Vodafone: Tornar o digital mais pessoal

Os regimes híbridos de trabalho estão a mudar a forma como se comunica internamente na Vodafone Portugal. Sem descurar o lado humano.

A Vodafone Portugal, a Comunicação Interna é uma ferramenta estratégica e de comunicação entre a liderança e as equipas. O digital tem ganhado relevância nos mais diversos canais, mas sem esquecer a componente presencial. Susana Ferreira, manager de Comunicação Interna da Vodafone Portugal, explicou a estratégia desta área da empresa à Human Resources Portugal.

Qual a importância que a Comunicação Interna assume na Vodafone Portugal?
A Comunicação Interna é muito importante na Vodafone Portugal desde sempre, e agora ainda mais, tendo em conta o modelo híbrido de trabalho. Esta área é particularmente relevante porque funciona como a “cola” da organização. É uma aliada da estratégia da Vodafone Portugal, por conhecer de perto os colaboradores e por se dedicar a adequar as mensagens a essa audiência. Uma das principais missões é ajudar a divulgar a estratégia da empresa e, nesse sentido, toda a equipa quer que os colaboradores também a conheçam e saibam quais os objectivos e o que se espera do seu trabalho. Muitas vezes este é um factor de motivação porque, ao conhecer a estratégia, as pessoas sentem-se integradas na organização.

Por outro lado, a Comunicação Interna tem um importante papel na identificação e no sentimento de pertença com a cultura da Vodafone. É muito importante para a empresa que os colaboradores se sintam parte integrante, independentemente de estarem a trabalhar nos espaços físicos ou remotamente.

De que forma a Comunicação Interna mudou, perante as transformações dos últimos anos, sem que se perdesse a proximidade com os colaboradores?
A Vodafone Portugal tem vindo a fazer esse caminho, e todos estamos, ainda, num momento de adaptação às inúmeras transformações dos últimos anos. No final de Setembro teremos já um ano de implementação do modelo híbrido de trabalho, e a chave tem sido encarar tudo como um caminho onde queremos estar constantemente a aprender e a experimentar.

Também a área de Comunicação Interna tem feito este caminho com o propósito de compreender as formas possíveis de rever processos e de utilizar o plano anual de comunicação como um guia, mas não como um documento fechado. Hoje é fundamental que haja uma maior agilidade, uma auscultação dos colaboradores mais frequente e uma grande capacidade de experimentar, rever e voltar a fazer. Esta tem sido a grande transformação no que diz respeito à Comunicação Interna. Se já era assim antes, hoje é importante que estejamos ainda mais abertos a sugestões, a avaliar, a adaptar, e aproveitar todas as oportunidades para capitalizar uma relação próxima com os colaboradores. Isto significa, por exemplo, que muitas das iniciativas presenciais têm de ser organizadas e planeadas, o que antes não se verificava em todos os casos porque o natural era as pessoas estarem na empresa.

Algumas das estratégias que a área de Comunicação Interna tem vindo a adoptar consistem em aproveitar todos os momentos presenciais para fomentar o convívio, seja ele mais relacionado com o negócio ou simplesmente tendo como objectivo o convívio e a criação de relação. Hoje temos iniciativas cujo objectivo único, ou pelo menos principal, é conviver. Isto acontece porque é muito benéfico para a manutenção da cultura, para o sentimento de pertença, no fundo para as pessoas se sentirem bem na Vodafone Portugal.

Sempre que possível, a equipa passou também a personalizar acções ou materiais, o que muitas vezes faz a diferença na aproximação às pessoas e em tornar o digital mais pessoal. Por outro lado, estamos hoje constantemente a testar. Obviamente este trabalho já era feito antes da pandemia, mas agora é ainda mais importante testar e medir resultados. Testamos conteúdos, formatos e até uma linguagem mais próxima. Testamos também os canais digitais e formatos diferenciadores. Gostamos de estar sempre à frente e também de beneficiar e de partilhar o conhecimento com outros países do Mundo onde a marca Vodafone está presente.

