Os colaboradores como embaixadores das empresas: uma tendência que se vai intensificar.
A voz dos colaboradores está a ganhar cada vez maior importância na imagem das empresas. Autenticidade e menores custos são duas vantagens evidentes de implementar uma estratégia de employee advocacy. Pedro Ribeiro, director de Recursos Humanos do Super Bock Group, e Cláudia Ferreira, Regional Business manager de Stafffing da Randstad Portugal partilham o que está a ser feito nas suas empresas neste âmbito e quais as vantagens, em mais uma retalk.
Por Sandra M. Pinto
A conversa voltou a ser moderada por Ana Leonor Martins, directora de Redacção da Human Resources, publicação parceira da Randstad nesta iniciativa.
Tendo como tema “O colaborador é que sabe”, na retalk de sexta-feira passada – que foi transmitido em directo – começou por se esclarecer o conceito de employee advocacy, fazendo a distinção relativamente ao employer branding uma vez que estão ambos relacionados com a atracção e retenção de talento mas apresentam vertentes diferentes. «Employee advocacy é a promoção das empresas através dos trabalhadores, a qual acaba por ter o seu retorno com um aumento do conhecimento da marca através, por exemplo, das redes sociais onde há uma recomendação através da rede de amigos e familiares», explica Cláudia Ferreira, que acredita que este envolvimento dos colaboradores acaba por ter benefícios relativamente à atracção e retenção de talentos. Concretiza: «Na Randstad sabemos que, hoje em dia, cerca de 80% dos candidatos a um emprego o fazem através das redes sociais, pelo que conseguimos aqui ter um alcance maior marca chegando a pessoas mais qualificadas.»
O employer branding é mais abrangente e o employee advocacy pode inclusive fazer parte dessa estratégia, através «do envolvimento das equipas e dos colaboradores com a própria promoção da marca. Sabemos que trabalhadores envolvidos são mais optimistas, mais inspirados e conectados com a marca, com o propósito e com os objectivos da empresa», afirmou. «Os nossos colaboradores são aqueles que melhor conhecem a empresa e os produtos dos nossos clientes e, melhor do que ninguém, conseguem passar a nossa imagem, vender o serviço e criar a confiança necessária no cliente final.»
No Super Bock Group, a employee advocacy ainda não é uma estratégia implementada formalmente, admite Pedro Ribeiro. «Infelizmente isso ainda não acontece, mas a empresa tem vindo a capacitar a estrutura nas base, por exemplo no conhecimento cervejeiro, «de forma a que num contexto pessoal ou profissional possam inspirar os seus contactos, desenvolvendo, simultaneamente, a categoria. É um primeiro passo na direcção de uma política de employee advocacy.» Por outro lado, «a relação muito forte que o Super Bock Group tem com as suas marcas acaba por reflectir em comportamentos que os próprios colaboradores da empresa vão adoptando no seu dia-a-dia, nas redes sociais e não só», de modo informal. «Cada colaborador sente as marcas à sua maneira, sendo que nenhum fica indiferente ao que elas significam e transportam de valor. Assim, dentro desta informalidade com que nós praticamos o employee advocacy, desde as redes socias passando pelos pontos de venda, verificamos que há o posicionamento dos nossos colaboradores como embaixadores das nossas marcas», acredita o director de Recursos Humanos.
E os riscos? Como se preveem e mitigam?
Perante esta informalidade, e tratando de partilhas sobretudo das redes sociais, importa questionar se não surgem alguns riscos para as empresas: «A probabilidade de ocorrência e comportamentos indevidos parece-me que é reduzida, mas é real», considera Pedro Ribeiro. «A melhor forma de mitigar esse risco passa pela adopção de um programa que seja mais formal e mais estruturado, se calhar com um repositório de conteúdos próprio que seja controlado por colaboradores habilitados para tal, cujos embaixadores que tenham acesso a esses conteúdos sejam pessoas com um interesse genuíno em ter esse papel, que sejam inspirados a representá-lo e não obrigados a isso.»
Cláudia Ferreira concorda que as empresas nunca estão livres desse risco, até pela rapidez com que a informação se espalha, sobretudo através das redes sociais. «Na Randstad tenta-se mitigar essa questão através de uma cultura de proximidade com os colaboradores, promovendo um conhecimento sobre o que é o employee advocacy, pois apesar de não termos um plano implementado, trabalhamos activamente, quer junto dos colaboradores que estão no cliente, quer com os colaboradores internos, através das campanhas e com os conteúdos que desenvolvemos. Tanto nas campanhas externas como nos vídeos internos, acabamos por incluir todos os colaboradores, os temporários também. Queremos que reconheçam e promovam a nossa marca, tal como a dos clientes», fez notar a Regional Business manager de Stafffing .
