Ana Filipa Lopes, UPPartner: «Endomarketing trabalha o vínculo emocional, a escuta activa e o alinhamento estratégico entre liderança e equipas»
Num mercado onde o talento é cada vez mais exigente, a coerência entre cultura interna e reputação externa tornou-se um imperativo estratégico. A UPPartner lançou uma nova área que coloca o endomarketing no centro da cultura empresarial. Ana Filipa Lopes, directora de Relações Públicas explica.
Por Tânia Reis
Apesar do seu potencial estratégico, o endomarketing continua pouco explorado em Portugal, onde a comunicação interna é muitas vezes vista como mera transmissão de mensagens. Perante a falta de visão estratégica e liderança que reconheça o impacto desta abordagem, é urgente transformar cultura em comportamento e comunicação em escuta.
Em primeiro lugar, convém esclarecer: o que significa “endomarketing”?
O endomarketing é uma abordagem estratégica de comunicação voltada para dentro da organização, que tem como objectivo envolver os colaboradores, reforçar a cultura da empresa e alinhar toda a equipa em torno da sua missão, visão e valores. Mais do que informar, o endomarketing trabalha o sentimento de pertença, a motivação e o envolvimento, actuando como uma extensão da estratégia de marca, mas aplicada ao público interno.
O que levou a UPPartner a criar uma área dedicada ao endomarketing neste momento?
Esta nova área surge como uma evolução natural da oferta da UPPartner, que já trabalha há anos reputação externa com marcas de referência. Sentimos que, num momento em que o talento se tornou um dos maiores activos – e desafios – das organizações, não basta comunicar para fora, é fundamental cuidar do que se vive por dentro. O endomarketing é a ponte entre cultura interna, experiência do colaborador e reputação externa e é essa visão integrada que a UPPartner traz para o mercado. Além disso, identificámos uma lacuna clara, muitas empresas têm dificuldade em transformar acções internas em narrativas com impacto estratégico e é aí que entramos.
De que forma esta nova abordagem se diferencia da comunicação interna tradicional?
Enquanto a comunicação interna tradicional tende a ser funcional e centrada na partilha de informação, o endomarketing, tal como o vemos, é uma ferramenta de gestão de cultura. Vai além dos canais e das mensagens, trabalha o vínculo emocional, a escuta activa e o alinhamento estratégico entre liderança e equipas. O grande diferencial da UPPartner está na sua capacidade de ligar esta dimensão interna à reputação externa, transformando programas internos em narrativas com impacto de marca. É esta abordagem 360º, que une PR, influência digital, employer branding e endomarketing, que nos posiciona de forma única no mercado.
Por que consideram que “a construção de marcas fortes começa dentro de portas”?
Porque a coerência entre o que a marca comunica e o que efectivamente se vive no seu interior é determinante para a sua credibilidade. Uma marca forte não é apenas o que diz, é o que faz e o que as pessoas dizem sobre ela, começando pelos próprios colaboradores. Quando há desalinhamento entre a cultura interna e a comunicação externa, a percepção da marca fragiliza-se. Trabalhar o que está “dentro de portas” é, por isso, essencial para garantir autenticidade, consistência e impacto duradouro.
De que forma o endomarketing contribui para alinhar cultura, propósito e experiência do colaborador?
O endomarketing actua como um sistema de ligação entre a identidade da empresa e a vivência diária das equipas. Permite reforçar o propósito organizacional através de mensagens e acções consistentes, traduzir os valores da empresa em comportamentos concretos e tornar a cultura mais visível e experienciável. Ao mesmo tempo, potencia a escuta activa e adapta a comunicação às necessidades reais dos colaboradores, o que contribui para uma experiência mais integrada, participativa e alinhada com o posicionamento da marca.
Que benefícios concretos as empresas podem esperar ao integrar o endomarketing na sua estratégia?
As empresas que investem em endomarketing conseguem ganhos tangíveis em várias frentes, maior envolvimento interno, aumento da retenção de talento, maior produtividade, melhoria do clima organizacional e reforço da cultura corporativa. Além disso, o endomarketing é um forte aliado na construção da marca empregadora e pode ter impacto directo na reputação externa. A médio prazo, traduz-se em colaboradores mais alinhados, equipas mais coesas e organizações mais preparadas para crescer de forma sustentável.
