Assembly: Vestir a camisola como expressão de cultura e pertença

O vestuário corporativo ganha um novo papel como expressão de cultura, pertença e ligação emocional entre marcas e colaboradores.

A expressão “vestir a camisola” assume hoje um significado muito diferente daquele que durante décadas marcou o mercado de trabalho. Miguel Amaral Vieira, head of Brand & Content da Assembly, considera-a um conceito simultaneamente obsoleto e renovado. Obsoleto pela conotação negativa que carregou durante anos, associada à ideia de sobrecarga laboral como condição para reconhecimento e valorização profissional; renovado porque, num momento de profunda revisão do mercado de trabalho, ganha uma nova leitura impulsionada por temas como saúde mental, equilíbrio entre vida profissional e pessoal, burnout e produtividade.

Segundo o responsável, os profissionais procuram cada vez mais projectos com os quais se identifiquem de forma global, não apenas a nível de percurso profissional, mas também ao nível de valores e propósito. “Vestir a camisola” passa, assim, a significar a identificação com um projecto de vida, no qual o colaborador se sente integrado, motivado e orgulhoso. À luz desta nova interpretação, afirma que o conceito é hoje «mais relevante que nunca», porque só as organizações que compreendem esta mudança de paradigma conseguem manter equipas altamente motivadas e produtivas.

É neste contexto que a Assembly se posiciona como parceira das empresas na materialização dos seus valores e cultura, promovendo a criação de merchandise premium que convida os colaboradores a aplicar o conceito de forma literal. Esta abordagem assenta numa filosofia transversal ao grupo Ronzino von Oswald há mais de 15 anos, inicialmente implementada pela Rovo, unidade responsável pelo desenvolvimento de colecções para marcas globais como Supreme, Stussy, Denim Tears ou Balenciaga. Desde cedo, o grupo entende a importância de se posicionar como parceiro estratégico das marcas, oferecendo um nível de aconselhamento e acompanhamento técnico que vai além da simples operacionalização. As equipas funcionam como uma extensão dos departamentos dos clientes, princípio que se estende à Assembly, onde o trabalho em proximidade permite criar merchandise alinhado com a cultura, identidade e objectivos de negócio de cada organização.

O apoio prestado cobre todo o processo, desde a idealização do conceito à selecção das técnicas de customização e dos produtos, até à definição de soluções individualizadas para garantir que cada projecto responde aos seus objectivos estratégicos.

Quando o merchandise se torna cultura

Na Assembly, o merchandising é encarado como uma extensão natural da cultura organizacional e como mais um canal de comunicação que deve garantir coerência e qualidade. Embora reconheça que acções pontuais, como team buildings, são momentos privilegiados para a utilização destas peças, Miguel Amaral Vieira defende uma lógica de continuidade orientada para a criação de um sentimento de pertença e de comunidade, semelhante ao que acontece no universo da moda.

O objectivo é criar produtos de elevada qualidade que reflitam a identidade da marca, mas que, sobretudo, sejam peças que os colaboradores queiram usar fora dos contextos corporativos. Quando isso acontece, estabelece-se uma ligação que ultrapassa a relação profissional tradicional: as peças deixam de ser simples objectos promocionais e passam a assumir um simbolismo próprio, sendo usadas em diferentes contextos sociais.

Para garantir que o vestuário traduz de forma fiel a cultura e os valores da organização, a qualidade e a atenção ao detalhe são consideradas “non-negotiables”. A estes factores juntam-se os critérios de branding e cultura – identidade visual, valores e associações –, que exigem uma forte componente criativa. O processo procura equilibrar conceitos como inovação, transparência, humor ou exclusividade com aspectos físicos como cor, grafismo, lettering e técnicas de impressão ou bordado, dando origem a peças autênticas que funcionam como novos canais de comunicação da marca.

O entrevistado sublinha que iniciativas isoladas têm dificuldade em alterar comportamentos se não estiverem integradas numa estratégia estruturada de Employer Branding. Inserido num plano consistente, o merchandise torna-se um promotor da relação entre colaborador, empresa e pares, reforçando a ligação emocional e transformando cada pessoa num verdadeiro embaixador da marca. «É nesta ligação emocional que se desenvolve o sentimento de pertença, de comunidade e de coerência visual», afirma, sublinhando que a dinâmica de ver colegas e superiores a usarem as mesmas peças cria uma sensação de união e igualdade.

A autenticidade é, contudo, o factor decisivo. Para a garantir, a Assembly adopta e aconselha práticas como a co- -criação, envolvendo os colaboradores na escolha de cores, tipologias de produto ou design, a celebração de datas e marcos icónicos – promoções, aniversários de carreira, metas da empresa ou onboarding – e o alinhamento com os princípios da organização, por exemplo através da aposta na produção local ou no uso de algodão orgânico.

O vestuário funciona também como uma forma de publicidade espontânea. Em muitos contextos, os colaboradores são o primeiro ponto de contacto com potenciais clientes, e a forma como se apresentam reforça a coerência de imagem e os valores da marca. Fora do ambiente corporativo, cada colaborador passa a actuar como embaixador, aumentando a visibilidade e top-of-mind. Há mesmo situações em que empresas que começaram por desenvolver vestuário para Employer Branding acabam por transformá-lo numa nova fonte de receita, através da venda directa ao público.

Apesar da crescente digitalização, Miguel Amaral Vieira acredita que o vestuário continuará a ganhar relevância como forma de ligação física entre marcas e pessoas.

Para 2026, a Assembly identifica a tendência do “wearable branding”, com peças mais discretas, cores neutras, grafismos e bordados reduzidos e design intemporal. Muitas marcas reduzem a quantidade de produtos que oferecem, apostando em qualidade, escalabilidade e exclusividade, enquanto outras tratam já o merchandise como uma verdadeira linha de negócio. A Assembly prepara- se para responder a estas tendências com novos produtos, inovações na sua plataforma tecnológica (rovoassembly.com) e na cadeia de produção, bem como serviços adicionais orientados para as necessidades emergentes do mercado.

Este artigo faz parte da edição de Janeiro (nº. 181) da Human Resources.

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