Clan: Da cultura interna à atracção de talento – o papel do employee advocacy

Num mercado em que a confiança se constrói cada vez mais a partir de dentro, as empresas encontram nos seus colaboradores a voz mais credível para afirmar a sua marca empregadora.

O Clan assume o employee advocacy como um dos pilares centrais da sua estratégia de marca empregadora, entendendo que a reputação de uma organização se constrói, antes de mais, a partir da experiência real das suas pessoas. Eduardo Marques Lopes, director de Marketing e Comunicação do Clan, refere que a empresa acredita que «uma marca forte se constrói de dentro para fora» e que os colaboradores representam o reflexo mais autêntico da cultura, dos valores e do propósito da organização: «digitalizar o emprego em Portugal com impacto real nos profissionais e nas empresas».

Na visão do responsável, o advocacy dos colaboradores não resulta de um esforço artificial de comunicação, mas da coerência entre o discurso e a prática diária. No Clan, a articulação entre Marketing e Recursos Humanos é descrita como profunda e estrutural, precisamente para evitar promessas vazias e para amplificar experiências reais. Em vez de se limitar a comunicar mensagens institucionais, a empresa aposta na partilha de vivências concretas, capazes de gerar identificação e confiança no mercado.

Este posicionamento ganha ainda maior relevância num contexto em que, como refere Eduardo Marques Lopes, se assiste a uma mudança da tradicional “guerra pelo talento” para uma verdadeira “guerra pelo significado”. As pessoas confiam cada vez menos em mensagens corporativas e procuram cada vez mais o testemunho de pessoas reais. Para o director de Marketing e Comunicação, os colaboradores trazem «credibilidade, proximidade e verdade» à comunicação das marcas, mostrando, sem filtros, como é trabalhar numa empresa, quais os desafios existentes e qual o impacto que podem ter nos processos internos. Num mercado competitivo e cada vez mais transparente, esta autenticidade torna- -se decisiva.

Do orgulho interno à atracção de talento

O Clan vê no advocacy uma forma de transformar cada colaborador num ponto de contacto qualificado com o mercado. Quando as equipas partilham projectos, conquistas, aprendizagens ou até dificuldades, estão a contar histórias reais sobre a organização. Esse movimento contribui para aumentar a notoriedade da marca, reforçar a confiança junto de potenciais candidatos e atrair perfis que se identificam com uma cultura descrita como digital, colaborativa e orientada para as pessoas. Mais do que gerar volume de candidaturas, o foco está em atrair talento alinhado com as necessidades e com a identidade da empresa, um factor que o responsável considera crítico para a sustentabilidade da organização.

O tipo de advocacy que o Clan privilegia é aquele que nasce do orgulho genuíno e da participação activa das pessoas. Eduardo Marques Lopes explica que esse sentimento é alimentado por iniciativas com significado, como o Programa de Responsabilidade Social “People2People”, ou por programas de reconhecimento que valorizam o conhecimento técnico e humano dos profissionais. Estes contextos reforçam o sentimento de pertença e criam motivação natural para comunicar, cabendo às equipas de Marketing e Recursos Humanos criar e amplificar oportunidades para que esse advocacy surja de forma «autêntica, voluntária e inspiradora».

A comunicação interna surge como uma peça-chave para garantir o alinhamento entre valores, propósito e práticas reais. No Clan, é trabalhada de forma estratégica, contínua e bidireccional, com mensagens ancoradas em três pilares: pessoas, suporte e inovação. Um dos exemplos referidos é a newsletter interna mensal, estruturada precisamente nesses eixos. Através deste canal, a empresa destaca as suas pessoas, dando visibilidade à participação em eventos, artigos de opinião e iniciativas de reconhecimento; evidencia a forma como presta suporte a candidatos, colaboradores e clientes, com a partilha de case studies e distinções; e mostra como inova, quer pelo lançamento de novas soluções, quer pela implementação de ferramentas e tecnologias.

Para Eduardo Marques Lopes, a coerência entre discurso e prática é essencial para garantir a credibilidade da marca empregadora. Por esse motivo, todas as novidades são comunicadas primeiro internamente e só depois ao mercado, reforçando a transparência, o envolvimento e o sentimento de pertença das equipas.

Entre os formatos de comunicação interna que geram maior envolvimento, o director de Marketing e Comunicação destaca as reuniões internas de partilha de resultados e visão estratégica, que reforçam o alinhamento e a transparência; os conteúdos digitais internos, como publicações nos canais próprios e vídeos com os destaques do ano; as iniciativas de reconhecimento das conquistas individuais e colectivas; a celebração de efemérides relevantes, que reforçam a cultura; e os momentos de formação e partilha de conhecimento, que incentivam o crescimento contínuo e a colaboração entre equipas.

As lideranças são apontadas como actores determinantes no incentivo ao advocacy. Na opinião do responsável, este processo começa pelo exemplo. Quando os líderes comunicam de forma transparente, partilham conhecimento, reconhecem as equipas e marcam presença na comunicação interna e externa, criam um ambiente de confiança que legitima e inspira os colaboradores a fazerem o mesmo. No Clan, acredita-se em líderes como verdadeiros amplificadores de cultura.

Um dos exemplos práticos apresentados passa pelo envolvimento activo das equipas na comunicação dos projectos de inovação e digitalização do emprego. Ao dar palco às pessoas, seja em eventos, artigos ou redes sociais, a empresa reforça a ideia de que a marca é feita de pessoas e de que cada contributo conta, gerando orgulho e, como consequência, advocacy espontâneo.

O futuro desta aposta passa, segundo Eduardo Marques Lopes, por estruturar mais o advocacy enquanto competência organizacional, investindo em novos conteúdos e canais que dêem voz aos colaboradores e apostando na formação contínua em comunicação, personal branding e literacia digital. O objectivo é afirmar o Clan como referência não só pelo que faz, mas pela forma como envolve as pessoas, mantendo a convicção de que o verdadeiro impacto acontece quando Marketing e Recursos Humanos trabalham em conjunto para transformar cultura em comunicação com significado.

Este artigo faz parte da edição de Janeiro (nº. 181) da Human Resources.

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