Deloitte: Employer Branding em tempos de transformação
O contexto competitivo e geracional que alavancou o Employer Branding em Portugal.
Por: Margarida Sousa Uva, associate partner, e Joana Pais Afonso, manager, da Deloitte.
O Employer Branding é uma disciplina que tem tido maior expressão em Portugal nos últimos cinco anos. Da necessidade de crescimento sustentável das empresas à implementação em Portugal de novos hubs tecnológicos e shared services internacionais, passando pela procura crescente das empresas estrangeiras, por via do trabalho remoto, pelo talento português de excelência, estão reunidas as condições para uma necessidade premente de investimento na comunicação da marca empregadora.
Em paralelo, observámos a entrada crescente das gerações mais jovens (em particular a geração Z) que valorizam, mais do que as gerações anteriores, a economia das experiências acima da posse de bens, a diversidade de contextos e projectos acima da carreira exclusivamente vertical, e o propósito e o impacto das organizações na sociedade.
Assim, parece natural a existência de um investimento maior das organizações em prol do seu Employer Branding.
Numa era em que progressivamente o candidato e o colaborador ganharam peso na mesa das negociações em relação às empresas, a forma de jogar este jogo torna-se diferente.
Foco inicial na atracção e recrutamento
Tem havido uma primeira fase nas estratégias de Employer Branding no mercado português que visam melhorar a atractividade externa e reputação da marca empregadora, de forma a atrair mais candidatos e a facilitar a contratação de pessoas qualificadas. De forma geral, nos planos de Employer Branding são consideradas as campanhas de comunicação, é definido o employee value proposition, e alavanca-se numa mensagem mais clara e atractiva das páginas de Carreiras nos websites corporativos e nas redes sociais, nomeadamente no LinkedIn. A título de exemplo, na Deloitte, tínhamos internamente dois desafios em 2019 para resolver. Por um lado, definir uma única verdade que fosse “a” promessa da marca empregadora para todas as áreas desde Auditoria a Consultoria, credível e diferenciadora no mercado, nomeadamente para o talento jovem. Por outro lado, a dificuldade de atractividade e posicionamento em Tecnologia para o melhor talento, de forma a corresponder com o crescimento previsto para os anos seguintes. Foi então o momento certo para começarmos a definir a nossa estratégia de Employer Branding e reforçar a reputação e liderança da nossa marca empregadora nos vários segmentos de talento.
O Employee Value Proposition como promessa credível e autêntica
Definir e activar um novo Employee Value Proposition (EVP) é um projecto bastante enriquecedor e que engloba três segmentos de audiência diferentes: a visão da liderança, a auscultação dos colaboradores sobre a sua experiência de talento, e a dos potenciais candidatos sobre o seu futuro empregador ideal.
A partir de toda essa informação, são definidos os pilares do EVP, que são a base da promessa de marca empregadora e que tanto representam a verdade como têm um lado igualmente aspiracional. Dois aspectos muito relevantes e diferenciadores na nossa perspectiva na preparação e no lançamento do EVP são a verdadeira auscultação de todos colaboradores assim como o investimento criativo que torna o EVP memorável, autêntico e top of mind por vários anos. A ACNE, agência criativa global do universo Deloitte, especialista em storytelling, é parte integrante de um trabalho de cocriação entre cliente e a nossa equipa de Human Capital, onde desenhamos campanhas de comunicação e activação do EVP nos vários touchpoints da experiência de talento, tais como: manifesto, claim principal, ilustrações exclusivas ou imagética diferenciada, vídeo de marca empregadora, conteúdos de redes sociais e digitais, assim como activação dos espaços físicos internos ou externos. Para que o impacto seja verdadeiramente sentido pela audiência, todos os grandes momentos da experiência do candidato e colaborador são revisitados de forma a incorporar as mensagens-chave em alinhamento com o próprio EVP (eventos de atracção, sites de emprego e redes sociais, a fase de onboarding, as promoções, momentos de formação, eventos anuais corporativos, programa de embaixadores, etc).