Quais as actuais iniciativas de Comunicação Interna na Vodafone Portugal e com que formatos inovadores?
A nível digital, e neste sentido de fomentar a proximidade, existe uma iniciativa mensal chamada CEO Update, em que o CEO da Vodafone Portugal se dirige aos colaboradores para falar sobre as actividades e resultados da empresa no mês anterior, e sobre algum tema que tenha sido particularmente marcante. Este encontro já era híbrido antes da pandemia, havendo uma parte que era transmitida por videoconferência e temas que eram partilhados presencialmente com directores e managers. Ainda antes da pandemia, este formato foi reformulado, tornando-se mais curto e mais directo, e passou a ser transmitido para todos os colaboradores. Neste momento, com o regime híbrido, quebrámos ainda mais barreiras, e esta iniciativa é transmitida com um formato e uma linguagem menos formais, na rede social interna da Vodafone Portugal. Não se trata apenas de uma mudança de canal, se pensarmos que uma rede social é uma plataforma onde as pessoas podem reagir, comentar ou fazer perguntas.

Também no digital, o onboarding foi transformado. Já existia uma componente digital, mas esta foi reforçada. Em plena pandemia, entre Março de 2020 e Setembro de 2021, foram feitas cerca de 200 contratações, sem contar com os programas de estágios. O onboarding hoje inclui entrevistas híbridas, mas sempre que existe a oportunidade, os candidatos passam por contactos presenciais com a empresa.

Do mesmo modo, a formação na Vodafone já existia, em formato híbrido, antes da pandemia. O objectivo é dotar as pessoas de ferramentas, conhecimentos e novos processos que fomentem a colaboração e a eficiência. Não se trata apenas de aprender novas ferramentas, mas sim de capitalizá-las, ou seja, conseguir utilizá-las em diferentes funções, como a gestão de projectos, a gestão de equipas, etc. O nosso programa de formação Work IT Out, criado em colaboração com diferentes áreas internas, tem sido bem sucedido no modelo, de colegas para colegas, o que é muito interessante porque fomenta a comunicação P2P e aprendemos todos, uns com os outros.

Desde que se iniciou o modelo híbrido de trabalho, ainda não criámos iniciativas específicas presenciais, mas temos utilizado, sempre que possível, formatos que permitam que as pessoas convivam. Por exemplo, a reunião anual da Vodafone Portugal foi sempre presencial e tinha uma componente de convívio no intervalo. No entanto, este ano, conseguimos que houvesse um momento totalmente dedicado ao convívio entre as pessoas, após a parte do negócio. Assim, no final do evento, as pessoas tiveram a oportunidade de estar juntas – e o objectivo de negócio era conviver.

Também há cerca de um ano, quando adoptámos o regime híbrido, fizemos uma semana inteira de celebração em que o objectivo, a partir de meio da tarde, era conviver.

Todas estas iniciativas são medidas e o que as pessoas dizem, na sua maioria, é que o modelo preferencial de trabalho é este regime híbrido, que implica 40% de trabalho presencial, pelas suas características de flexibilidade, confiança e autonomia. E, ao mesmo tempo, a colaboração, a vivência da cultura, o criar de pontes com os colegas que o regime presencial potencia de forma mais orgânica.

De que forma a Comunicação Interna trabalha para que a mensagem chegue a todos os colaboradores, tendo em conta a grande diversidade que existe na Vodafone?
Uma das formas para o conseguir é a abordagem multicanal. E esta abordagem não está relacionada somente com os locais onde nos encontramos. Tem a ver também com a forma como as pessoas gostam e preferem receber a informação. A própria natureza do seu trabalho pode potenciar mais um canal do que outro.

Por outro lado, a equipa de Comunicação Interna tem sempre um canal aberto para os colaboradores. Temos um diálogo constante com os colegas e é muito importante a gestão de expectativas, para que as diferentes audiências percebam melhor todos os contornos das diferentes questões.

É preciso que estejamos muito atentos ao que os colaboradores nos dizem e garantir que nas iniciativas conseguimos cobrir todos ou pelo menos uma grande parte do universo de colaboradores.

