Salesforce: Uma transformação baseada na inteligência artificial

Em Março, durante o evento TrailblazerDX, que a Salesforce apresentou uma parceria com a OpenAI para a inclusão de IA Generativa nas soluções de CRM.

Fruto desta junção, nasceu o Einstein GPT, tecnologia de IA Generativa para CRM, que fornece conteúdo criado por IA em todos os serviços da empresa – Sales, Service, Marketing, Commerce e interação TI, em hiperescala.
Já em Setembro, no evento anual Dreamforce, a Salesforce fez um reforço da aplicação de IA Generativa conversacional em todas as aplicações do CRM, agrupando toda a oferta deste âmbito no mais recente Einstein 1. O Einstein Copilot é um assistente conversacional que utiliza IA Generativa e que está integrado em todas as aplicações Salesforce. O Einstein Copilot Studio permite que as empresas possam personalizar o Einsteins Copilot, para que este vá ao encontro das suas necessidades específicas.
Segundo a Gartner, 45% dos executivos estão a aumentar os investimentos em IA, e os primeiros a adoptarem serão também os primeiros a colher os seus benefícios, libertando, segundo a McKinsey, mais de 30% do tempo das suas equipas para se dedicarem a tarefas que potenciam o aumento de receita, redução de custos e experiências/interacções de alta qualidade. Em entrevista à Human Resources Portugal, Sérgio Órfão, Service Cloud Account executive da Salesforce Portugal explica os contornos da tecnologia aplicada ao CRM.

Para si, o que é a inteligência artificial Generativa e de que forma está a mudar o mercado de trabalho?
Todas as empresas estão ou irão passar por uma transformação de IA, para aumentarem a produtividade, impulsionarem a eficiência e proporcionarem melhores experiências aos seus clientes e equipas. Se podemos ter tecnologia a fazer o trabalho mais rotineiro e que nos consome mais tempo, libertando-nos para podermos estar dedicados a tarefas ou projectos onde realmente acrescentamos valor, parece-me que temos um excelente futuro pela frente com a ajuda da IA Generativa.
Claro está que é necessário prevenir questões de segurança, nomeadamente de dados, assim como questões de ética e confiança. Em Março, quando anunciámos a parceria com a Open AI, anunciámos ainda a criação de um fundo da Salesforce Ventures, o braço de investimento da empresa a nível global, no valor de 250 milhões de dólares, para ser utilizado para investir em startups com alto potencial, fortalecer o ecossistema e estimular o desenvolvimento de comunidades de IA responsável, confiável e segura.

E sobre os Contact Centers? Como podem ser aplicados os modelos de IA Generativa?
A IA generativa está prestes a levar as operações de serviço ao cliente a um próximo nível de eficiência e personalização. Com a IA generativa incorporada no Customer 360, teremos a capacidade de gerar automaticamente respostas personalizadas para que os agentes enviem emails ou mensagens rapidamente aos clientes. Seremos capazes de treinar a IA com base nos apontamentos e notas já escritas por todos os agentes da empresa para gerar automaticamente rascunhos de artigos para revisão humana, reduzindo drasticamente o tempo de criação de conhecimento e tornando mais fácil manter os artigos actualizados.
Além disso, a relevância e qualidade do conhecimento gerado vai transformar os portais de autoatendimento e chatbots, libertando os agentes humanos para dedicarem mais tempo ao envolvimento profundo com questões complexas e ao fortalecimento das relações com os clientes.
A actual onda de modelos generativos é muito poderosa, mas num pequeno número de casos, pode gerar resultados com preconceitos prejudiciais, bem como factos inventados (aos quais chamamos “alucinações”). É por isso que é importante manter a força humana no loop, seja um agente de serviço ou um especialista na área em questão. Dadas as extensas oportunidades e desafios relacionados com a IA Generativa, a Salesforce publicou recentemente as cinco diretrizes para o desenvolvimento de IA generativa de confiança e explicou o potencial da IA generativa na tecnologia empresarial, e como equilibrar esta tecnologia transformadora com a realidade e os riscos, assim como com o conhecimento e experiência humana.

Quais os limites da IA Generativa nos Contact Centers, e quais os possíveis aspectos negativos que pode ter? E positivos, que vantagens pode trazer a IA Generativa nos Contact Centers?
Tudo se pode resumir à palavra confiança. A forma como os dados são utilizados pelas plataformas de IA Generativa, assim como os novos dados que geram, têm de ser de confiança e tem de haver trabalho concreto desenvolvido para prevenir más utilizações, assim como a criação de novos conteúdos com defeitos ou preconceitos.
Construir uma IA Generativa de confiança requer uma base sólida desde o início e a Salesforce publicou uma visão geral das suas cinco directrizes para o desenvolvimento ético de IA Generativa, que se baseiam nos nossos Princípios de IA Confiáveis e Política de Uso Aceitável de IA. As directrizes estão concentradas em torno da precisão, segurança, transparência, capacitação e sustentabilidade – ajudando os engenheiros de IA da Salesforce a criar IA Generativa ética desde o início.

O excesso de informação pode ser apontado como um obstáculo à utilização da IA Generativa?
Muito pelo contrário, o excesso de informação pode ser mais facilmente gerido com a ajuda da IA Generativa, seja na análise de conteúdos gerais, seja na análise de uma ficha de cliente, histórico de interacções, intervenções já feitas ou outros. Claro está que a IA Generativa é útil quando os dados são precisos e estão correctos, e funciona melhor com a informação que está a digerir é alvo de uma certa curadoria.

