«Voltámos à era em que que as marcas são pessoas»
Num intervenção disruptiva, de um profissional cuja função principal não é gerir pessoas mas sim criar marcas, Carlos Coelho encerrou a XVIII Conferência Human Resources, perante um auditório ainda cheio. Defendeu que «estamos para cá ganhar dinheiro, mas a fazer o bem. Temos que pensar que marca queremos deixar no mundo e a possibilidade, e responsabilidade, de mudar o nosso futuro.»
O presidente e fundador da Ivity começou por comparar a criação de uma marca à definição de um território, mas lembrando que, num mundo hiperconectado, já não existe um só território, nem um só mercado. Por outro lado, faz também com que mais de metade do que é dito sobre as marcas, hoje, não seja da sua responsabilidade. Mas não pode ser ignorado. «O digital está a mudar-nos. Temos que aprender que deixámos de ter controlo.»
Mais surpreende é talvez a crença de Carlos Coelho que de o propósito não vem trazer grande valor acrescentado, tal como não acredita ser verdade que basta ser essência e não aparência. «Vivemos na era do ver para crer, é a forma como apreendemos o mundo. A qualidade percebida acada por ser tão ou mais importante do que a qualidade intrínseca.» E dá um exemplo: acreditamos que o nosso azeite é o melhor do mundo, mas o mundo não acha. «O azeite português, com rótulo português, vale um euros; o mesmo litro de azeite, com um rótulo espanhol vale dois euros, e cm rótulo italiano vale quatro euros. E estes números são só para facilitar, porque a diferença é bastante maior. Ou seja, não basta sermos, é preciso parecermos. Somos uma sociedade onde os produtos são marcas,os serviços são marcas, os países são marcas, e até os terroristas são marcas. É um mundo de marcas. Por vezes não sabemos quais são as causas, conhecemos as marcas.»
Para percebermos como este tema das marcas liga com o das pessoas, Carlos Coelho explicou a teoria dos quadrantes das marcas, segundo a qual, atendendo à natureza humana, podemos organizar em quatro quadrantes a forma como nos relacionamos como o mundo: estético, emocional, social e funcional.
«O que agora se está a repensar sobre propósito, é porque durante muito tempo, as empresas se concentraram no quadrante funcional: o produto tem que ter o preço certo, estar na prateleira certa, dirigir-se ao consumidor certo, responder a uma necessidade e viver de acordo como uma unique selling proposition. Era o propósito. E estava certo, as empresas ficaram milionárias.»
Continua… «Um segundo aspecto, mais importante do que este, e do qual não se quer falar. A componente estética. E desengane-se quem acha que é veleidade de quem trabalha em marcas, porque está provado que os professores dão notas mais altas a alunos mais atraentes e os juízes dão penas mais leves a criminosos bonitos. Pode estar errado, mas é assim que vemos o mundo.
O quadrante das emoções, é visto mais como uma coisa “de raparigas”. No século passado, eramos vistos como seres mais racionais, mas pensamos com o estomago ou intestinos. O professor Damásio, grande especialista em neurociência, defende que os intestinos são o nosso ‘first brain’. É o nosso órgão mais sensitivo. É no estomago que processamos as emoções, e as relações com os outros, daí a expressão ‘gut feeling’.»
Depois o quadrante social, que era muito importante mas não era sexy. Marcas não queriam nem ouvir falar. Faziam asneiras e depois plantavam umas árvores para compensar.»
Mas as marcas evoluíram e começaram a combinar quadrantes: primeiro funcional e social; depois funcional com estético: depois estético e emocional; e depois emocional e social. O propósito está neste quadrante de baixo.
Marcas na Gestão de Pessoas
Carlos Coelho acredita que voltámos à era em que que as marcas são pessoas. «Não uma pessoa, mas uma supra-pessoa, uma pessoa colectiva. Há uma emergência das pessoas. Estamos cá para ganhar dinheiro fazendo o bem, deixando a nossa marca. Por isso podemos chamar propósito, missão ou visão, é mais ou menos indiferente. É aquilo que está dentro de nós e que queremos fazer. Para mim as marcas sempre tiveram propósito, assumido ou não. Só que agora os stakeholders estão mais exigentes, porque somos todos nós.»
E concluiu: «Precisamos de marcas fortes, reais, de verdade. Não tentem fazer coisas para que as pessoas caibam nas vossas gaiolas, procurem as pessoas que estão alinhadas com o que estão a fazer. É tempo de se fazer marcas nos departamentos de Recursos Humanos. E as empresas não são prisões, por isso os jovens já não querem contratos porque não sabem se as empresas querem e não se querem fixar a uma entidade que não lhes diz qual é o seu verdadeiro propósito.»
Por Ana Leonor Martins