Já no Super Bock Group, são muitos os colaboradores com vários anos de casa o que, na perspectiva de Pedro Ribeiro, acaba por se apresentar como uma vantagem. «Temos uma antiguidade média longa, pelo que se torna mais fácil garantir essa ligação próxima à marca e à empresa, aos seus valores e àquilo que ela representa. A força da cultura organizacional também desempenha aqui um papel determinante, sendo que, mais até do que a duração do contrato com o colaborador, facilita esse tipo de ligação.»
E será que esta ligação se mantém, mesmo quando as empresas são obrigadas a despedir? O director de Recursos Humanos não tem dúvidas: «Não só é possível, como acontece efectivamente. No nosso caso, a ligação de muitos dos nossos ex-colaboradores para com as nossas marcas tem sido de tal forma estreita que perdura para além do contrato», garantiu, partilhando: «Este ano, infelizmente, tivemos de passar por um processo de restruturação, mas tenho a certeza de que a larga maioria das pessoas que tiveram de sair do grupo continuam a ser embaixadores as nossas marcas.»
Pedro Ribeiro acredita que não é pelo facto de a pessoa ter sido dispensada que faz dela um embaixador menos “fervoroso” da marca. «Aquilo que eu sinto é que, no Super Bock, a voz dos colaboradores sempre esteve muito presente, sendo que hoje o alcance dessa voz é maior do que o era antigamente.»
No caso da Randstad existe uma particularidade: «Actuando em cedência de mão-de-obra, o objectivo é conseguir recolocar um colaborador que tenha tido uma boa experiência noutro cliente e aqui temos a vantagem de conseguir que as pessoas continuem a ser nossas embaixadoras, mesmo que a missão tenha terminado», acrescentou Cláudia Ferreira.
Uma grande vantagem, por exemplo em relação ao uso de influencers, está precisamente na autenticidade. «Quanto mais os colaboradores estiverem envolvidos naquilo que é propósito da organização melhor será o seu desempenho e melhores os resultados obtidos. Isto leva a uma maior ligação com o cliente e com os colaboradores, trazendo maior orgulho», acredita Cláudia Ferreira.
No mesmo sentido, Pedro Ribeiro corrobora com dados: «Há um estudo que diz que cerca de 85% das pessoas confiam mais nas recomendações de familiares, amigos ou colegas do que nas recomendações da própria empresa. Isso é de facto uma percepção de maior autenticidade, o que favorece, obviamente um maior envolvimento por parte dos colaboradores enquanto embaixadores das marcas. Isto traz vantagem às empresas e ao próprio colaborador, porque ao ter acesso a conteúdos que depois possa transmitir ou partilhar com a sua network, o colaborador acaba por sentir uma valorização.»
É para todos?
Mas será eu todos os conteúdos são “partilháveis” neste modelo? Pedro Ribeiro considera que depende bastante da realidade de cada empresa. «No Super Bock, temos incentivado o papel do colaborador como embaixador, desde logo na promoção de lançamento de novos produtos, na sinalização de prémios ou distinções ganhas pela nossas marcas», exemplifica.
Numa estratégia mais formal, a Randstad tem “usado” os colaboradores internos em acções como por exemplo o Dia da Mãe e do Pai, sendo convidados a fazer vídeos, o que tem tido uma participação muito activa», revela Cláudia Ferreira. «Os conteúdos estão relacionados com a mensagem que se pretende passar».
E todas as empresas podem promover employee advocacy? Há quem defenda que não, «pois acredita que tal exige que a empresa tenha já uma cultura organizacional com alguma maturidade», refere Ana Leonor Martins. Pedro Ribeiro acredita que a força da cultura organizacional, mais do que um inibidor, pode ser um facilitador. «Não diria que seja impeditivo, mas acredito que ajuda, pensando, claro, está na nossa realidade.»
Já Cláudia Ferreira, afirma que «o facto de as empresas terem uma maturidade organizacional muito vincada não quer dizer que se os colaboradores se identifiquem com o propósito e com o reconhecimento, e o inverso também, podendo por isso, por exemplo startups, ter bons resultados ao nível da referenciação. «Pode ser de facto um complemento, mas não me parece de todo que a questão da maturidade da cultura organizacional seja factor determinante ou impeditivo.»
Uma coisa parece certa. O employee advocacy vai ser cada vez mais frequente «e espero sinceramente que possa ser uma aposta cada vez maior do Super Bock Group», partilha Pedro Ribeiro.
Também Cláudia Ferreira acredita no papel cada vez mais importante do employee advocacy. «A velocidade a que isto está a acontecer é grande, logo existe a necessidade por parte das empresas de acompanharem também rapidamente esta participação activa por parte dos colaboradores.»
(re)Veja aqui, na íntegra.
As re(talks) são uma iniciativa da Randstad em parceria com a Human Resources, promovida desde Março, e estão todas reunidas aqui.