Fnac: Arquitectura de marca focada no colaborador

Para a Fnac, os colaboradores continuam a ser os melhores cartões-de-visita da marca. Nesse sentido, a estratégia de Employer Branding tem como objectivo proporcionar a melhor experiência internamente.

Em 2019, a Fnac implementou um questionário de clima social dentro do Grupo e os resultados foram surpreendentes. Este questionário evidenciava que a estratégia de concretização do EVP (Employee Value Proposition), não estava a ser percepcionado de acordo com a ambição e objectivos da empresa por parte dos colaboradores. Esse facto, segundo Rita Mingatos, responsável pelo Desenvolvimento de Talento & Comunicação Interna, levou a equipa a «olhar com sentido crítico para a forma como comunicávamos e organizávamos a informação e a fazer um exercício de nos conseguirmos colocar na perspectiva do colaborador». Esse foi o mote que levou a um novo mapeamento da jornada do colaborador e ao repensar da sua experiência.

Surge, assim, o projecto da Arquitectura de Marca, que se mostrou essencial para a empresa passar a trabalhar a gestão de pessoas com uma abordagem centrada no colaborador (Employee Centric), «comunicando de forma mais clara e de acordo com aquilo que lhe é efectivamente relevante – as suas necessidades e as suas expectativas, em detrimento de uma abordagem centrada em processos e departamentos ». Uma comunicação objectiva e relevante tornou mais evidente o EVP da marca, que tinha uma aposta muito vincada. «Embora, façamos reflectir esta visão, quer para fora quer para dentro da organização, o nosso maior foco continua a ser a vertente interna. Hoje, vivemos no mundo de hiper conectividade e as organizações são autênticos aquários de vidro, por isso, os nossos colaboradores são os nossos melhores cartões-de-visita», admite Rita Mingatos, acrescentando que «só existe uma boa estratégia de atracção e retenção de talento, se os nossos colaboradores fizerem a curadoria da marca».

A estratégia de Employer Branding da Fnac tem, então, como objectivo primordial proporcionar a melhor experiência ao colaborador, desde o primeiro ao último contacto, assentando em diversos pontos incontornáveis para a responsável de Desenvolvimento de Talento & Comunicação Interna: «Para cumprirmos esta ambição, precisamos de Relevância (pensar e entregar políticas, programas, iniciativas que vão ao encontro das pessoas); Proximidade, para fazer chegar a mensagem aos nossos colaboradores (envolvê-los na construção, pedir feedback, testemunhos e humanizar a experiência); Simplicidade no acesso, com uma aposta inquestionável na digitalização (desde 2022, temos vindo a implementar vários módulos Sap Success Factors, lançámos o novo site de recrutamento Externo e Interno, a nova Intranet e a App Colaborador); finalmente, a Diferenciação nas abordagens e nos formatos, imprimindo uma boa dose de criatividade, pois é algo que faz parte do nosso ADN e com que as pessoas se identificam bastante (#cultivar a diferença)».

Empresa exemplo
Como qualquer desenvolvimento de estratégia, existem desafios inerentes e, neste caso, Rita Mingatos considera que os mesmos começam no tema da Relevância. «Nos últimos anos vivemos rápidas e estruturantes mudanças de contexto, com impactos e alterações significativas naquilo que são as expectativas e necessidades empresariais, como por exemplo, a normalização do teletrabalho. Vivemos o maior encontro multigeracional de sempre dentro das organizações, com enormes contrastes naquilo que são hábitos de vida, interesses de carreira, etc. Estes são apenas dois exemplos, que desafiam a nossa agilidade e capacidade de resposta enquanto organização, para continuarmos a ter uma proposta de valor atractiva, competitiva e adequada aos diversos contextos e populações, o que tem sido amplamente impulsionado por uma cultura de feedback contínuo», acrescenta.