Como é que esta prática influencia a retenção de talento e a reputação externa?
O endomarketing cria condições para uma cultura organizacional mais forte, mais escutada e mais coerente. Ao promover o alinhamento entre valores, liderança e vivência interna, reduz o desgaste emocional, aumenta o sentimento de pertença e reforça a motivação, factores decisivos para a retenção de talento. Por outro lado, colaboradores mais envolvidos tornam-se os principais embaixadores da marca, o que impacta directamente a reputação externa. Uma boa experiência interna reflecte-se inevitavelmente na imagem que a marca projecta para o mercado.
Como contribui esta abordagem para atrair e reter talento num mercado competitivo?
Num mercado onde o talento escolhe com quem quer trabalhar, a diferenciação não está apenas nos benefícios ou nas promessas, está na cultura real da empresa. O endomarketing permite tornar essa cultura visível, vivida e coerente. Ao mostrar, com autenticidade, como se trabalha internamente, a empresa ganha vantagem competitiva no processo de atracção. Já na retenção, o foco na escuta activa, no propósito partilhado e na comunicação transparente contribui para relações mais duradouras e equipas mais estáveis.
Quais são os principais desafios que as empresas enfrentam ao adoptar o endomarketing como pilar da cultura?
O principal desafio é reconhecer que o endomarketing não é apenas uma série de acções tácticas, mas uma abordagem contínua e estratégica. Exige envolvimento da liderança, clareza de propósito, e sobretudo, consistência entre discurso e prática. Muitas organizações têm dificuldade em transformar cultura em comportamento e comunicação em escuta. Outro obstáculo comum é subestimar o papel da comunicação interna, tratando-a como canal e não como ferramenta de gestão de pessoas. Implementar endomarketing implica mudar a forma como se pensa a cultura e, isso exige tempo, compromisso e visão.
Que indicadores ou métricas devem ser usados para medir o impacto destas acções?
O impacto do endomarketing deve ser medido em várias dimensões. Internamente, através de indicadores como taxa de retenção, satisfação dos colaboradores, níveis de envolvimento, produtividade e adesão às iniciativas de cultura. Externamente, deve considerar-se o reforço da reputação como marca empregadora, menções espontâneas, participação em rankings de employer branding, visibilidade positiva nos media e aumento da atractividade em processos de recrutamento. A UPPartner mede também o impacto através da conversão de acções internas em conteúdos estratégicos que contribuem para a narrativa pública da marca.
Por que razão o endomarketing continua pouco explorado em Portugal?
Há ainda uma visão muito operacional da comunicação interna em muitas organizações. Continua a ser vista como um canal de transmissão de mensagens, e não como uma ferramenta de gestão de cultura e pessoas. Além disso, o termo “endomarketing” é muitas vezes mal interpretado ou confundido com acções pontuais de envolvimento. Falta estrutura, visão estratégica e, acima de tudo, liderança que reconheça o impacto desta abordagem. É exactamente essa lacuna que a UPPartner quer colmatar, posicionando o tema como pilar essencial na gestão moderna das organizações.
Qual é a importância da humanização da liderança neste processo?
Nenhuma estratégia de endomarketing funciona sem liderança humanizada. Os colaboradores não se ligam a campanhas, ligam-se a pessoas. Quando a liderança comunica com autenticidade, escuta de forma activa e está presente nas rotinas da cultura, cria-se confiança. A humanização da liderança é o que transforma planos em realidade, propósito em acção e cultura em comportamento. É também o que garante que o endomarketing não é apenas percebido como uma ferramenta de comunicação, mas como um reflexo verdadeiro da identidade da empresa.
Como imaginam a evolução desta área nos próximos anos? Será uma tendência dominante na Gestão de Pessoas?
Tudo indica que sim. À medida que o talento se torna mais exigente, e as organizações mais conscientes do seu papel social, o endomarketing vai deixar de ser opcional. Será uma peça central na estratégia de gestão de pessoas e cultura. A tendência é clara: mais empresas a investir na experiência do colaborador, na escuta contínua, e na coerência entre o que dizem e o que vivem. A UPPartner acredita que o futuro das marcas passa por dentro e, é por isso que está a investir numa oferta estruturada, com dados, visão estratégica e capacidade de execução.