Medir o impacto de um novo EVP através das métricas relevantes
Um dos pontos de maior importância sobre a medição do impacto do lançamento de um EVP está relacionado com a complexidade na escolha das métricas que medem o sucesso da iniciativa. Do lado do Marketing, é recomendado avaliarmos o impacto em métricas de marketing digital da campanha, nomeadamente número de pages views da landing page do EVP no website carreiras, se for aplicável, assim como o alcance e engagement das publicações das redes sociais tanto da marca como dos próprios colaboradores (sempre que possível). Do lado dos Recursos Humanos, procuramos medir as métricas ligadas ao Recrutamento, à atractividade da marca nas distinções de Employer Branding, assim como as melhorias relativas ao vínculo emocional ou employee engagement em relação à organização. No caso da própria Deloitte, alguns indicadores de sucesso relativos a Eminence que medimos internamente foram: a subida de três posições da Deloitte no ranking de Tecnologia da Universum de 2019 para o 8.º lugar em 2021, termos sido a única Big4 no Top10 de Gestão e de Tecnologia em 2021, e o 7.º lugar no LinkedIn Top Companies Portugal 2022. Do lado do recrutamento conseguimos crescer de 3000 colaboradores em 2019 para mais de 5000 colaboradores em 2023, abrindo futuramente novos escritórios noutras cidades de Portugal, além de Porto e Lisboa.
Walk the talk – Da comunicação à experiência e cultura organizacional
Na fase da pandemia e nos anos seguintes, temos vivido tempos de reacção e adaptação constante para todas as organizações, e as próprias estratégias de Employer Branding têm vindo a ser reajustadas nesse sentido. Alguns desafios, como o ritmo corporativo acelerado, a transformação digital inevitável, a adaptação ao trabalho híbrido ou remoto quando aplicável, ou a preocupação com a saúde mental em particular, fez com que fosse necessária uma reflexão dos decisores sobre como o talento mantém elevada a sua performance e engagement na organização. Progressivamente as organizações começam a olhar mais para dentro e a apostar no Employer Branding também através da experiência do colaborador. Para isso, auscultar as pessoas através de surveys e focus groups é essencial, conseguindo aferir como se sentem comprometidas com a empresa e agir sobre os temas que mais impactam os seus níveis de satisfação. Outra tendência tem sido evidenciar melhor o mote aspiracional e humano do EVP, fazendo-o viver de forma mais intencional na cultura organizacional. Nos últimos anos temos visto florescer novas iniciativas e programas concretos em várias empresas que visam concretizar esse propósito. Desde o investimento em novos cargos ou projectos ligados a Corporate Happiness, Cultura, Employee Experience, Bem-Estar ou D&I, nota-se efectivamente a importância que as empresas focam actualmente nos vectores da cultura e da experiência das equipas e dos colaboradores. O investimento e reconhecimento cada vez maior na voz dos colaboradores faz com que cresçam o número de embaixadores nas redes sociais e respectivos conteúdos, as comunidades (employee resources group) que se formam por centros de interesse comum, a amplificação dos momentos de responsabilidade social e corporativa, e uma comunicação digital mais humanizada e acessível.
Por fim, sabendo que o nosso futuro depende daquilo que nos propomos e fazemos no presente, uma boa estratégia de Employer Branding vai destacar em particular o impacto das ESG (environmental, social and governance) nas empresas, passando a ser um dos vectores importantes de avaliação de uma marca empregadora forte e saudável. Uma estratégia de Employer Branding com impacto vai ser sempre personalizada de acordo com a natureza do contexto e dos objectivos definidos, e irá evoluir ao ritmo dos novos tempos e do que é considerado atractivo e valorizado, seja externa ou internamente.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Employer Branding” na edição de Abril (n.º 148) da Human Resources.
Caso prefira comprar online, tem disponível a versão em papel e a versão digital.