Como está a correr a organização do evento de aniversário dos 30 anos da Vodafone Portugal?
O aniversário é visto como um caminho a grande velocidade que tem vindo a fazer-se ao longo dos anos, e isso reflecte-se no claim “Moving Fast”. A forma como é materializado também não se limita ao dia 18 de Outubro. Tivemos um kick-off para esta comemoração na reunião anual, em Maio, e a partir daí arrancámos com iniciativas internas que ajudam a fazer a viagem até ao evento com todos os colaboradores que terá lugar na data do aniversário. Este caminho faz-se cheio de inovação, curiosidade, olhar para a frente, estar sempre à frente do nosso tempo. Tudo isto também é possível porque a Vodafone já tem toda uma História, o que faz com que tenhamos de envolver as pessoas de ângulos diferentes. É diferente envolver pessoas que estão na Vodafone há 30 anos, e outras que estão há 30 dias.

Como são medidos os resultados da área de Comunicação Interna? Quais as métricas que utilizam?
Em Comunicação é sempre difícil medir. Uma coisa é a eficácia do canal, e até podemos ter óptimas taxas de abertura, cliques e views, mas a mensagem não ter sido percebida. Seja como for, temos sempre de tentar aproximar-nos do que queremos medir. Fazemos questionários aos colaboradores sobre as iniciativas principais, a partir dos quais é concretizada uma medição quantitativa e qualitativa. Uma das perguntas que são feitas é, precisamente, que mensagens o colaborador reteve. Essa é uma das formas que temos de aferir não só a eficácia do canal, mas também a da mensagem. Recorremos também às métricas quantitativas dos canais digitais: taxas de abertura, cliques, comentários, likes, reacções…

Existem ainda surveys sobre como as pessoas se estão a sentir, o sentimento de pertença, o nível de engagement… Estes questionários já existem há muito tempo, mas são agora feitos com maior frequência, e com estas novas formas de trabalhar tornam-se fundamentais.

No início do ano, a Vodafone Portugal foi alvo de um ciberataque, o que desencadeou uma comunicação externa muito importante para explicar aos clientes e ao País o que estava a acontecer. Como foi o trabalho da área de Comunicação Interna, nas mensagens passadas para dentro?
Costumamos dizer que a comunicação, na Vodafone Portugal é só uma. Há áreas que obviamente se especializam na sua audiência, mas sempre de forma muito alinhada. Nestas situações e em projectos que assim o justifiquem, temos também equipas multidisciplinares. A situação que refere foi um bom exemplo disso. Todos trabalhámos em conjunto. As diferentes áreas estavam alinhadas sobre o que dizer, quando e como. E estavam alinhadas também sobre a postura a adoptar, uma postura de transparência.

Um outro exemplo foi a campanha que fizemos na sequência do ciberataque, e esse foi um dos trabalhos em que gostei mais de participar, apesar do contexto. Foi um momento em que me senti ainda mais orgulhosa de fazer parte desta equipa. Penso que isso também evidenciou a fronteira cada vez mais ténue entre comunicação interna e externa. Foi um exemplo claro de trabalho de comunicação, sem nenhuma limitação.

A nível interno, como externo, houve uma postura de transparência, de diálogo constante com a nossa audiência e de actualização regular de informação. Além disso, os nossos líderes estiveram sempre muito presentes, a dar a cara pelas situações e a dotar as pessoas de informações para poderem fazer o seu trabalho.

Quais considera que vão ser as principais tendências da Comunicação Interna para o futuro mais próximo?
Uma das grandes tendências é a Comunicação Interna como aliada do negócio. É nosso trabalho fomentar o diálogo e o envolvimento entre a empresa e os colaboradores.

Uma outra tendência é o aumento da proximidade da liderança e da comunicação com as pessoas. Estando agora uma grande parte do trabalho a ser assegurado num regime remoto, esta proximidade é fundamental sempre que for possível, bem como a personalização das mensagens. Associado a isto, recordo que os nossos colaboradores são os nossos maiores embaixadores. Hoje são também os nossos influencers. E esta é uma outra tendência, porque os nossos colaboradores se tornam, assim, importantes aliados da Comunicação Interna, na captação de talento e noutros aspectos.

A auscultação da audiência e a medição dos resultados são também tendências em crescimento. Já vivíamos num mundo que se move muito rapidamente, mas agora ainda mais. Por isso, queremos certificar-nos de que estamos no caminho certo, e só o saberemos se medirmos, avaliarmos e adaptarmos. Utilizar diferentes canais, ferramentas e plataformas, para chegar a diferentes pessoas, é outra tendência com grande potencial.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Comunicação Interna” publicado na edição de Setembro (n.º 141) da Human Resources.