Procura-se talento. As oito bases do employer branding

O conhecimento que o potencial colaborador tem da empresa é fundamental no processo de tomada de decisão. E esta percepção é construída a partir de oito atributos que influenciam a capacidade das empresas de atrair talento.

Por equipa de Talent Engagement da LLYC*

Nenhuma empresa pode ser melhor ou pior do que as pessoas que a integram», afirmava o filósofo japonês Kaoru Ishikawa. E tinha razão. Na realidade, o capital humano é a base das empresas, e é um grande desafio recrutar pessoas qualificadas, talentosas e envolvidas com a empresa. Segundo o último relatório da KPMG, “Tendencias retributivas y de RRHH 2019”, a prioridade das empresas é contratar mais colaboradores para apoiar o crescimento empresarial.

A tarefa não é nada fácil, considerando que, de acordo com o último relatório “Infoempleo”, da Adecco, quase 60% das empresas em que há rotatividade voluntária têm problemas para recrutar. Este número chega aos 95 % no caso das empresas tecnológicas, em grande parte devido à escassez de pessoal qualificado e à elevada procura de certos perfis, revela o Guia do Mercado Laboral da Hays. Esta situação não é nova, nem o é a guerra pelo talento que os profissionais de Recursos Humanos enfrentam diariamente.

Numa época de grandes mudanças e disrupção, as empresas não têm ficado de braços cruzados, e estão à procura de novas formas de se ligarem ao bem precioso que é o talento. A McDonald’s está a usar inteligência artificial para preencher as 20 mil vagas que surgem todos os anos na Rússia, e a HubSpot está a apostar no Employer Branding usando o lema “Creating a company we love” para mostrar o dia-a-dia dos funcionários, ouvi-los e tê-los em conta.

Paralelamente às necessidades dos grandes empregadores estão os interesses dos candidatos. O que procuram? Onde ambicionam trabalhar? Além da remuneração financeira, incentivo que dura de seis meses a um ano, os actuais candidatos valorizam outros factores, intangíveis e/ ou aspiracionais. De acordo com o “Talento Conectado 2019”, elaborado pela EY e pela Infoempleo, 53% dos candidatos pensariam duas vezes antes de participar num processo de selecção lançado por uma empresa alvo de críticas negativas. O caso mais recente é o do Facebook, o gigante de Silicon Valley, que, após o escândalo da Cambridge Anlytica, se viu em dificuldades para contratar novos profissionais.

Neste sentido, questionamos: que aspectos influenciam um candidato ao escolher uma empresa para trabalhar? Independentemente da situação profissional do candidato, e da situação do sector empresarial em questão, acreditamos que a percepção da marca, isto é, o conhecimento que o potencial colaborador tem da empresa, é fundamental no processo de tomada de decisão.

Esta percepção é construída a partir de oito atributos que influenciam a capacidade das empresas de atrair talento. Assim, consideramos ser estas as oito bases do Employer Branding.

1. Prestígio e liderança
Um factor inicial que atrai os colaboradores ao escolher uma empresa para trabalhar é reconhecê-la como líder. Trabalhar numa empresa prestigiada e amplamente reconhecida pode ser um excelente incentivo, quando o objectivo é construir um currículo e abrir oportunidades de carreira, embora, hoje em dia, os colaboradores dêem cada vez mais importância a outros factores.

Num estudo realizado em Espanha (Employer Brand Research 2019, da Randstad), verifica-se que 50% dos candidatos não trabalhariam numa empresa com má reputação, mesmo recebendo um aumento salarial. Além disso, a reputação da empresa é um motor de atracção de talento jovem: os membros da geração Z e os millennials dão mais valor à reputação da empresa do que as gerações mais antigas, como a Geração X e os boomers.

2. Imagem atractiva
Segundo Tomás de Aquino, o que é belo é ‘quae visa placent’ – aquilo que é agradável à vista. Podemos extrapolar, considerando a atractividade das marcas percepcionada pelos profissionais. Como salienta a Randstad, «as empresas que têm uma employer brand de alto valor recebem até o dobro de candidaturas qualificadas do que as homólogas do sector», o que confirma que a imagem que as empresas transmitem influencia as pessoas e, mais concretamente, o talento.

