Randstad: Novas tecnologias ao serviço do cliente

Cada vez mais a inteligência artificial é parte integrante da forma como as empresas se relacionam com os seus clientes.

Há um longo caminho percorrido desde o tempo em que a área de contact center consistia apenas na interacção telefónica com os clientes. Na Randstad, as novas tecnologias são hoje parte integrante da estratégia das empresas clientes, que exigem múltiplas formas de contacto, para um leque cada vez maior de interacções, com eficácia e proximidade. Marlene Fernandes, Sales & Operations director, Outsourcing, Randstad Portugal, explica à Human Resources Portugal o que está em causa.

Temos vivido tempos de plena transformação nas empresas. De que forma o mercado dos contact centers está a evoluir no geral e na Randstad em particular?

A experiência do cliente é uma prioridade estratégica das empresas, constituindo-se como o maior factor diferencial das marcas. A par disso, a transformação digital que a economia atravessa tem também provocado uma evolução na forma como os clientes querem ser servidos. A conveniência, disponibilidade e esforço de resolução são hoje os principais eixos que os nossos clientes têm vindo a desenvolver de modo a responder às expectativas dos seus próprios clientes. De igual forma, estamos a assistir à consolidação dos processos de conversão dos contact centers dentro das organizações, passando de um centro de custos a um centro de proveitos. A inclusão de processos de service to sales faz já parte da maioria das realidades das operações, o foco no cliente, na sua fidelização e satisfação, continua no foco da transformação, fazendo com que a digitalização de processos contribua para a simplificação e criação de valor em cada contacto.

Estas mudanças também afectam as metodologias de trabalho tipicamente associadas a esta actividade?

Colocam um enfoque ainda maior no desenvolvimento das power skills, aquelas que os nossos profissionais devem trabalhar continuamente para que possam prestar um serviço de excelência. A capacidade de resolução de problemas através de oportunidades que geram valor e satisfação, a empatia, a destreza mental para rapidamente se colocarem numa nova situação, endereçando temas distintos. Para o conseguir, apostamos em formação cada vez mais especializada e concreta para os diversos tipos de serviço.

Quais as novas tecnologias que estão a mudar o paradigma do negócio nesta área?

Desde os processos tecnológicos mais simples, até aos mais complexos ainda em fase de experimentação, a tecnologia tem vindo a contribuir para a mudança do sector. Começando desde logo por aquilo que se tornou uma realidade no pós-COVID-19, o teletrabalho. Claramente que a capacidade que toda a indústria manifestou no pico da pandemia em deslocar para casa a grande maioria da força de trabalho, resulta de uma evolução tecnológica, quer ao nível das infraestruturas e segurança, da evolução dos sistemas aplicacionais e por último, mas não menos importante, da capacidade de, com recurso à tecnologia, assegurar a manutenção de ambientes de trabalho colaborativos mesmo sem a proximidade física.
Já ao nível dos processos de trabalho, a automatização ocupa cada vez mais espaço nas operações. O recurso à tecnologia para assegurar as tarefas mais simples, rotineiras e repetitivas e a utilização de robots para a manutenção das mesmas, deixou o capítulo da ficção científica para se instalar na realidade das operações, abrindo espaço para o desenvolvimento de recursos para tarefas mais complexas onde o toque humano chega para acrescentar valor.
Já a inteligência artificial apresenta uma promessa de valor inquestionável, mas com grandes desafios na sua implementação. Os IVR com capacidade de interpretação de linguagem natural já contribuem para a satisfação do cliente, para a redução das transferências internas, assim como para a resolução de questões simples. Ao nível da colaboração, soluções como o “agent assist”, começam a aparecer e a revolucionar a forma como o agente consegue dar suporte na resolução dos contactos em tempo real com recurso à inteligência artificial.
A tecnologia assume cada vez mais um papel importante na mudança do paradigma das operações, mas o protagonismo continua a estar no factor humano e nas suas capacidades, pois este é que faz verdadeiramente a diferença.

Após um maior controlo da pandemia os modelos híbridos foram aplicados também a estas áreas?

Definitivamente, o modelo em vigor na maioria das realidades é o que denominamos de smart working, onde balanceamos as necessidades pessoais dos nossos colaboradores com as exigências concretas de cada negócio e a necessidade de manter a coesão de equipas, o que significa que acomodamos todas as realidades possíveis, do ponto de vista da distribuição dos dias de trabalho à distância e nos nossos centros de serviço.

Acredita que os modelos híbridos de trabalho podem contribuir para tornar esta actividade mais atractiva para os potenciais candidatos?

Sim, as pessoas valorizam muito o tempo que ganharam ao não fazerem uma deslocação diária e com isso rentabilizam melhor o seu tempo, com todas as vantagens conhecidas. Um exemplo é o de estudantes que procuram um part-time e que antes desta possibilidade não viam esta actividade como atractiva, porque a deslocação era quase idêntica ao tempo de trabalho, algo que não se coloca no trabalho remoto.

Do ponto de vista da retenção de talento, que evolução se verifica na área de contact center nos últimos anos e quais as razões apontadas para essa evolução?

A captação e a retenção de talentos é o grande desafio do momento. A economia, até aqui favorável, e a massificação global do teletrabalho, abriram oportunidades em diversos sectores que concorrem pela atracção do nosso público-alvo. Por esse motivo, procuramos melhorar continuamente todos os factores que tornem estas funções atractivas, criando ambientes de trabalho no qual as pessoas se sintam bem e que possam evoluir e atingir o seu verdadeiro potencial.

