El Corte Inglés: Apostar numa proposta de valor forte

O El Corte Inglés foi uma das primeiras empresas em Portugal a criar e publicar a sua Employee Value Proposition (EVP).

Em 2020, o El Corte Inglés criou um departamento totalmente dedicado ao Employer Branding. Desde a sua criação, esta área da empresa já passou por várias fases, sendo que no primeiro ano, a grande aposta foi a comunicação interna. De acordo com Filipa de Oliveira, Employer Branding manager, foi nessa altura que, «em conjunto com o Departamento de Comunicação e Relações Institucionais, criámos o NEXO, um Portal e uma app, cujo objectivo é que os colaboradores tenham acesso às notícias sobre as mais variadas áreas da nossa empresa, consultar documentos importantes (como Normas e Regulamentos), entre outros».

Já no final de 2021, e durante o ano de 2022, a empresa sentiu a necessidade de dividir o departamento em duas áreas: atracção de candidatos e retenção de colaboradores. «Começámos, então, por definir, pela primeira vez, a EVP da nossa empresa; planeámos e criámos, mensalmente, conteúdos para o LinkedIn (dinâmicas do nosso dia-a-dia; partilha de benefícios; testemunhos dos nossos colaboradores; celebração de efemérides, entre outros); estivemos mais presentes em feiras de emprego; criámos merchandising para eventos e/ou feiras de emprego; e, por fim, planeámos e realizámos campanhas de recrutamento para diversas áreas (o que, até então, não era uma prática muito usual)», refere.

Além de tudo isto, nesse mesmo ano, a empresa quis alinhar a comunicação com os candidatos em todos os pontos de contacto (desde o momento em que estes se candidatam a um emprego até ao ponto em que saem da empresa). O objectivo foi que a imagem e a comunicação fossem mais uniformes e sequentes, independentemente da gestão ser feita por áreas distintas. A manager de Employer Branding do El Corte Inglés acrescenta que «contribuímos, também, para outras áreas de RH com a criação de Kits para vários programas».

Em 2023, além da continuidade de todas estas dinâmicas no campo da atracção, o departamento consolidou o seu trabalho no que diz respeito à retenção de colaboradores. «Nesse sentido, surgiram, por exemplo, as ECI Talks (um espaço onde duas ou três vezes por mês se convida um especialista para falar de um determinado tema, como saúde e bem-estar, literacia financeira, diversidade e inclusão, ou educação, entre outros e, onde damos oportunidade a todos os nossos colaboradores de assistirem ao vivo, ou por Teams, durante uma hora, ao debate destas temáticas». Filipa de Oliveira acrescenta que, «no ano passado, iniciámos, também, as nossas Team-Buildings (uma prática que acreditamos aproximar as várias equipas). Celebrámos dias temáticos e organizámos os habituais eventos corporativos. Lançámos, ainda, o nosso Comité de Bem-estar (que ganhará mais força ainda este ano) com um conjunto de iniciativas que promoverão a saúde e o bem-estar das nossas pessoas. Por fim, e entre outras coisas, ouvimos diversas vezes os nossos colaboradores, através de questionários, sobre temas divergentes, sendo que, neste ponto, destacamos o nosso Questionário Anual de Bem-estar, tão importante para a nossa empresa, por nos dar informação importante para definirmos a estratégia e planearmos o ano seguinte».

Uma proposta sólida
No âmbito deste novo departamento de Employer Branding, o El Corte Inglés tornou-se uma das primeiras empresas em Portugal a criar e publicar a sua EVP. Sendo este instrumento a base de toda a estratégia de Employer Branding, «é aquilo que nos distingue enquanto marca empregadora e que nos permite atrair e reter os melhores talentos. Com a nossa primeira EVP, pretendemos retratar, por meio de um conjunto de testemunhos, a nossa identidade, a nossa cultura, o nosso propósito (que envolvesse a missão e a visão da nossa empresa), as nossas práticas, as nossas oportunidades de crescimento e um conjunto de benefícios que temos ao dispor dos nossos colaboradores. Tornar o El Corte Inglés um lugar onde todos se sintam felizes, motivados e realizados faz parte das nossas prioridades. Como o vídeo que realizámos em 2022 era um pouco extenso, em Fevereiro de 2023 sentimos necessidade de criar outro vídeo, mais curto, mas que demonstra, na mesma medida, as nossas práticas, a nossa cultura, aquilo que valorizamos e, essencialmente, os nossos benefícios (sobretudo a flexibilidade que oferecemos entre a vida pessoal, familiar e profissional e a ajuda que proporcionamos às nossas pessoas para gerirem a sua saúde e o seu bem-estar emocional, físico e financeiro)», refere Filipa de Oliveira.

Como resultado desta aposta no desenvolvimento da sua EVP, o El Corte Inglés está a receber não apenas mais candidaturas, mas também cadidatos que desde logo estão mais alinhados com a cultura da empresa. O aumento foi registado nos últimos dois anos (2022 e 2023) e, de acordo com a responsável, foi também perceptível «a maior presença de candidatos nos nossos stands, em feiras de emprego; o crescimento da nossa rede profissional LinkedIn; e, finalmente, o prémio que recebemos, este ano, pela Randstad – Top 3 como uma das empresas mais atractivas para trabalhar, no sector do Retalho. No que concerne à retenção de colaboradores, temos sentido que as nossas pessoas têm sido muito mais “receptivas” às iniciativas que fazemos (ECI Talks, team-buildings, participação no preenchimento de questionários, taxa de participação em eventos corporativos, entre outras)».

Por outro lado, a empresa desenvolve um trabalho muito alargado na área de Diversidade e Inclusão, existindo um departamento totalmente dedicado a esta temática. «O que fazemos, enquanto área de Employer Branding, é comunicar o que se faz nesta área (tanto para dentro, como para fora). Ao longo dos últimos anos, temos partilhado testemunhos de pessoas com deficiência para que, desta forma, se demonstre como surgiu a oportunidade de virem trabalhar para o El Corte Inglés (o que poderá ajudar outras pessoas), de que forma é que a nossa empresa se teve de adaptar (em função da deficiência do colaborador) e como é que estes se sentem integrados e acolhidos, apesar das suas limitações. Para além destes testemunhos (que muitas vezes são feitos em forma de vídeo ou imagem), também abordamos diversas temáticas, desta natureza, através das ECI Talks. No que concerne à motivação das nossas pessoas, consideramos relevante escutá-las e conseguirmos colocar em prática muitas das coisas que são abordadas pelas próprias. Acreditamos, ainda, que a comunicação próxima que temos com os nossos colaboradores, bem como as dinâmicas que realizamos, ao longo do ano, motivam as nossas pessoas», explica a Employer Branding manager do El Corte Inglés.

Em jeito de conclusão, Filipa de Oliveira refere que «acreditamos que a EVP que lançámos, os conteúdos que publicamos mensalmente no LinkedIn e o trabalho que temos feito, junto das escolas e universidades, têm contribuído muito para que a nossa marca empregadora seja cada vez mais valorizada. De facto, o propósito da nossa área é trabalhar muito, e cada vez mais e melhor, para que a nossa organização seja reconhecida como “uma das melhores empresas para trabalhar”».

Filipa de Oliveira
Employer Branding manager

Este artigo faz parte do especial “Employer Branding Best Practices” publicado na edição de Janeiro (n.º 157) da Human Resources, no âmbito da Employer Branding Conference 2024, promovida pela Talent Portugal.