Esta imagem é construída com base em todas as percepções criadas a partir dos pontos de contacto da marca com o talento: a página na Internet, o serviço ao cliente, a loja física, a publicidade digital, etc.

Mas que aspectos geram uma imagem de marca atractiva e desejável para trabalhar numa empresa? São a capacidade de:

Aplicar critérios uniformes de identidade verbal e visual que garantam o reconhecimento da marca, ou seja, usar sempre o tom próprio da marca em todos os esforços de comunicação, e respeitar as directrizes de identidade visual;

Expressar-se de forma criativa com as diferentes comunidades, sem renunciar à essência da marca nem à proposta de valor da empresa;

Ter uma comunicação e um comportamento coerentes, dizendo o que pensa e fazendo o que diz nos canais de expressão, tais como a publicidade, os canais internos, as alianças e os patrocínios estratégicos, os conteúdos, etc.

Despertar emoções positivas e criar notoriedade, gerando um impacto nas comunidades com as quais se comunica, ou seja, num contexto saturado de estímulos comerciais, chamar a atenção do talento, fazendo-o lembrar-se da em- presa, é essencial para a empresa ser considerada ao escolher onde trabalhar.

3. Sensibilidade social
Envolvimento ambiental, inclusão, diversidade. Numa sociedade em constante mudança, os profissionais exigem que os trabalhadores estejam alinhados com os valores e as exigências da sociedade, e que sejam flexíveis e sensíveis à mudança.

As empresas devem fazer um exercício de escuta e empatia, respondendo às necessidades dos cidadãos. Além das iniciativas de Responsabilidade Social Empresarial (SER) e de acção social, os profissionais sentem-se mais atraídos por empresas que declaram o propósito em tudo o que fazem (da concepção dos produtos e serviços às políticas de Recursos Humanos) e que conseguem responder com celeridade aos grandes desafios sociais, ou até antecipar-se aos mesmos.

O 1.º Relatório de Valores na Empresa, elaborado pela Randstad, mostra que, hoje, os profissionais procuram, nas empresas para onde vão trabalhar, valores como a responsabilidade, a ética, a integridade e a honestidade. Esta exigência é recíproca, uma vez que as empresas também visam recrutar profissionais que se rejam por estes valores. As empresas que melhor compreenderem o contexto social e os valores favorecidos serão, sem dúvida, mais atractivas para o talento.

4. Discurso e presença dos líderes

A marca pessoal, a participação pública e os discursos dos líderes da organização afectam directamente a percepção da empresa e, concretamente, o posicionamento da mesma como um bom lugar para se trabalhar. Os líderes têm a capacidade de humanizar os valores corporativos e dar credibilidade aos compromissos assumidos.

Um líder próximo fala de uma empresa próxima; um líder transparente fala de uma empresa transparente. Marc Fetscherin, no livro “CEO Branding”, faz uma analogia com o mundo do cinema: «Tal como um actor pode ser a garantia da qualidade de um filme, o CEO é o sinal que mostra aos públicos de interesse como é a empresa.»

Um dos casos mais notáveis é o de Satya Nadella, CEO da Microsoft, que, após assumir o cargo em 2014, está empenhado em se reconectar com os consumidores, investidores e funcionários da marca, desenvolvendo o próprio posicionamento diferencial. Uma das suas frases mais famosas – «The C in CEO stands for culture» – resume como, graças ao seu discurso, contribuiu positivamente para a reputação da empresa.

5. Recomendação de outros profissionais
No ano passado, uma investigação do “The Wall Street Journal” mostrou que a empresa aeroespacial SpaceX, de Elon Musk, estava a falsificar as pontuações na conhecida plataforma Glassdoor. Incentivava os funcionários mais fiéis a deixar comentários positivos, e criava equipas dedicadas a melhorar a reputação da empresa nesta rede.

