Central de Cervejas: Criar laços e viver momentos inesquecíveis

A criação de um propósito nem sempre é fácil, mas a Central de Cervejas encontrou o seu e revela que não abdica de um posicionamento que nasceu há nove décadas.

Com o propósito de «inspirar um mundo melhor», a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas traça o seu próprio caminho: «proporcionar momentos de verdadeira união». Há nove décadas que a empresa «trabalha para criar laços e dar vida aos momentos inesquecíveis», começa por referir Marta Rocha, directora de Recursos Humanos da Central de Cervejas.

Em relação ao propósito da empresa, a responsável afirma que tem evoluído ao longo do tempo, mas deixa a garantia de que o posicionamento da marca se mantém intacto. Já sobre a forma como os colaboradores se envolvem na definição do propósito organizacional, considera que são o «principal activo» neste processo. E acrescenta: «o propósito não deve obedecer a uma hierarquia, mas deve ser construído e partilhado colectivamente por todos os membros da organização e diversas partes».

Aliás, lembra o desafio que foi proposto pelo CEO da Heineken, Dolf van den Brink, a todos os colaboradores do Grupo, do qual faz parte a Central de Cervejas. Nesse repto, foi adoptada uma abordagem interactiva e foram convidados colaboradores e outras partes interessadas a participar activamente no processo, apresentando ideias ou votando naquelas com as quais mais se identificavam. «Uma abordagem que não apenas permitiu que todos se sentissem parte do processo de definição do propósito, como também contribuiu para garantir que fosse representativo dos valores e aspirações dos colaboradores», explica.

PROPÓSITO E VALORES

Os valores fundamentais da Central de Cervejas estão totalmente alinhados com o propósito do Grupo Heineken. A garantia é dada por Marta Rocha, que defende o objectivo de «proporcionar experiências únicas e inesquecíveis aos consumidores», ao mesmo tempo em que o Grupo consegue um crescimento equilibrado e sustentável do negócio.

Este alinhamento também pode ser evidenciado através da estratégia global EverGreen, que orienta o Grupo para «um crescimento superior e equilibrado nos próximos anos, onde está previsto que a sustentabilidade e a responsabilidade social sejam pilares essenciais». Entre as directrizes que reflectem o propósito da Central de Cervejas estão valores como «paixão pelos consumidores e clientes; cuidado com as pessoas e o planeta; alegria de viver; e coragem para sonhar e ser pioneiro».

Na visão de Marta Rocha, estes valores não são apenas conceitos abstractos, mas sim princípios orientadores que moldam não só o que a empresa faz, mas também a forma como se define e como desenvolve a sua actividade. Nesse sentido, realça que «a paixão pelos consumidores e clientes vai para além da simples entrega de um produto de qualidade». No fundo, trata-se de compreender as necessidades e os desejos dos consumidores e, a partir desta premissa, «conseguir contruir marcas que respondam à procura».

O cuidado com as pessoas e o Planeta também é uma prioridade para a empresa, já que «está intrinsecamente ligada ao sucesso empresarial e ao bem-estar ». Para além disso, a organização valoriza «momentos de felicidade e de partilha na vida dos consumidores, oferecendo experiências com valor acrescentado ». A responsável lembra ainda que «a coragem para sonhar e ser pioneiro significa desafiar o status quo, estabelecer ambições e agir com imaginação e pragmatismo para impulsionar um crescimento sustentável, mesmo em tempos de mudança e disrupção».

Na Central de Cervejas, «viver a alegria da verdadeira união, ou Joy of True Togetherness, é uma parte fundamental do dia-a-dia da empresa». E, na visão da responsável, isso tornou-se evidente nas várias iniciativas e nos eventos promovidos ao longo do ano. Um exemplo concreto foi o evento “Somos+ em campo”, onde a empresa celebrou o espírito de apoio à Selecção Nacional de Futebol Masculino. Foram convidados os colaboradores, as famílias e os amigos para um dia de futebol e de experiências únicas na Cidade do Futebol, promovendo a união entre todos os participantes.

Outro exemplo é o alinhamento estratégico através de sessões informativas descentralizadas – “Town Halls”. Estas reuniões vão continuar em 2024 e contam com toda a Comissão Executiva, prevendo- -se que percorram diferentes locais. As sessões focam-se na partilha de informação relevante para os colaboradores: sobre negócio, marcas, pessoas e a vida na empresa, entre outros. O CEO da Heineken, Dolf van den Brink, participou numa destas sessões e respondeu a perguntas sobre o futuro da empresa, «numa conversa transparente e motivadora».

CULTURA ORGANIZACIONAL

O propósito da Central de Cervejas exerce uma influência significativa na criação da cultura organizacional. E segundo Marta Rocha, «as pessoas percebem que não é algo forçado e que se reflecte em diversos aspectos da empresa, desde a criação de espaços de convívio até à definição dos comportamentos que são esperados de cada pessoa». Em todas estas acções, «estão representados os valores da empresa, vistos como essenciais para alcançar os objectivos estratégicos e um ambiente de trabalho positivo e de colaboração».

