O mundo “martech” está a exigir profissionais com novas competências. E há 4 perfis muito procurados

A plataforma de marketing B2C Selligent Marketing Cloud está a investir em Portugal, propondo a ajudar as marcas a comunicarem com os seus clientes no momento oportuno, através do canal adequado, com o conteúdo apropriado, e em tempo real. O desafio é agora mas a combinação de marketing e tecnologia não é comum e faltam profissionais com as competências necessárias.

Por Ana Leonor Martins

Pablo Rueda, partner manager da Selligent Marketing Cloud Ibérica, fala-nos da aposta em Portugal, da maturidade do nosso mercado, do nível de preparação das empresas e da escassez de profissionais nestas áreas.

Desde quando a Selligent Marketing Cloud está em Portugal e como tem sido a evolução no País?

Assinámos contrato com o nosso primeiro cliente em Portugal há cinco anos, mas foi mais recentemente, há dois anos, que decidimos investir no mercado português, ampliando sobretudo a nossa rede de parceiros. Graças a esta aproximação, começámos a trabalhar, desde o início deste ano, com uma das maiores instituições financeiras do País.

 Em que consiste exactamente a vossa actividade?

A Selligent Marketing Cloud é uma plataforma de marketing B2C [business to consumer] que capacita os departamentos de Marketing para se relacionarem com os seus consumidores. Esta ferramenta permite comunicar por email, notificações push, SMS, personalização web e redes sociais de forma concertada, com todas as pessoas que estejam nas suas bases de dados. O objectivo é realizar comunicações relevantes e oportunas.

Queremos conseguir que o utilizador que entra em contacto com a nossa marca, no nosso site, possa receber uma experiência de navegação personalizada. Dessa forma será muito provável que ele queira deixar algum dado ou até realize compras directamente. A partir daí, teremos que comunicar, sabendo quem é essa pessoa, o que lhe interessa, como se comporta no nosso site, e por que canais é mais oportuno chegar ao seu contacto (email, notificações push, etc…), a que hora do dia, e com que conteúdos. Isto que acabo de descrever não é fácil de conseguir, requer um plano estratégio, uma tecnologia capaz de o fazer e pessoas para o gerir.

Qual a maturidade do mercado em Portugal nessa área? Como a compara com outros mercados em que actuam, europeus e norte-americanos, se é que essa comparação é possível?

Actualmente, nesta transição, vemos empresas com diferentes níveis de maturidade, e também detectamos que muitas delas começam a necessitar de uma solução mais sofisticada de acordo com o seu nível.

Comparando Portugal com outros mercados, podemos ver que os países do Norte da Europa e França têm um nível de maturidade alto, e uma boa forma de o medir é através do número de Requests for Proposals (RFPs) que se registam nestes países em comparação com Portugal. O mercado norte-americano está bastante atomizado, possuindo diferentes actores com diferentes níveis de maturidade.

O facto de serem recentemente adquiridos pelo CM Group, vem trazer alguma alteração significativa? [Questão respondida por Bruno Boussion, SVP of Europe at  Selligent Marketing Cloud]

Juntar-nos ao CM Group permitiu-nos acelerar o nosso crescimento no mercado europeu, onde construímos bases sólidas e desenvolvemos relacções profundas com os nossos parceiros e clientes. A família de marcas do CM Group vão permitir-nos manter o nosso ADN de estreito alinhamento com clientes e parceiros, bem como a execução bem-sucedida das nossas ambições, enquanto mantemos distinta a marca Selligent.

Que objectivos pretendem alcançar em Portugal, a curto/ médio prazo?

Graças ao trabalho realizado nos últimos anos, através do qual temos ampliado o nosso nível de conhecimento do mercado local, e graças aos nossos clientes e a ampliarmos a nossa rede de parceiros, estamos numa boa posição para crescer e fornecer muito valor às empresas em Portugal, ajudando-as a aumentar as suas vendas e a melhorar a relação com os seus consumidores.

Como é desenvolvem a vossa actividade em Portugal? Com que equipa e com que modelo de trabalho?

Trabalhamos com parceiros. A nossa solução é uma solução SaaS, quer isto dizer que temos clientes em muitos países, independentemente de termos ou não escritórios nesses mesmos países. Porém, preferimos que os serviços em torno da ferramenta, ainda que se possam realizar também remotamente, sejam o mais locais possível. Por esta e outras razões, o trabalho com parceiros em Portugal é importante para assegurar o êxito dos projectos.

Quais os principais desafios que perspectivam?

Obviamente que o ambiente de incerteza provocado pela COVID-19 não facilita o progresso. No entanto, para as marcas que veem neste ambiente uma oportunidade, a Selligent e a automação de marketing em geral podem tornar-se nos seus melhores aliados. Por isso, é uma questão de se continuar a valorizar aquilo que o marketing digital e a automação de marketing em particular podem contribuir para as empresas em termos de números de negócio, conhecimento dos clientes, melhoria da experiência dos clientes, entre outros factores.

Acha que a actual situação de pandemia que vivemos, que tem promovido um salto tecnológico em muitas empresas, veio “ajudar” o vosso negócio?

É verdade que a pandemia colocou o foco no mundo online, e aqueles que nunca pensaram que dele necessitariam, aperceberam-se de que conhecer os seus clientes e comunicar de maneira relevante com os mesmos é essencial. Alguns negócios, tradicionalmente de grande distribuição estão, a conduzir e a experimentar fórmulas “Direct to Consumer” para aproveitar este canal.

Dito isto, muitos sectores estão a sofrer tanto que nem sequer se podem focar nisto. Penso por exemplo no sector turístico, tão afectado em Espanha e Portugal.