Além disso, refere a mesma responsável, também a missão de empregador responsável alberga algumas condicionantes, como os vários compromissos no âmbito da diversidade, equidade e inclusão. «Pretendemos ter um posicionamento cada vez mais claro e ser uma empresa exemplo que outras possam seguir, para termos um impacto efectivo e positivo na nossa sociedade», adverte.

Finalmente, a responsável pelo Desenvolvimento de Talento & Comunicação Interna da Fnac, chama a atenção para o desafio da «transformação digital, um dos pilares da nossa estratégia, que implica um enorme foco na gestão da mudança (de competências e de comportamentos), havendo em paralelo uma forte aposta na requalificação. Aqui, temos feito um caminho importante, em diversificar e robustecer a nossa oferta na aprendizagem, através da Academia FNAC, mas também sensibilizando e promovendo uma cultura de self- -learning, pois, hoje, cada colaborador deve ter consciência da sua responsabilidade no seu próprio desenvolvimento».

A jornada do colaborador está pensada como se fosse um percurso que contempla os vários momentos da vida do colaborador dentro da organização. Este percurso contempla sete etapas: Integração, Aprendizagem, Benefícios, Performance, Crescimento, Direitos e Deveres e, ainda, uma dimensão Colectiva (empresa). Através de um rebranding conceptual e gráfico, cada etapa tem uma cor associada e foi pensada de acordo com a Psicologia das Cores e com o que se pretendia transmitir. A dimensão Colectiva representa a dimensão agregadora, assumindo o amarelo, a cor corporativa da marca. «Foi desenvolvido um conceito visual gráfico, um logótipo que se desmultiplica ao longo das várias dimensões, mas sempre com a mesma linha condutora. Ainda um brand book e várias peças modelo, para se poder adaptar ao longo do tempo», partilha a responsável, ressalvando que este processo provilegiou «a humanização e a informalidade em alguns elementos gráficos, para trazer jovialidade e dinamismo à imagem da jornada, como também é característico da própria marca».

O projecto, lançado em Junho de 2023, tem permitido uma uniformização desta abordagem nos diversos canais (newsletter, comunicações, intranet e app), garantindo um alinhamento e consistência na percepção da proposta de valor. Paralelamente, foi viabilizada uma consistência visual nos espaços físicos, tornando os ambientes muito mais harmoniosos e homogéneos entre si, para que a experiência do colaborador seja igual em qualquer centro de trabalho.

«De uma forma geral, a nossa proposta de valor passa por sermos uma empresa integradora e inclusiva, que vê na diversidade e na diferença a sua maior força. Uma marca que, embora num sector muito desafiante como o retalho, está a fazer uma enorme aposta no equilíbrio trabalho-família e no bem-estar das pessoas, através de diversos programas e medidas para o efeito e, ainda, uma marca que acredita que a aprendizagem contínua e o desenvolvimento das suas pessoas é um caminho imprescindível para garantir a sustentabilidade da própria organização, canalizando o seu esforço para proporcionar cada vez mais oportunidades neste sentido (programas, plataformas, conteúdos, bolsas académicas, programas talento, mobilidade interna, liderança, entre muitos outros)», complementa a profissional.

No presente e com olhos no futuro, e segundo Rita Mingatos, o objectivo é «consolidar a estratégia de employer branding, olhando com maior atenção para alguns dos desafios do contexto actual: manter relevância na nossa proposta de valor, atendendo a diferentes públicos e gerações; evoluir naquilo que são as nossas práticas de Diversidade, Equidade e Inclusão e, ainda, saber integrar e tirar partido da new wave que estamos a assistir na tecnologia, nomeadamente com a inteligência artificial».

Rita Mingatos
Responsável pelo Desenvolvimento de Talento & Comunicação Interna, Fnac

Este artigo faz parte do especial “Employer Branding Best Practices” publicado na edição de Janeiro (n.º 157) da Human Resources, no âmbito da Employer Branding Conference 2024, promovida pela Talent Portugal.