«A criação e adaptação de espaços, como a Praça Central, são exemplos de como o propósito da empresa tem vindo a moldar a cultura da organização», esclarece a directora de Recursos Humanos. Por outro lado, no dia-a-dia das pessoas, o propósito também inspira comportamentos específicos, que estão organizados em quatro pilares: «Entregar, Criar, Conectar e Desenvolver.» Ao dar seguimento à estratégia EverGreen 2025, «estes comportamentos são fundamentais para responder às necessidades de um mundo em rápida mudança», o que permite ao Grupo e às respectivas marcas adaptarem-se mais rapidamente às novas oportunidades e desafios.

Já sobre a forma como a Central de Cervejas comunica o seu propósito, a responsável considera que a marca transmite a mensagem de várias formas – todas alinhadas com os valores e a missão do Grupo Heineken. «As nossas marcas personificam e promovem a união e a alegria através da partilha de momentos, activações específicas e iniciativas corporativas, que promovem um impacto positivo na sociedade», acrescenta.

Exemplo disso, continua a explicação, é a iniciativa Day Out Santos, em que os colaboradores levam o espírito dos Santos Populares, juntamente com os materiais de marca, aos vários pontos de venda, promovendo momentos de proximidade com clientes e consumidores. Outro exemplo é a campanha de celebração dos 150 anos da marca Heineken. O mote dado foi simplesmente a necessidade de celebrar em conjunto, «independentemente da forma como cada pessoa soletra ou escreve o nome da Heineken».

A empresa destaca ainda o lançamento da mais recente plataforma interna de impacto social e de voluntariado – “Juntar os Mundos” –, que está focada na aproximação das pessoas através do poder da conversa, seja durante uma refeição, seja através de um simples momento de lazer. «Uma iniciativa que envolve e une os colaboradores e as comunidades, enquanto gera um impacto positivo na sociedade», realça.

IMPACTO SOCIAL

A Central de Cervejas assume a missão de criar um impacto positivo na comunidade, desde o apoio a actividades sociais e comunitárias até à promoção da cultura e do desporto. «A proximidade e o envolvimento com os stakeholders são fundamentais para uma relação sólida e duradoura. E o nosso propósito está intrinsecamente ligado com esta relação: deriva dela, dado que há um reconhecimento das nossas pessoas sobre o nosso posicionamento externo», enaltece.

De acordo com os dados do estudo de reputação, realizado pela Edelman, sobre o Grupo Heineken, em 2023, Portugal é um dos países onde a empresa opera com o maior nível de confiança. E «este reconhecimento reflecte a eficácia das estratégias da Central de Cervejas junto dos seus stakeholders, baseadas no seu propósito e compromisso com a comunidade, sustentabilidade e liderança responsável».

A nível interno, o envolvimento dos colaboradores e o conhecimento da estratégia da empresa são também duas dimensões que têm vindo a crescer, pelo que a expectativa é «manter uma tendência positiva». Voltando ao início, o Grupo Heineken baseou-se na expressão «criar um mundo melhor» para criar o seu propósito organizacional. Visa não só orientar as acções internas das marcas, como também ter um impacto positivo na comunidade.

Com sede localizada no concelho de Vila Franca de Xira, a Central de Cervejas «desempenha um papel relevante no contexto económico e social nacional». Segundo a responsável, «um dos pilares centrais da actuação da marca é a criação de um impacto positivo na comunidade ». Por exemplo, o compromisso com a sustentabilidade estende-se ao longo de toda a cadeia de valor e «as acções do Grupo evidenciam o forte compromisso com práticas empresariais responsáveis e sustentáveis». Em suma, privilegia- -se «um ecossistema colaborativo e sustentável, reconhecendo a responsabilidade social e demonstrando que a empresa também promove o bem-estar social e ambiental».

DESAFIOS PARA O FUTURO

Para a Central de Cevejas, esta actividade integra públicos e funções muito diferenciadas e dispersas a nível geográfico. «Todos os públicos têm necessidades específicas às quais procuramos responder. O nosso desafio é adaptar a mensagem às diferentes “personas”, tornando o nosso propósito reconhecível e relevante para todos», salienta.

Para o futuro, a marca pretende continuar a desenvolver a estratégia Ever- Green, «dando vida aos momentos que unem as pessoas», através de um plano previamente traçado para 2024. A empresa antevê a realização de uma série de iniciativas estratégicas, entre as quais: «Criar novos espaços; seguir o ciclo de “Town Halls” descentralizados; proporcionar dias e semanas temáticas; e disponibilizar activações internas e externas, lideradas pelas marcas.»

Todas estas medidas pretendem «reforçar o compromisso contínuo da Central de Cervejas em alinhar toda a sua actividade com o seu propósito». Na visão de Marta Rocha, esta abordagem tem permitido à empresa alcançar níveis crescentes de identificação com o propósito e de compreensão do mesmo no âmbito das suas funções. Em jeito de conclusão, a responsável deixa uma garantia para o futuro: «Vamos continuar a apostar em momentos de reconhecimento que inspirem a organização a adoptar os nossos comportamentos e valores e a implementar práticas de sucesso que vão sendo partilhadas com a organização.»

Este artigo faz parte do Especial “Propósito Organizacional” publicado na edição de Fevereiro (n.º 158) da Human Resources.