Reputação dos CEOs é crucial para as empresas

Mobilidade de colaboradores aumenta devido a projectos internacionaisUm estudo da Ketchum e da European Public Relation and Research Association conclui que os líderes são, cada vez mais, associados aos sucessos ou fracassos do negócio.

Os CEOs são, cada vez mais, a “face” das empresas – e deverão cuidar da sua própria reputação de forma a preservarem a imagem da empresa que lideram. Assim o conclui um estudo da Ketchum, elaborado em associação com a European Public Relation and Research Association (EUPRERA), numa análise reputacional feita junto de responsáveis de Comunicação de empresas de 39 países europeus.

Nove em cada dez especialistas de comunicação corporativa de toda a Europa afirmam que a capacidade do CEO para lidar com os media e com outros públicos-alvo está intimamente ligada ao sucesso, aos resultados e à reputação global das suas empresas.

Ansgar Zerfass, líder da equipa de investigação internacional e professor da Universidade de Leipzig, explica: «O executivo de topo de uma empresa simboliza os valores dessa organização – o que ela é e o que representa. Essencialmente, estes responsáveis diminuem a complexidade de uma empresa e dão corpo à marca. Actualmente, vivemos na era da responsabilização: o público procura identificar-se com pessoas reais. Os líderes empresariais tão depressa são catalogados como heróis como vilões e estão na primeira linha desta mudança».

O European Chief Communication Officers Survey (ECCOS) resulta do inquérito feito a 579 responsáveis de comunicação de empresas de 39 países europeus e inclui 43 entrevistas qualitativas com directores de Comunicação de empresas globais com sede na Europa. O estudo foi feito por uma equipa de académicos de cinco universidades europeias e coordenado pelo EUPRERA, com o apoio da Ketchum.

Principais dados:

– Apenas 6 em 10 chief communication officers (CCOs) monitoriza a reputação dos CEOs;

– Comunicação Interna (1.º lugar), Comunicação Pública (2.º) e Comunicação Financeira (3.º) são as áreas de comunicação para as quais a reputação do CEO é crucial para uma estratégia bem-sucedida;

– 3 em 4 CCOs preveem um aumento da aposta na Comunicação Internacional nos próximos três anos;

– 30,8% dos inquiridos consideram que o posicionamento do CEO deve estar focado nas suas competências funcionais (ser capaz e ter as competências necessárias para desempenhar o seu trabalho), seguido das competências éticas (ter valores pessoais/profissionais, ser responsável), com 30,3%.

Recomendações estratégicas para trabalhar a reputação de um CEO, segundo a Ketchum:

«Uma empresa, um CEO, um posicionamento: permitir que sejam explorados aspectos específicos do CEO para acomodar as características de cada país ou filial de uma empresa é ajudar a criar confusão junto dos stakeholders, tanto ao nível interno como externo.

O CEO como uma Marca: posicionar o CEO como uma personalidade de confiança e com bom índice de recordação, requer um trabalho muito rigoroso em termos de análise, planeamento e execução de acções junto dos vários públicos-alvo.

Mensagens do CEO: O potencial do CEO deve ser explorado em toda a sua abrangência, não se resumindo o discurso a números e folhas de cálculo… A imagem personalizada de um CEO melhora a sua credibilidade.

O Storytelling é a chave para que os stakeholders ouçam o CEO – não é apenas o que se diz (conteúdo) mas também a forma como se diz. Dotar o CEO de capacidade narrativa pode ser uma estratégia de sucesso.

Não esquecer: Posicionar outros membros da equipa executiva nas suas respectivas áreas de expertise, alinhados com a comunicação e o discurso do CEO.

A nível internacional:

Equilíbrio: Manter o equilíbrio entre a autoridade central (e não necessariamente o controlo) e a independência local.

Definição central do quadro de Comunicação (posicionamento, mensagens, prioridades ao nível dos stakeholders e dos canais) e dos processos centrais (planeamento e recursos) constituem uma necessidade chave para que exista um alinhamento com as prioridades estratégicas globais da organização.

Diversidade e experiência internacional são fundamentais no recrutamento das equipas de Comunicação tanto na sede da empresa como fora.

Novas competências: O comunicador internacional do futuro deverá desenvolver competências que vão para além das qualificações tradicionais, nomeadamente ao nível da Gestão em geral e Gestão da Mudança.»

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