Bosch – Grow, Enjoy & Inspire, com foco nos programas de desenvolvimento de carreira e liderança, tudo sob o mote “Work like a Bosch”.

Ana Leonor Martins, directora de Redacção da Human Resources, reuniu os representantes das três empresas, para uma troca de ideias. Ainda que a Airbus seja conhecida mundialmente, Juliana Sousa referiu que a visibilidade em Portugal era reduzida, daí a estratégia dupla do Employer Branding de não só atrair e recrutar talento mas também inverter essa realidade.

Já Tiago Pinto revelou que o grande desafio foi mostrar como a sustentabilidade é vivida transversalmente na EDP, porém verificaram que esses valores estão perfeitamente alinhados e partilhados com os talentos que recrutam.

No caso da Bosch, o que diferencia a empresa é um conjunto de factores, assentes numa base de uma cultura muito sólida, garantiu Sónia Ferreira. Quanto ao maior desafio identificado para este ano, «fidelização» por parte da Airbus, «consistência e antecipação» do lado da EDP, e «preparação para a mudança, rapidez e agilidade» da Bosch foram os identificados.

Seguiram-se mais três case studies: MC Sonae, Cisco e Adidas Porto.

Transformar o Employer Branding do maior empregador em Portugal, com 40 mil colaboradores, foi um enorme desafio, confessou Mafalda Lobo Xavier, Area leader Employer Brand & HR. E começaram por olhar para dentro de “casa”, por humanizar a marca e por ouvir as suas pessoas, conhecê-las e co-construir com audácia.

André David, Emerging Talent manager e Natalia Martsenyuk da Cunha, People & Communities (HR) Country lead da Cisco, deram a conhecer o impacto das suas 22 comunidades inclusivas, que integram mais de 50% dos colaboradores, no Employer Branding da tecnológica, mas também as iniciativas de responsabilidade social através do programa “Time2Give”.

Carlos Guimarães, vp GBS Operations & adidas porto Leader da Adidas, contou como o LinkedIn permitiu estabelecer uma ligação com os 950 colaboradores mas também com o Employer Branding da marca de desporto, que foi fundamental no conturbado período de restruturação pelo qual passaram há três anos.

Ana Leonor Martins, directora de Redacção da Human Resources, reuniu os representantes das três empresas, para mais uma partilha. Para Mafalda Lobo Xavier, o mais desafiante neste processo de transformação da MC é a reinvenção considerando o legado de 40 anos.

Natalia da Cunha, da Cisco, salientou que a grande vantagem das empresas é a inovação e isso só é possível graças às pessoas e aos melhores talentos. Já a grande aposta da Adidas tem sido a transparência, assegurou Carlos Guimarães.

Quanto às prioridades, a MC destacou o eixo do bem-estar, pois «é possível fazer mais e ir mais além», a Cisco referiu a melhoria da cultura de feedback constante e «trabalhar mais o engagement», e para o representante da Adidas é preciso «criar mais e melhores líderes».

Para terminar, Luís Sottomayor, fundador e CEO da Talent Portugal, juntou em palco Iva Marinković, Senior Employer Branding specialist da Empple Festival, Angélica Madalosso, CEO e cofounder do ILoveMyJob, e Claudia Tattanelli, Executive Board member do Future Talent Council, para dar a conhecer outras boas práticas, nomeadamente de países como Sérvia e Brasil, e anunciar mais uma edição da Employer Branding Conference, que terá lugar a 29 de Janeiro de 2026.