Redes sociais: «Temos de ser relevantes, ou somos spam»

O que une um museu, um comité olímpico, uma companhia aérea, uma agência de comunicação e uma loja de produtos tecnológicos? O uso das redes sociais para comunicar com o público. Como o fazem, e quais os principais desafios?

Por Diana Pedro Tavares

Ontem, dia 24 de Maio, a RHmais, em parceria com a Universidade Aberta (UAb), promoveu a quinta edição da iniciativa “Momentos Singulares”. Sob o tema “Redes Sociais e as Organizações: Valor Acrescentado ou Dor de Cabeça?”, realizou-se  na Biblioteca Municipal Orlando Ribeiro, em Telheiras, e reuniu como oradores António Pimentel, director do Museu Nacional de Arte Antiga, Cecília Carmo, directora de Comunicação do Comité Olímpico de Portugal, Mónica Quartin, social media manager da TAP, Paula Figueiredo, directora do Mercado do Cliente da Worten, e Vanessa Andrade, directora da agência de comunicação digital Alice, do YoungNetwork Group. José Porfírio, pró-reitor da Universidade Aberta, e Paulo Loja, director comercial e de Marketing da Rhmais, assumiram a moderação.

Quando Cecília Carmo entrou para o Comité Olímpico, que agrega todas as federações desportivas, do futebol ao xadrez, este tinha a estratégia de não colocar mais do que um post de Facebook por dia, uma situação que inverteu. Hoje a sua tarefa passa por escolher o que reportar, de entre os milhares de competições e atletas.

Entre a televisão e as redes sociais, Vanessa Andrade, directora da Alice, explica que quando comunicam uma marca, as redes sociais são um canal e a televisão é outro, com objectivos diferentes. Defendeu que é importante perceber com quem queremos falar e saber qual delas faz sentido, de acordo com a mensagem ou o momento do contacto. «Posso aparecer todos os dias no feed das redes sociais, mas se calhar num momento importante, quero que me recorde, e me veja na televisão», explica.

Um momento de campanha nas redes sociais que ainda está na memória colectiva dos portugueses é a Vamos Pôr o Sequeira no Lugar Certo. António Filipe Pimentel explica que, no caso do Museu, a presença nas redes é «vital», e permitem «uma agilidade extraordinária». Partilha que usam o Facebook, o Twitter, o Instagram e a agenda digital, que posiciona a instituição, ao sair da «velha newsletter».

A TAP, uma marca que trabalha com milhares de clientes de forma regular, tem uma equipa preparada aos canais das redes sociais, com um suporte de contact center, depois de perceber que o apoio telefónico e o universo das redes sociais precisavam de abordagens totalmente diferentes. O desafio interno é o tempo de resposta, especialmente porque por vezes as queixas têm de ser conduzidas para os departamentos responsáveis.

Por seu lado, Paula Figueiredo refere que usam o Facebook como canal de suporte, focado na parte de conteúdos, o valor acrescentado, e na transmissão de valores, com a preocupação de «estarmos presentes», e responder a cada caso, demonstrando que não há uma resposta padrão.

Como lidar com os riscos?
A Worten tem um código de conduta. Faz parte deste, por exemplo, não discutir certos temas, como futebol, política, questões raciais/sociais, nos perfis digitais, ao mesmo tempo que aposta na transparência e em não expor o que resolvem. Se a pressão negativa por parte dos utilizadores se tornar algo recorrente, podem utilizar um contacto mais directo para resolver o conflito. Por outro lado, o colaborador também é um representante da marca e que por isso não é recomendado que estes respondam a comentários negativos.

A directora da Alice faz notar que «o Facebook, que continua a ser a rede mais utilizada em Portugal, é cotada em Bolsa, e a partir daí não há almoços grátis. Hoje em dia tenho de pagar para chegar ao maior número de pessoas», salienta, ressalvando contudo, que não convém que todo o conteúdo seja pago, pois o algoritmo do Facebook vicia (quanto mais paga, mais dinheiro ele pede nos chamados boosts). «Temos de investir, não só em publicidade, mas também em boa produção de conteúdo», para criar narrativas que envolvam quem está do outro lado, pois neste universo, «temos de ser relevantes, ou somos spam».

Quanto ao Museu Nacional de Arte Antiga, António Pimentel refere que o maior desafio é competir com estruturas montadas em instituições estrangeiras semelhantes, que têm equipas já preparadas para a produção constante (e dispendiosa) de conteúdos. No museu português, os colaboradores comunicam com o público de forma a dar novidade a uma instituição que produz conhecimento.

Cecília Carmo explica que parte do trabalho no Comité Olímpico passa por informar o público sobre as modalidades e os trabalhos que fazem, incluindo componentes de Responsabilidade Social (com refugiados, por exemplo). Mas num tempo em que é simples espalhar notícias falsas, a directora de Comunicação já teve de lidar com situações desagradáveis.

Recentemente, surgiu uma página falsa sobre os alegados Jogos Olímpicos em Lisboa em 2032, com a morada e contactos do Comité, e apesar de já ter contactado os criadores e pressionado para a retirada desses dados, a página falsa continua activa, porque ainda não tem denúncias suficientes para esta ser desactivada. «É uma situação que é complicada para qualquer organização, porque pode originar problemas graves.»

Na TAP, há um código de conduta sobre a partilha de conteúdos e, como explica Mónica Quartin, já houve uma campanha de sensibilização sobre a partilha de posts sobre a vida profissional, que incluiu a participação de equipas como o contact center e o departamento de Recursos Humanos, com a mensagem «a TAP somos todos nós». Quanto a comentários negativos, também apostam em contactos directos.

Também faz parte do controlo dos riscos escolher as redes sociais indicadas para cada negócio. As empresas representadas no painel privilegiam redes sociais diferentes, porque o público de cada marca está em redes distintas. Por exemplo, quem procura apelar ao mercado português, aposta no Facebook, mas para o mercado dos Estados Unidos, a rede mais usada já é o Twitter, e quem procura apostar no mercado das viagens, aposta no Instagram, como relembra também a social media manager da TAP.

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