Por último, acrescentaria que aqueles que já tinham uma estratégia antes da pandemia, um plano, tecnologias, equipamentos apropriados e um investimento neste canal, são de facto os grandes beneficiados. Todos os outros vão chegar tarde, porque estes já estavam preparados e agora estão a colher os frutos.

Que mais-valias traz a Selligent Marketing Cloud para as empresas?

Graças ao elevado nível de personalização, que para além disso é possível aplicar a grandes volumes de dados em tempo real através da nossa inteligência artificial, conseguimos que o marketing seja realmente pessoal.

Permitimos às marcas comunicarem com os seus clientes no momento oportuno, através do canal adequado, com o conteúdo apropriado. Tudo isto de maneira automatizada. A nossa ferramenta está pensada para os profissionais de marketing, minimizando a dependência de TI. É fácil de utilizar. Para além do mais, integra-se facilmente com outras tecnologias, o que é um dado absolutamente crítico no nosso setor.

Quais são os perfis tecnológicos e digitais mais procurados pelas empresas actualmente?

Há vários perfis muito procurados, a maioria relacionados com o volume de dados com que as empresas têm que lidar hoje em dia. Partilho alguns:

Customer Intelligence Analist. É uma especialização de Business Intelligence, que trabalha a partir da perspectiva do cliente para compreender os seus gostos e motivações no momento de adquirir um produto ou serviço. Este profissional analisa a informação relacionada com o consumidor, como os seus hábitos e preferências, para estabelecer uma relação mais profunda e efetiva com o mesmo e favorecer assim a tomada de decisões estratégicas.

Big Data Architect. É um facto que o big data está a ganhar peso em todos os sectores da economia à medida que as organizações percebem as suas possibilidades. Todos os dias, as empresas recolhem uma grande quantidade de dados sobre os seus clientes, que devem analisar para transformá-los em informação útil que facilite a tomada de decisões.

Para obter o máximo partido dos dados, são precisas ferramentas específicas. É aqui que entra em jogo o papel do Big Data Architect, um profissional cuja função é implementar soluções para o armazenamento, gestão e processamento massivo de dados, que não podem ser geridos de forma convencional, uma vez que ultrapassam as capacidades de outras plataformas de software geralmente utilizadas.

Especialista em cibersegurança. Numa altura em que as novas tecnologias irrompem nos processos de produção das organizações, destaca-se a importância da cibersegurança. A Indústria 4.0 permite às empresas melhorar a sua produtividade e competitividade, mas também abre as portas para uma ameaça cada vez mais presente: os ciberataques.

Tradutor de negócios. A tarefa do tradutor de negócios é identificar em que aspectos pode melhorar a actividade empresarial, e desenvolver propostas que possam ser implementadas com processos de aprendizagem automática. Este tipo de perfis, que também possuem formação analítica, correspondem ao ramo de gestão empresarial e são responsáveis ​​pela tomada de decisões estratégicas.

A oferta que existe é suficiente para responder à procura?

A resposta é não. E dei apenas alguns exemplos. Especificamente no mundo da automação de marketing, existe uma grande procura, e os profissionais com competências necessárias para poder utilizar uma ferramenta como a Selligent devem ter conhecimentos de marketing e marketing digital, bem como conhecimentos técnicos para explorar o desempenho da plataforma. A combinação de marketing e tecnologia não é comum, não é fácil, e o crescente mundo “martech” exige profissionais com essas habilidades.

Acha que esta “democratização” do trabalho remoto, pode ser benéfico para empresas encontrar os talentos de que necessitam, sem barreiras geográficas?

Sem dúvida que é benéfico. Qualquer profissional do nosso sector está mais do que acostumado a trabalhar remotamente, com pessoas de diferentes países, ferramentas colaborativas, reuniões virtuais frequentes. O trabalho e a coordenação remotas são comuns, portanto, sem dúvida, esta situação abre opções para profissionais e empresas

Para Portugal, isso seria bom ou mau?

Bom. Portugal pode contar com os serviços de profissionais em Portugal e no estrangeiro; vivemos isso com os nossos parceiros e clientes. Não há nenhum problema em realizar projectos remotamente, sabendo que é possível fazer algo local se for necessário. Mas 95% da nossa interacção é remota.

Diria que Portugal é um país atractivo para trabalhar? Porquê?

Portugal é um local excepcional. Há cada vez mais marcas, agências, maturidade no mundo online, particularmente no nosso sector. É um mercado em crescimento, o que traz sempre desafios e oportunidades. É verdade que a pandemia dificultou tudo, mas esta tendência permanece. Se juntarmos o que o próprio país nos oferece, não encontro lugar melhor.

E o que temos de menos positivo/ maior margem para melhoria?

Por vezes é difícil que os projectos ou as conversas nos processos de venda sejam contínuos, eficazes e claros. Na minha opinião, deveria melhorar-se este aspecto e ser mais consistentes.

Que tendências perspectiva para a área em que actuam?

O grande desafio é a comunicação personalizada e relevante em tempo real. Hoje estamos num nível de procura muito importante por parte dos utilizadores. Num estudo que conduzimos com mais de 5000 pessoas (Consumer Index 2020), 76% dos inquiridos ​​esperam actualizações das marcas em tempo real, por telemóvel e email, sobre as suas compras, mudanças no serviço e atrasos, e 71% deseja saber a disponibilidade do produto em tempo real antes de comprá-lo online ou na loja. Isso requer algoritmos, inteligência artificial, machine learning, para se poder comunicar e recomendar o que o cliente deseja, no momento devido, através do canal indicado.

Não basta trabalhar com uma ferramenta de automação de marketing, esta deve possuir Inteligência Artificial para enfrentar a realidade que vivemos.