A credibilidade é importante para os líderes e dirigentes, mas esta qualidade torna-se ainda mais importante quando falamos de recomendações e testemunhos, em primeira pessoa, de colaboradores que contam como é trabalhar na empresa. Temos referido, em várias ocasiões, as
vantagens da employee advocacy; no entanto, no assunto em análise, é mais importante que a empresa seja recomendada como um bom lugar para se trabalhar.

Ninguém é melhor para atrair novo talento do que os profissionais que já trabalham na empresa; não só porque têm mais credibilidade, mas também porque têm o acesso. O capital relacional destas pessoas é composto por redes de profissionais com experiência semelhante, que comunicam em pé de igualdade e, portanto, confiam mais nas mensagens que recebem.

6. Visão do futuro
Quando falamos de visão do futuro e de antecipação, pensamos em empresas como a Google, a Tesla, a Amazon.com e a Netflix, mas há vida além destas grandes corporações.

Segundo o estudo da plataforma Glassdoor, entre as melhores empresas para se trabalhar em 2020 destacam-se: a Southwest Airlines, companhia aérea de baixo custo dos EUA; a VIPKid, plataforma de ensino de inglês para crianças; e a Intuitive Surgical Inc., que desenvolve produtos robóticos destinados à reabilitação de pacientes recorrendo a cirurgia não invasiva. O que têm em comum estas empresas? Além de se preocuparem com os colaboradores, têm políticas, estratégias e acções que permitem identificar oportunidades para se anteciparem às necessidades do mercado, gerar vantagens competitivas sustentáveis e criar valor imediato para o cliente.

Esta capacidade de antecipar o que aí vem e de inovar com base em novas tecnologias é fundamental para atrair o melhor talento.

7. Sector de actividade
A heterogeneidade dos diferentes sectores económicos impede que as empresas sejam cobiçadas de igual maneira e que despertem o mesmo desejo no potencial talento. Por outras palavras, a saúde do sector económico de uma marca influencia directamente a disposição do talento para trabalhar numa ou noutra empresa.

Há sectores que, estando presentes na vida quotidiana, tendo um alcance massivo e produzindo um impacto na vida dos cidadãos, têm mais notoriedade e/ ou uma reputação mais saudável do que outros mais técnicos, opacos e desconhecidos pela maioria da população.

Historicamente, os sectores da Hotelaria, do Lazer, da Tecnologia, dos Automóveis e do Retalho são especialmente atractivos, graças à contribuição que dão à economia e ao papel que desempenham na sociedade.

Tal não significa que as empresas de sectores desconhecidos e/ ou de pior reputação, seja qual for o motivo, não possam continuar a poder gerir as respectivas marcas para criar valor acrescentado e para se destacarem na respectiva categoria, mas o esforço será maior, e ter consciência deste facto é essencial para desenvolver um bom programa de marca empregadora.

8. Bem-estar do colaborador
O talento deve ser valorizado financeiramente. No entanto, além da remuneração, devem ser tidos em conta outros factores que definem a proposta de valor ao colaborador (EVP – employee value proposition), que são favorecidos na fase de selecção. Os programas de benefícios sociais, os sistemas de incentivos e reconhecimento, os planos de formação, a flexibilidade laboral e o teletrabalho são factores-chave para captar talento.

Recentemente, estes factores passaram a ser designados por «salário emocional». Um exemplo é o caso da empresa andaluza de software DELSOL, que, recentemente, se tornou notícia por ser a primeira a implementar uma semana de trabalho de quatro dias em Espanha.

Estas oito alavancas que uma estratégia de Employer Branding deve contemplar podem (e devem) ser trabalhadas para aumentar a atractividade da marca empregadora, porque todas elas afectam o modo como somos percepcionados. E, hoje, o modo como somos percepcionados afecta directamente a nossa capacidade de atrair o melhor talento.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Employer Branding”, publicado na edição de Abril da Human Resources.