A habitual grande rotatividade neste sector tem vindo a estabilizar?

A tendência é de subida, devido aos factores referidos anteriormente. Temos vindo a trabalhar em acções de melhoria da nossa atractividade para contrariar essa tendência de mercado, gerindo os modelos de trabalho para ir ao encontro das necessidades do nosso talento, procurando inovar do ponto de vista tecnológico, tornando o sector mais atractivo para as novas gerações. Há uma oportunidade tecnológica no “agent assist”, já referenciado, ou na automatização parcial de processos, ou mesmo nos processos formativos, que vem para simplificar a complexidade processual e de sistemas onde actualmente os agentes de contact center navegam no dia-a-dia. Esse equilíbrio da simplicidade será um factor, pensamos decisivo, na atractividade actual e futura das funções do sector e no que isso representará para a rotatividade.

Que novos canais estão emergir das áreas de contact center?

A gestão de redes sociais é o canal mais recente que traz consigo alguns desafios adicionais aos canais mais tradicionais, e que já vinham sendo trabalhados no canal chat, como seja um elevado nível de correcção escrita e também a criatividade, o que tem atraído outros perfis. O canal vídeo tem crescido na área da banca, com processos bastante completos e que permitem evitar deslocações aos balcões, mesmo para abrir uma conta.

Quais as novas exigências, por parte das empresas clientes, no que diz respeito à prestação deste tipo de serviço?

As empresas querem diferenciar-se pela experiência que proporcionam aos seus clientes, assim como optimizar as oportunidades comerciais. A estes dois desígnios adiciona-se, agora com mais ênfase, a segurança de informação e protecção de dados, algo que vem sendo trabalhado com mais enfoque desde a implementação do RGPD e que ganhou ainda mais destaque com os modelos de trabalho remoto. A formação e minimização de riscos é fundamental.

Quais as skills que hoje são mais importantes para ser um profissional de excelência num contact center?

Empatia, escuta activa, agilidade, boa disposição, atitude comercial, sentido de responsabilidade.

Que tipo de formação a Randstad presta aos novos colaboradores de contact center e com que objectivos?

A formação incide em quatro grandes áreas: comportamental, onde o tom de voz da marca e a gestão de interacção são trabalhadas com enfoque; técnica, em que ensinamos a trabalhar com os sistemas necessários à boa prestação do serviço; comercial, em que são trabalhados os temas de retenção, fidelização e de upselling; e, finalmente, a segurança de informação e protecção de dados, para garantir que os dados estão em boas mãos e que são trabalhados de acordo com as normas em vigor.

Portugal continua a ser atractivo para empresas internacionais instalarem os seus centros de contacto?

As vantagens mantêm-se e a procura também. A nossa combinação de talento multilingual, infra-estruturas tecnológicas, localização estratégica, segurança, clima, hospitalidade e custos competitivos continuam a atrair operações e também talento de outros países que completam a nossa capacidade de resposta em alguns idiomas mais difíceis de encontrar no mercado nacional.

Quais os objectivos da Randstad, até ao final do ano, no que diz respeito à área de contact center?

Implementar com sucesso as novas contas ganhas em 2022, tirando partido do investimento que fizemos nos últimos dois anos, em formação, instalações e tecnologia, e que ultrapassa os sete milhões de euros. Contamos ainda terminar com sucesso diversos processos de consulta nacionais e internacionais de marcas muito reconhecidas no mercado e que serão excelentes adições ao nosso portefólio.

Quais as grandes tendências para o mercado dos contact centers? O que está a acontecer neste mercado, internacionalmente, depois destes dois anos de transformação?

A transformação digital vai continuar a crescer exponencialmente e a massificação de algumas tecnologias vai passar a ser uma realidade. Do lado do agente o foco estará nos soft skills, nas competências digitais e na capacidade das organizações trabalharem numa experiência colaborativa entre o agente e a máquina, capaz de acrescentar valor e melhorar a experiência do cliente. Já na perspectiva do cliente, a Inteligência Artificial será capaz de gerir e responder com níveis de confiança bastante superiores aos actualmente existentes, a um elevado número de questões e até executar transacções mais simples. Nas organizações, o desafio passa por, cada vez mais, conseguirem promover uma experiência única ao cliente, independentemente do canal de entrada. O elevado número de canais existentes e em constante crescimento, o gap geracional nos consumidores e as preferências individuais vão desafiar as marcas a desenharem as jornadas de cliente independentemente do canal utilizado. Por outro lado, a tecnologia, aliada aos dados, irá obrigar as empresas a repensar os modelos de serviço, procurando tirar partido da capacidade preditiva, alterando o paradigma do contact center de um modelo reativo para pró-activo.
Num mercado cada vez mais global, o talento continua a ser o centro da equação, o mercado torna-se cada vez mais competitivo, mais exigente e em crescimento. O desenvolvimento de políticas que foquem a atractividade do sector deverá ocupar a mesa dos decisores. A sustentabilidade deste depende não só da capacidade de acompanhar a transformação digital, mas também da capacidade de manter e converter o melhor talento, capaz de promover a melhor experiência ao cliente, captando e trabalhando activamente na melhoria dos processos das empresas.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Contact Centers” publicado na edição de Outubro (n.º 142) da Human Resources.