De que forma é que as ferramentas, como o DALL-E ou o ChatGPT, estão a revolucionar o mercado de trabalho em geral e, em particular, os Contact Centers?
A disponibilização de IA Generativa e de toda a sua capacidade em todas as soluções da plataforma Customer 360 da Salesforce é verdadeiramente impulsionadora da produtividade.
A Salesforce começou a investir e a inovar com soluções IA desde 2014. Lançou o Einstein, o primeiro produto de IA da empresa, em 2016, e começou a trabalhar em grandes modelos de linguagem (LLMs) em 2018.
Este ano, lançámos uma série de novos produtos Einstein para ajudar as empresas a aproveitarem ao máximo a nova tecnologia generativa de IA. Estes produtos são especialmente eficazes pela base de todos os produtos Salesforce: CRM, dados e confiança.
Basicamente, o CRM trata da organização de grandes quantidades de dados para ajudar as empresas a conectarem-se com seus clientes de uma forma mais personalizada. A Salesforce tem sido pioneira neste mercado, há quase 25 anos, inovando e construindo produtos que aproveitam dados conectados como ninguém consegue – e com a confiança no centro da operação.
O Salesforce Data Cloud, que conecta e harmoniza todos os dados dos clientes para conseguir fornecer insights em tempo real, fornece uma base de dados completa e de confiança, para que estas possam recolher os benefícios de uma IA mais precisa. Já o Data Cloud está profundamente integrado no núcleo da plataforma Salesforce, que é orientada por metadados, que vem permitir às empresas processar rapidamente todos os seus dados de qualquer fonte, com IA, automação e análise em aplicações de vendas, serviços, marketing e até comércio.

A IA Generativa não classifica ou prediz, cria um conteúdo próprio e consegue fazê-lo com um comando de linguagem parecido com o dos humanos…
Esta afirmação é correcta, e utilizando LLMs mais amplos, a base de aprendizagem é maior, assim como é maior a ajuda que pode fornecer e o conhecimento que pode gerar. Estes modelos levantam, no entanto, questões de confiança, pelo que é fundamental que os LLMs, assim como a base a partir da qual vão gerar novo conteúdo, tenham dados sólidos, reais, de confiança e autorizados.

Por outro lado, também há quem considere que a IA é incapaz de ter ideias criativas, tendo vários problemas, como cópias de trabalho com direitos de autor ou enviesamento de dados.
Na Salesforce, estamos a utilizar a IA Generativa para retirar trabalho mecânico, repetitivo e moroso aos seres humanos, deixando a capacidade criativa, analítica e de gestão para o nosso cérebro. O poder de IA Generativa está precisamente aqui, em retirar-nos as tarefas menos entusiasmantes, para que nos possamos focar onde efectivamente fazemos a diferença.

Como podem as empresas usar a IA generativa de forma ética e responsável?
Os líderes empresariais querem adoptar IA generativa, mas desconfiam dos riscos – as preocupações com alucinações, toxicidade, privacidade, parcialidade e data governance estão a criar falhas de confiança. Uma nova pesquisa da Salesforce apurou que 73% dos colaboradores acredita que a IA generativa introduz novos riscos de segurança, e quase 60% dos que refere planear a utilização da tecnologia, não sabe como manter os dados seguros.
A Salesforce está a ajudar a preencher essa lacuna de confiança com o novo Einstein Trust Layer, que ajuda a evitar que os grandes modelos de linguagem (LLMs) retenham informações confidenciais de dados do cliente, por exemplo. Essa separação de dados confidenciais do LLM ajuda as empresas a manterem o controlo de data governance enquanto ainda tira partido do imenso potencial da IA Generativa. O Einstein Trust Layer define um novo padrão do sector para IA Generativa segura para as empresas.

Quais as tendências para o mercado dos Contact Centers em 2023?
Sabemos que 84% dos líderes de TI entrevistados num estudo recente da Salesforce dizem que a IA Generativa vai ajudar as suas empresas a atenderem melhor os seus clientes, e ficamos a conhecer quase todos os dias novas empresas e líderes que estão entusiasmados com o potencial da IA Generativa para contact centers. No entanto, apenas 24% estão realmente a usar a tecnologia. Qual o obstáculo? 66% afirma que faltam competências entre a equipa para colocar a IA Generativa em utilização com sucesso. A maior tendência passa assim pela formação, para aplicação de software e para a sua correcta utilização.

E sobre a IA Generativa que novidades se podem esperar?
Ao adicionar IA Generativa a um contact center, as empresas estão a aproveitar ao máximo cada interacção de serviço. Os seus agentes realizam mais tarefas com menos trabalho e seus clientes obtêm uma solução rápida e fácil para os seus problemas, ao mesmo tempo em que desfrutam de uma experiência personalizada. Qual é a melhor maneira de se prepararem para o sucesso com IA Generativa? Comecem devagar e desenvolvam o seu programa de IA de contact center à medida que melhoram as competências da equipa.

Este artigo faz parte do Especial “Contact Centers” na edição de Outubro (n.º 154) da Human Resources, nas bancas.

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