Como criar uma marca empregadora?

A manhã de hoje foi dedicada ao “Employer Branding”, na IX Conferência da Human Resources, no Hotel Dom Pedro, em Lisboa.

«Muito mais do que “vestir a camisola”, é o “amor à camisola”». «Diz-se que o activo mais importante da organização são as pessoas, mas a marca empregadora é crucial». «O essencial no Employer Branding é a coerência entre aquilo que se defende e aquilo que se faz». Ouviu-se esta manhã, na conferência da Human Resources sobre o tema “Employer Branding”, no Hotel Dom Pedro, em Lisboa.

João Cotrim Figueiredo, presidente do Turismo de Portugal e keynote speaker da conferência, trouxe-nos a realidade do sector público em matéria de Gestão de Pessoas, tendo em conta a sua experiência nessa área. E alertou, em tom provocatório, para a necessidade de modernizar a Gestão de Pessoas na administração pública, usando uma série de ferramentas para gerir as perspectivas dos colaboradores e a imagem da empresa. «Sem uma administração pública moderna e eficaz não temos futuro como País», disse.

Na “conversa a 2”, moderada por Diogo Alarcão, country manager da Mercer Portugal, os convidados António Ramalho, presidente das Estradas de Portugal, e Carlos Melo Ribeiro, presidente da Siemens Portugal, discutiram questões fulcrais relacionadas com o Employer Branding (EB): “Como se chega ao EB? Qual o trajecto? Quais os atributos? E qual o papel do líder nessa construção e manutenção?”. «EB é uma espécie 3.ª geração daquilo que antigamente chamávamos de “vestir a camisola”. É a capacidade das empresas atraírem, prometerem e fidelizarem os colaboradores», acredita António Ramalho. Para o presidente das EP, existem quatro fases de employer branding: primeiro, o “amor à camisola”, segundo, criar marca, terceiro, fazer de cada colaborador um franchising da marca, e por último transferir a marca também para outros stakeholders. Já Carlos Melo Ribeiro chama a atenção para a importância «da coerência daquilo que se defende e daquilo que se faz», reforçando que o sucesso depende das pessoas, mas a empresa em si não pode depender das pessoas. O presidente da Siemens Portugal considera que hoje em dia as organizações têm de ter uma visão, pensar e depois agir, aceitando o desafio de se reinventar constantemente, mas mantendo sempre a coerência. E que o CEO tem um papel de reforço do EB, mas também o pode estragar.

Na intervenção “World Employer Branding” by Randstad, Inês Veloso, directora de Marketing e Comunicação da empresa em Portugal, apresentou o estudo Global Award Randstad Award 2015, o maior estudo de Employer Branding, realizado pelo ICMA Group, que abrange 75% da economia mundial. «Os salários e benefícios são os principais critérios de atracção, nos 23 países analisados, sendo os sectores de IT e Tecnologia os mais cativantes», adiantou. A pesquisa mostrou ainda que a falta de oportunidades de carreira e o desiquílibrio entre a vida profissional e pessoal promovem a saída dos colaboradores das empresas, e que existe uma diferença entre a vontade que as pessoas têm de adquirir uma marca e a vontade que têm de trabalhar para essa mesma marca.

Na Mesa Redonda, Carla Gouveia, do comité executivo do Banco Popular, Miguel Salema Garção, director de Marca e Comunicação dos CTT, Paula Carneiro, directora de Recursos Humanos da EDP, e Rita Sambado, directora de Marketing da Fidelidade, debateram “O Employer Branding como necessidade da empresa para atrair e manter os talentos necessários. Como criar, como comunicar?”. Carla Gouveia acredita na fórmula da autenticidade. «Numa empresa a embalagem tem de corresponder ao conteúdo, não acredito na componente da cosmética. Não há empresas perfeitas, como não existem colaboradores perfeitos. Todos temos pontos fortes e fragilidades», defende.
Paula Carneiro sublinha a necessidade que a EDP tem de perceber as várias pessoas que coabitam na companhia. «As coisas não acontecem só por haver uma boa marca. É preciso estar lá, é preciso percebê-los, neste momento gerimos 3 gerações, fazê-los querer vir trabalhar», afirma. Para Rita Sambado, o mais importante para a marca empregadora de qualquer empresa é «as pessoas identificarem-se com o seu propósito, que vai muito além do propósito do accionista, é o propósito da sociedade que fomenta a ligação das pessoas à marca». Já Miguel Salema Garção diz que o reconhecimento externo deve ser partilhado «em família, no sentido de reconhecer o trabalho de todos».

A IX Conferência da Human Resources Portugal encerrou com a apresentação “Delivering on the Employer Brand Promise”, a cargo de José Côrte-Real, administrador da Sonae. Trouxe-nos em três pontos o caso da Sonae: a sua promessa, quem é o responsável pela entrega e as ferramentas que facilitam a sua relevância. E reforçou a importância de encontrar um «equilíbrio entre o aprender e o ensinar» dentro das organizações, acreditando que «se houver equílibrio entre o bom professor e o bom aluno, os colaboradores vão desenvolver-se e a empresa vai crescendo.»

Acompanhe a reportagem completa na edição de Junho da Human Resources Portugal.