Responsáveis de empresas como Unilever ou Sociedade Central de Cervejas identificam os pilares do sucesso pós-pandemia

Decorreu, na passada terça-feira, dia 15, o evento híbrido “Previsão de vendas em tempo de maior incerteza”, promovido pela GS1 Portugal, onde várias empresas do sector do retalho partilharam as suas abordagens ao contexto de incerteza inerente à pandemia COVID-19.

Do painel de debate fizeram parte representantes da Unilever, Purina, Prime Drinks, Sovena e Sociedade Central de Cervejas e Bebidas. Apesar dos diferentes tipos de impacto que a pandemia teve nestas organizações, os seus representantes foram unânimes quanto às principais aprendizagens: a proximidade do cliente nunca foi tão importante e, mais do que ter gráficos que evidenciem a subida ou queda de vendas, é preciso saber porquê. Essa resposta, dizem, só o consumidor a pode dar, sendo por isso vital conhecê-lo e estar pronto a responder às suas necessidades actuais… e futuras.

Enquanto empresa maioritariamente dependente de um dos canais mais afectados pela pandemia, o HORECA, a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCCB) viu grande parte do seu negócio comprometido, mas foi também aí que, sabendo que «é preciso estarmos onde o cliente está», a empresa viu no consumo interno uma oportunidade. «O consumidor está cada vez mais informado, quer produtos relevantes, quer saber o que é que está dentro daquela garrafa, mesmo quando falamos de cerveja. Não é só uma experiência. Hoje o consumidor é mais exigente e quer mais. Foi aí que percebemos que havia espaço para “Premiumizar”».

A mesma lógica foi aplicada pela Unilever. Teresa Burnay, Marketing e Media Director da Empresa, explicou que a empresa fez das limitações oportunidades de negócio: criou negócios DTC (Direct to Consumer) como o Ice Cream Now, por exemplo, de entrega de gelados em casa. Com base neste exemplo, a responsável assegura que «surgem novos modelos, temos que apostar neles e são eles que mais vão crescer». No entanto, considera que «a estrutura do trade não se vai alterar de uma forma dramática».

Houve, por isso, planos que ficaram pelo caminho e ideias que ganharam força. Se, no primeiro confinamento, a Prime Drinks decidiu estancar o investimento em inovação, um ano depois a decisão foi oposta. «Chegamos à conclusão que, independentemente do lockdown, era necessário construir novas marcas», assumiu André Marques, responsável pela área de Customer Marketing da empresa, revelando também que, devido à pandemia, a empresa conseguiu, por fim, criar uma equipa inteiramente dedicada ao digital, de modo a atingir um dos objectivos de longa data: «ser tão eficaz na relação com o consumo In Home como Out of Home».

Foi também com os confinamentos que a PURINA PetCare viu nascer novas oportunidades de negócio. «As pessoas passaram a dedicar mais tempo aos seus animais e isso refletiu-se inevitavelmente no negócio», começou por dizer, João Castanheira, responsável pelo negócio da PURINA PetCare em Portugal, referindo que a empresa teve de investir «tanto em trade-up, visto que os consumidores estavam mais dispostos, exigentes e atentos a produtos de maior qualidade», como no mix-feeding, visto que «essa receptividade se reflectiu numa maior aquisição de alimentos húmidos e snacks para os seus animais».

Mais do que olhar para as oscilações que o negócio sentiu durante a pandemia, a Sovena viu nascer um sentido de união entre pessoas e marcas como nunca antes. «Assistimos a momentos de racionalização de produtos, em que houve corridas enormes às lojas. Eu não me recordo de ter recebido cartas de CEOs e clientes a agradecer pelo esforço que nós fizemos em entregar os produtos a tempo», recordou João Andrade. O Responsável de Vendas da Sovena sublinhou que a pandemia gerou uma aproximação entre retalhistas e distribuidores como nunca antes se viu e que, no futuro, essa proximidade se vai estender ao consumidor: «Depois dos comportamentos de açambarcamento, voltaremos a um momento em que os consumidores darão primazia à segurança», garantiu.

Foi também com o foco nas pessoas que a Sociedade Central de Cervejas e Bebidas (SCCB) respondeu à pandemia e será também essa a fórmula a usar para preparar o futuro. Enquanto empresa maioritariamente dependente de um dos canais mais afetados pela pandemia, o HORECA, tornou-se urgente perceber o que esperar do futuro. «Ouvimos mais de oito mil clientes e isso foi chave para percebemos o que podemos esperar do futuro», revelou Helena Costa, gestora de Trade Marketing do Canal HORECA da SCC, acrescentando que essa auscultação personalizada obrigou a uma maior flexibilização «sem barreiras, e com comunicação constante entre equipa», de modo a responder eficazmente às alterações socioeconómicas que se iam conhecendo pelos noticiários.

Refletindo sobre o presente e projectando o futuro, João Castanheira, da PURINA PetCare, acrescentou que, além do sentido de liderança e flexibilidade exigido às empresas, a pandemia pôs à prova o «propósito humano», provando que, quando este passa a estar no topo das prioridades corporativas, os resultados aparecem e são muito positivos. Projectando o que se seguirá à crise pandémica e sanitária, quer na empresa que representa, quer nas restantes categorias e nas tendências de consumo, João Castanheira destaca a necessidade de se começar a equacionar o impacto da pandemia na sustentabilidade, a curto e médio prazo, num compromisso que exige uma mobilização integrada da sociedade para dar uma resposta equilibrada social, económica e ambientalmente às tendências de consumo, ação em que a GS1 Portugal pode ter um papel preponderante, enquanto entidade facilitadora.

Na mesma linha, Teresa Burnay, da Unilever, atribuiu ao planeamento estratégico, planos de contingência e resiliência o sucesso das empresas que perseveraram em tempo de pandemia e incerteza. Como destacou, é o consumidor final que consagra – ou não – as empresas que competem pela sua atenção. Dando como exemplo o caso concreto da Unilever que, através de uma «monitorização diária dos diferentes negócios» da empresa, conseguiu antever tendências de consumo e responder de forma eficaz, a responsável deixou, por isso, um conselho e uma garantia a todos os players do setor empresarial: «As marcas que conseguirem sair mais fortes desta crise são aquelas que vão sobreviver, aconselho a que as marcas invistam na veiculação das mensagens sobre o seu propósito e valores», mesmo quando tudo voltar ao normal.