Opinião: A importância da visão 360º

A incorrecta definição das fontes de informação na construção de uma visão 360º sobre os clientes resulta no insucesso de cerca de 30% das leads da organização.

Por João Martins, Senior Consultant da área de Business Analytics & CRM da Mind Source

«Boa tarde, estou a ligar-lhe da sua empresa de telecomunicações. Temos uma oferta para lhe apresentar. Pode dizer-me qual o tarifário que possui actualmente? Quantas SMS envia por mês? Quantos cartões de telemóvel tem no seu agregado? (…) Peço imensa desculpa mas a oferta que temos não se aplica ao seu perfil.»

Este podia ser até há bem pouco tempo o excerto de um modelo de comunicação entre um operador de call center de uma comum operadora com um dos seus clientes. Ofertas não direccionadas e demonstrando um total desconhecimento do perfil do cliente para o qual tinha sido lançada a oferta. Este tipo de campanhas mal segmentadas, e revelando uma abrangência global, levaram a que muitos dos clientes nunca se sentissem realmente fidelizados, tratados de forma ímpar e singular em relação aos demais.

Muitas organizações acreditavam ter o seu processo de negócio centrado no cliente, acreditavam estar munidas de ferramentas suficientemente robustas, visando criar uma relação sólida e duradoura, de satisfação com o seu activo mais importante. Surgiram, ao longo dos anos, questões e necessidades específicas (como as de tornar mensuráveis todos os benefícios oriundos das estratégias de CRM [customer relationship management] implementadas até à data), que vinham deixar a nu alguns dos erros cometidos na implementação de alguns projectos.

A dissipação de informação no seio das organizações, com a criação de silos de informação por cada área departamental, revelou que, apesar de ser a informação de cliente o centro do processo de negócio, a mesma não tinha qualidade suficiente que permitisse apurar com exatidão o seu real valor ou que permitisse usá-la na definição de estratégias de retenção e desenvolvimento das relações comerciais existentes.

Este facto vaticinou que algo teria de mudar na interacção entre as organizações e o cliente. Para que uma relação deixe de ser apenas uma empatia e passe a ser profícua, é necessário que haja uma ligação de confiança, que não será possível sem a existência de uma estrutura de dados: uniforme e integrada. Com a entrada no mundo do big data, surgiu a oportunidade de recolher sobre os nossos clientes informação suficiente para traçar o seu perfil, prever as suas acções, anteciparmos a nossa oferta e adequá-la àquilo que são as suas necessidades. Tornou-se possível digitalizar a sua pegada, incorporar a sua experiência na constante evolução do processo de negócio da organização.

Entrámos numa nova-era, num ciclo de adaptações “real time”, em que a captação de informação sobre os nossos clientes é constante e ubíqua, onde é dada a primazia aos canais digitais em que o cliente interage sem definir hora nem local e enriquece a cada contacto o seu grau de satisfação e de fidelização com a organização. Assim, torna-se necessário criar mecanismos que permitam recolher toda esta informação, armazenando-a centralmente, garantindo não só que a mesma está disponível, como também em conformidade com as novas regulamentações de protecção de dados – RGPD. A informação estará mais enriquecida e a potenciar o seu real valor face ao processo de negócio a que se destina.

É já consensual nos dias de hoje que ter uma visão holística dos nossos clientes é um factor competitivo e diferenciador que abre portas a um mundo de vantagens, potenciando um ROI [return on investment] positivo em qualquer processo de negócio. Independentemente do tamanho das organizações ou do processo de venda, pressupõe-se a existência de um grande número de processos operados por diversos departamentos e pessoas, mas todos eles visam o registo das interacções que o cliente vai tendo ao longo do processo negocial – o registo da sua experiência na organização.

A incorrecta definição das fontes de informação na construção de uma visão 360º sobre os clientes resulta no insucesso de cerca de 30% das leads da organização (dados Forbes – 2017), o que facilmente nos leva a perceber que não é possível definir este tipo de estratégias da noite para o dia. De acordo com o mesmo estudo, esta percentagem aumenta caso não exista uma plataforma de CRM adequada, aí cerca de 79% das leads geradas numa organização tende a falhar.

Em constante valorização, na última década, o mercado de CRM tem revelado às organizações dos mais diversos sectores uma nova realidade, com especial enfoque no aumento de produtividade de cerca de 50% das equipas envolvidas directamente, quer no processo de negócio quer no contacto directo com o cliente, e onde o Social CRM tem impulsionado a retenção de clientes em cerca de 26% (dados Nucleus Research – 2017).

Face a esta constante mudança, comandada pelo cliente, que tem à sua disposição um mundo tecnológico cada vez mais evoluído, onde as soluções cloud-based têm já um papel preponderante, as organizações optam agora por soluções de CRM altamente modulares, que permitam integrar e centralizar as mais diversas fontes de informação existentes. Este tipo de soluções permite às organizações construir de forma sólida uma visão 360º dos seus clientes, disponibilizando num único ponto, dentro da organização, esse “retrato”. Seja de um ponto de vista mais operacional, para quem tem de continuar a alimentar a informação recolhida; ou de um ponto de vista mais analítico para quem tem de percepcionar o impacto positivo que este tipo de abordagem confere. De forma faseada, é possível integrar todas as peças de um, por vezes, complexo processo de negócio não permitindo a proliferação de informação importante na definição do perfil do cliente, por silos departamentais e possibilitando a adopção de novas tendências ou vontades dos clientes na forma como interagem com as organizações.

Uma visão 360º do cliente bem-sucedida terá de ser construída ao longo do tempo, alimentada por diversas fontes de informação relevantes, disponibilizando assim uma visão holística dos clientes a toda a organização.

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